Nel 2014, Common Sense Advisory (CSA), una società di ricerca che si concentra sul commercio e sul business globale, ha pubblicato un articolo sulla localizzazione e il rispettivo impatto sulle vendite nel mondo. Sebbene Internet giri attorno alla lingua inglese, miliardi di persone non lo sanno leggere affatto o non abbastanza per capirci qualcosa dalla maggior parte dei contenuti online. La base di partenza del report di CSA era il seguente presupposto: le aziende avrebbero più acquirenti se localizzassero i loro siti web.

Per realizzare questo report, CSA ha intervistato 3.002 consumatori di 10 paesi diversi: Brasile, Cina, Egitto, Francia, Germania, Indonesia, Giappone, Russia, Spagna e Turchia. Ciascun paese era rappresentato da 300 persone e selezionato per il proprio valore economico online.

Ma cosa si è scoperto esattamente?

Parli inglese?

L’indagine è stata condotta nelle madrelingue degli intervistati. La prima domanda era un’autovalutazione della conoscenza dell’inglese dei consumatori. Nonostante CSA avrebbe potuto condurre dei test per determinarla in modo oggettivo, si cercava soprattutto di valutare il livello di padronanza dell’inglese, meglio definito in modo soggettivo. Quasi la metà degli intervistati ha affermato di parlare l’inglese senza quasi nessun problema, mentre il 18% ha dichiarato di non avere una conoscenza sufficiente e il 10% di non conoscerlo affatto.

La conoscenza dell’inglese determina per quanto tempo le persone restano su un sito web; chi vi trascorre più tempo è 1,3 volte più propenso ad acquistare. Ciò che spinge a effettuare l’acquisto, a prescindere dalla conoscenza dell’inglese, sono il costo, l’assortimento e la qualità, ma questi aspetti perdono rilevanza se il consumatore ha una scarsa conoscenza dell’inglese.

CSA ha inoltre riscontrato una sostanziale preferenza per i contenuti nella madrelingua del consumatore. Quando le persone non sono sicure delle proprie capacità di lettura, trascorrono meno tempo a visitare siti web in lingua inglese e sono ben meno propense ad acquistare. Le persone con un’ottima conoscenza dell’inglese sono otto volte più propense ad acquistare su siti nella sola lingua inglese.

Nel complesso, il 55% dei consumatori preferisce acquistare esclusivamente nella propria madrelingua, e il 53% si sente più a proprio agio ad acquistare nella propria madrelingua. I paesi che preferiscono maggiormente acquistare nella propria madrelingua sono Francia (61%), Turchia (61%) e Germania (58%). I paesi che si sentono più a proprio agio ad acquistare in lingua inglese sono Egitto (85%), Indonesia (78%) e Cina (78%), mentre quelli che si sentono meno a proprio agio sono Giappone (34%), Francia (42%) e Germania (43%).

Localizzare o non localizzare

Idealmente parlando, le aziende dovrebbero localizzare l’intero sito web. Tuttavia i clienti sono molto più interessati a determinati contenuti in madrelingua. L’assistenza post-vendita, le recensioni degli utenti e la navigazione sono i contenuti più importanti da localizzare, secondo gli intervistati. Il 74% di loro ha affermato di essere più propenso a effettuare un secondo acquisto se l’assistenza post-vendita fosse disponibile nella propria madrelingua, e il 50% di loro desidera opzioni di navigazione nella propria madrelingua anche se tutto il resto del sito web non è tradotto.

Ma la caratteristica più importante, per tutti i livelli di conoscenza dell’inglese, sono le recensioni degli utenti: il 72% degli intervistati desidera recensioni soprattutto nella propria madrelingua, tra cui il 54% di persone con una buona padronanza dell’inglese e il 70% di persone che lo parlano fluentemente.

CSA ha scoperto che il prezzo, il pagamento e la qualità del servizio erano tutti più importanti per i consumatori rispetto alle lingue offerte, sebbene la loro tolleranza per i contenuti disponibili solo in inglese diminuiva in modo proporzionale con la loro conoscenza della lingua. Il prezzo è forse il fattore più importante nelle decisioni di acquisto: il 57% degli intervistati preferirebbe pagare meno piuttosto che avere accesso ai contenuti nella propria lingua.

Come previsto, i marchi globali sono stati meno colpiti dalla mancanza della localizzazione. Due terzi degli intervistati preferisce acquistare da un marchio globale senza contenuti nella propria lingua piuttosto che da un marchio meno noto con contenuti nella propria madrelingua.

Non capisco, non acquisto: un caso per la localizzazione

Benché il report di CSA abbia quasi sei anni, resta ancora un riferimento sull’importanza della localizzazione dei contenuti web e il rispettivo impatto sull’impresa. Tuttavia, sebbene i risultati dell’indagine siano indubbiamente utili per le aziende che stanno pensando di localizzare i propri contenuti, o che lo fanno già, è importante ricordare che la tolleranza per i siti web nella sola lingua inglese continuerà a diminuire man mano che sempre più paesi nel mondo ottengono l’accesso a internet. I risultati sono stati influenzati dal fatto che, al momento dell’indagine, le persone già presenti online erano generalmente ben istruite, benestanti e giovani, tutti fattori che incidono sulla conoscenza della lingua inglese. La localizzazione dei contenuti diventerà sempre più importante con l’aumentare della popolazione mondiale che accede a internet.

Quindi cosa è successo dal 2014?

Da un report del 2017 di Comtec Translations emerge che il cinese sta diventando la seconda lingua più parlata di Internet, con circa 650 milioni di persone che la parlano (l’inglese ne ha 800 milioni). Per di più, oltre la metà di tutte le ricerche su Google viene ora effettuata in una lingua diversa dall’inglese, pertanto un’azienda senza contenuti localizzati perde una fetta significativa di possibili consumatori.

La Cina, infatti, ha superato gli Stati Uniti come il più grande mercato dell’e-commerce, ma ci sono altri mercati emergenti da considerare in regioni come l’Asia-Pacifico, il Medio Oriente e l’Africa. È importante considerare la localizzazione del sito web, almeno dei contenuti ritenuti più importanti per i clienti: recensioni degli utenti e assistenza post-vendita.

Inoltre le aziende dovrebbero sempre ricordare che l’esperienza d’uso varia a seconda del paese. Ad esempio, i prodotti cinesi hanno un’esperienza d’uso molto diversa dai prodotti americani. Le differenze culturali e il crescente utilizzo dei dispositivi mobili, specialmente nei paesi in via di sviluppo, influenzano il modo in cui le persone interagiscono con i prodotti e i siti web.

È evidente che la localizzazione dei contenuti è molto importante per qualsiasi azienda che vuole operare a livello internazionale, nello specifico per avere successo.

Da ottobre 2018, infatti, la localizzazione si presenta come il terzo principale metodo utilizzato dalle aziende online per vendere il loro prodotto a livello internazionale, con il 40% degli intervistati che ne parla come una strategia di marketing, subito dopo la pubblicità internazionale (43%) e i social media (50%).

Quindi da dove bisogna iniziare? Abbiamo già parlato di come scegliere la prima lingua da affrontare, e tutto dipende dal vostro mercato di riferimento e dalla strategia generale. Dove risiedono i vostri clienti ideali? Quali paesi e lingue hanno il più alto valore economico online?

Considerate in quanti paesi viene parlata ciascuna lingua. Per fare un esempio, il francese è parlato in 31 paesi, molti dei quali in Africa. L’Africa sta assistendo a un vistoso aumento di persone che accedono a Internet, e il francese avrà sempre più importanza per la localizzazione.

Un buon punto di partenza è esaminare i dati analitici del vostro sito web. Dove risiedono le persone che visitano il sito? Come lo utilizzano e con quale frequenza lo abbandonano senza acquistare nulla rispetto ad altri utenti? Parlate con i clienti, anche quelli potenziali che risiedono in paesi stranieri, per capire cosa pensano dei vostri attuali contenuti e se hanno feedback o idee su come migliorare la loro esperienza con il vostro prodotto.

Nel complesso, non è poi una scelta così diversa da qualsiasi altra decisione aziendale. Analizzate i dati, i vostri obiettivi e il vostro mercato di riferimento, e parlate con i clienti. Con un approccio ponderato e una mente aperta, non avrete alcun problema.