Nessuna perdita di coincidenza: come le compagnie di viaggio stanno unendo le forze per migliorare la customer experience

8 min read

Adoro viaggiare più di ogni altra cosa al mondo.

Mi rendo conto che non si tratta di un’affermazione insolita, ma non ho un modo migliore per iniziare questo articolo del blog. Tutti i miei amici o colleghi che stanno leggendo approveranno. Tutti i viaggi hanno qualcosa di affascinante, che si tratti di soggiornare con una famiglia della Papua Occidentale o di sciare provando a uscirne incolumi da un resort invernale. Anche i viaggi di lavoro possono essere divertenti, davvero! Per cui quando il mio manager mi ha chiesto in quale settore avrei voluto concentrarmi, naturalmente ho risposto subito “viaggi e turismo”.

Viaggi e turismo, uno dei settori più grandi e in più rapida crescita, il cui valore supera i 7 bilioni di dollari americani, sta diventando sempre più digitale. Quando è stata l’ultima volta che avete prenotato tramite l’agenzia viaggi locale? All’improvviso le compagnie aeree, le agenzie viaggi online (OTA), gli aeroporti e gli hotel stanno affrontando l’enorme vulcano di informazioni generate dagli utenti.

Inoltre le aspettative dei viaggiatori sono sempre in continuo aumento ed evoluzione. Per questo motivo il settore è costretto a focalizzarsi sempre più sul cliente. Le aziende stanno spendendo delle piccole fortune su intelligenza artificiale all’avanguardia, tecnologie di data mining e progetti per digitalizzare il viaggio del cliente.

Alcune settimane fa ci siamo recati al CX Travel di Londra per incontrare alcuni clienti, scoprire le novità del settore e comprendere le sfide attuali e il modo in cui le aziende stanno collaborando per migliorare le esperienze dei viaggiatori.

Quindi in che modo le aziende possono unire le forze per offrire un’esperienza migliore?

Sfruttare l’intelligenza artificiale

Per creare esperienze senza soluzione di continuità, le compagnie di viaggio devono conoscere meglio i propri clienti. Un ottimo modo per farlo è analizzare i dati per capire come si comportano i viaggiatori e cosa apprezzano di più.

Ecco i dati: il 72% dei viaggiatori è disposto a condividere la propria posizione o i dati personali con i fornitori di servizi di viaggio. Con questi dati si sviluppa l’intelligenza artificiale che permette a compagnie aeree, aeroporti, hotel e tutte le altre società di viaggio di comprendere meglio il comportamento e le preferenze dei clienti.

Questa tecnologia aiuta a individuare rapidamente modelli e tendenze, rispondendo a innumerevoli domande: quanto tempo prima del volo i viaggiatori raggiungono l’aeroporto? Quali mezzi utilizzano da/per l’aeroporto? Quando pagano per l’accesso alla lounge premium? I brand possono utilizzare queste informazioni per ottimizzare il viaggio del cliente e offrire esperienze altamente personalizzate e senza soluzione di continuità.

Unire tutti i punti

Non partite da zero. Collaborate con esperti che hanno un vantaggio competitivo: è necessario un lavoro di squadra in tutto il settore.

Aireen Omar, CEO, AirAsia, Malaysia

Tutte le compagnie di viaggio raccolgono molti dati sui clienti, ma solo una piccola parte è relativa al viaggio in sé. Pensate ad esempio alle compagnie aeree e agli aeroporti. Le compagnie aeree sanno esattamente, tra le altre cose, chi sono i loro clienti, la loro provenienza, quando e dove vogliono viaggiare, ma a parte questo nient’altro. D’altra parte gli aeroporti accolgono milioni di persone nelle loro strutture, ma non sanno chi siano. Da soli è impossibile unire tutti i punti.

Solo creando nuove partnership ed espandendo quelle esistenti, il settore turistico può utilizzare i dati per comprendere le preferenze dei clienti e adattare i propri servizi alle esigenze dei viaggiatori.

I brand consolidati hanno inoltre le opportunità per collaborare con fornitori di tecnologie, startup e laboratori di innovazione. Prendiamo ad esempio Ethiopian Airlines, che nel 2017 si è alleata con Sabre per progettare un sistema altamente tecnologico per la propria base clienti, che offre messaggistica personalizzata, prenotazioni mobile, pagamenti e un servizio di “concierge”, e che fornisce ai dipendenti delle compagnie aeree tutte le informazioni necessarie per risolvere i problemi dei passeggeri.

Così le aziende stanno sfumando i confini nell’ecosistema dei viaggi, sfruttando le partnership per conoscere meglio i viaggiatori e trovare modi per rendere più piacevole la loro esperienza. Stanno analizzando l’intero viaggio del cliente, dal pre-imbarco passando per il volo stesso fino all’atterraggio, in modo da individuare i tasti dolenti più critici e capire come poterli migliorare.

Immaginate se easyJet venisse a sapere che quasi tutti prendono un Uber dall’aeroporto di Lisbona e creasse una partnership con tale azienda per organizzare corse e offrire sconti ai viaggiatori. Non viaggereste più volentieri con easyJet? Io senz’altro!

Padroneggiare l’arte del feedback dei clienti

La centralità del cliente è la parola d’ordine del momento nel settore, senz’altro per una buona ragione.

Continuano a uscire blog, keynote, pratiche di consulenza, piattaforme tecnologiche e toolkit sulla centralità del cliente, proprio perché riveste grande importanza. Gran parte delle compagnie di viaggio sa che è necessario migliorare la customer experience; a tal scopo devono individuare ciò che i loro passeggeri o clienti hanno più a cuore.

Devono saper chiedere il feedback dei clienti e interpretare i risultati in modo efficace. Tuttavia non è così facile come sembra. Le compagnie tendono a forzare i clienti nei loro processi invece di adattarsi ai loro, quindi si finisce per creare questionari molto lunghi e tediosi che diventano solo un altro tasto dolente.

Prendete ad esempio la catena di hotel britannica Premier Inn. Dai risultati di un questionario ben strutturato è emerso che gli aspetti maggiormente apprezzati dagli ospiti sono una camera confortevole, strutture silenziose e impiegati disponibili. Inoltre hanno scoperto che chi viaggia per lavoro, ovvero i loro principali clienti, soggiorna negli hotel Premier Inn per brevi periodi, in genere per un incontro, viaggio o evento d’affari. È inoltre emerso che la catena stava investendo in elementi affatto importanti per i loro ospiti, ossia gli arredi nella reception e il banco del check-in. Quasi tutti gli ospiti desideravano raggiungere le loro camere nel minor tempo possibile, per cui la catena ha dovuto puntare a velocizzare e semplificare il più possibile la procedura di check-in.

L’importanza di conoscere le lingue

Con così tante agenzie viaggi online che vendono prodotti praticamente identici a prezzi simili, una buona customer experience e un servizio personalizzato sono gli aspetti che distinguono i brand e fanno la differenza per i clienti. Parlare la madrelingua dei clienti è la mossa cruciale per riuscire nell’impresa.

Il Common Sense Advisory può confermarlo. Secondo il loro rapporto “Can’t Read, Won’t Buy” , l’84% dei potenziali clienti è più propenso ad acquistare prodotti online quando le relative informazioni appaiono nella loro lingua. Per avere un’idea del campione preso in esame, sulle 3000 persone intervistate il 30% non acquista mai nei siti in lingua inglese e un altro 30% lo fa raramente.

Parlare la loro lingua permette non solo di accedere a livello globale, ma di aumentare le conversioni. Il viaggio non è un prodotto che può essere “provato” o “testato” prima della sua data, per cui è sufficiente che i clienti leggano qualche esperienza negativa per allontanarli e spingerli verso la concorrenza. Parlare la lingua del viaggiatore crea un clima di fiducia e permette di risolvere i problemi prima che si aggravino.

Se avete impostato obiettivi a lungo termine, come è opportuno che sia,forse l’aspetto migliore della localizzazione è che permette di continuare la conversazione con il cliente tra un viaggio e l’altro, spesso distanti tra loro in termini di tempo, tramite social network, newsletter o semplicemente facendosi sentire di tanto in tanto.

Allineare lo staff con la missione del vostro brand

Al CX Travel, dopo aver discusso di come individuare i fattori critici dei clienti, abbiamo parlato delle conseguenti azioni da intraprendere. Non è sufficiente sapere cosa gli ospiti apprezzano maggiormente: è necessario trasmettere il messaggio allo staff, assicurandosi che sia allineato con l’azienda.

Quando Premier Inn ha intervistato il proprio staff per valutare quanto fosse allineato con la strategia del brand, è emerso un risultato piacevolmente sorprendente. Oltre il 95% dello staff ha risposto allo stesso modo: “garantire un buon riposo notturno agli ospiti”. Spesso però non è così; lo staff di volo e quello dell’hotel finiscono per offrire delle customer experience inadeguate. In genere accade a causa di scarsa comunicazione tra gruppo aziendale e staff, per cui quest’ultimo si sente escluso dalla mission del brand.

Ciò non dovrebbe mai accadere. La direzione sarà anche quella che prende le decisioni, ma è lo staff a rappresentare il volto dell’azienda. È lo staff ad avere la responsabilità di offrire ai clienti un’esperienza sempre di alto livello, quindi dovrebbe essere continuamente coinvolto ed emancipato affinché svolga un ottimo lavoro.

Finnair sa bene come farlo. Il VP of Inflight Experience, Eveliina Huurre, ha l’obiettivo di migliorare le esperienze dei passeggeri attraverso lo staff. È alla guida di un team di 2.400 membri dello staff di volo e lavora per approcciarli e coinvolgerli nella vision dell’azienda. La compagnia aerea sta cercando di ridurre le formalità e approcciare il proprio staff inviando loro un video informale a cadenza mensile con aggiornamenti dall’azienda, risultati raggiunti, obiettivi e focus aziendali.

Best Western usa un approccio diverso. L’idea alla base della catena alberghiera è infatti la diversità: chiunque abbia un hotel può entrare a far parte di Best Western per il supporto marketing, per cui tutti gli hotel hanno una propria personalità, nonché uno dei loro più importanti fattori critici. Lo staff viene quindi invitato a sentirsi parte dell’eccezionale storia dell’hotel e a condividerla con i loro ospiti.

Pronti per il decollo

Con l’asticella dell’esperienza di viaggio che continua ad alzarsi, la centralità del cliente non è più un aspetto facoltativo. Le aziende che si impegnano a raggiungere tali aspettative e offrire esperienze significative saranno quelle che avranno una marcia in più.

Sono queste le aziende a cui rimaniamo leali, e credo proprio di parlare a nome di tutti i viaggiatori accaniti.

ArtboardFacebook iconInstagram iconLinkedIn iconUnbabel BlogTwitter iconYouTube icon