Un’efficace comunicazione globale nelle vendite è importante per tre motivi:

  1. Naturalmente, poiché molte aziende sfruttano appieno le opportunità offerte dal digitale, la crescita di visitatori del sito e di clienti può arrivare da tutto il mondo.
  2. Ma c’è di più. Nel prossimo decennio vedremo l’ascesa del consumatore senza confini. Come dice Lizzie Penny, co-fondatrice di The Hoxby Collective of nomadic freelancers: “Il nostro attuale modello nove-a-cinque è stato concepito 200 anni fa, come un grande miglioramento dai 15 giorni lavorativi della Rivoluzione Industriale. Con il “presentismo”, non riesci ad assumere la persona più adatta per il lavoro”. I professionisti digitali di oggi lavorano e vivono ovunque, abbattendo concetti non solo di lavoro ma anche di cittadinanza e appartenenza, rendendo il mondo una comunità più omogenea di opportunità per gli affari.
  3. E prima di tenerci per mano e cantare “Kum-ba-yah”, dobbiamo tenere conto del fattore denaro. Le vendite faccia a faccia richiedono relazioni a lungo termine (a nessuno piacciono le chiamate a freddo!) e l’unica alternativa è digitale. Quindi, qualunque sia il canale (sito web tradizionale, app, bot, strumenti di messaggistica, webinar e presentazioni, ecc.) oggigiorno viviamo in un mondo in cui le vendite zero o low-touch sono la norma. Nelle parole del guru delle vendite SaaS Jacco van der Kooij di Winning by Design, “Non c’è posto per il ragazzo con la cravatta grande e i grandi numeri. La scelta è tra la vendita faccia a faccia o la vendita senza relazionarsi con le persone “. E la vendita senza persone ha bisogno di localizzazione.

Ma è difficile. Ci vuole tempo e denaro, che le aziende potrebbero impiegare diversamente. Fortunatamente, in un blog spettacolare per Intercom, Tom Newton, manager di Lifecycle Marketing, spiega il valore della localizzazione del marketing:

  • La maggior parte delle aziende di qualsiasi maturità avrà visitatori da un numero sorprendente di luoghi
  • Spetta a te utilizzare le campagne per verificare se tali visitatori diventano clienti
  • Se lo fanno, costerà meno catturarli con contenuti localizzati
  • E il traffico negli imbuti localizzati converte a tassi simili a quelli del traffico inglese

Il problema con la localizzazione

Ma la localizzazione è ciò di cui abbiamo effettivamente bisogno? Pensiamo ad esso come ad una sfida linguistica – che è ovviamente vera – ma non esprime realmente ciò che i clienti vogliono. Sì, gli piace la comunicazione nella propria lingua, ma questa è solo la manifestazione di una preoccupazione di fondo più ampia. I clienti sono infatti alla ricerca di un certo tipo di fiducia: la fiducia nell’acquisto “Da qualcuno come me”; e “Proprio come le altre persone come me”.

Ogni azienda SaaS, ad esempio, sfrutta la credibilità dei suoi clienti di prestigio. Ecco la homepage di Chargebee, promuovendo con orgoglio i suoi 6000 clienti, utilizzando i loro loghi:

Customer logos on Chargebee's website

Ecco Calendly – mostrando ancora più chiaramente che non sei solo, ma in compagnia dei marchi di cui ti fidi:

Customer logos on Calendly's website

La localizzazione vuol dire, in un certo senso, essere capiti nella lingua nativa di un cliente, ma è molto più di una customer experience che ispira fiducia. Dmitry Davydov, direttore marketing di Bitrix24 dà una spiegazione particolarmente significativa: “Siamo stati sommersi dalle richieste di persone che volevano sapere chi altro nel loro paese stesse usando il nostro servizio”, afferma.

“Questo è un problema: in primo luogo, dovremmo scoprirlo, e in secondo luogo, avremmo bisogno di ottenere il loro permesso. Questo è un modo molto complesso e non scalabile per un’azienda SaaS di generare vendite. Ma ci siamo resi conto che ciò che la gente vuole veramente sono conforto e sicurezza. Quindi abbiamo semplicemente inserito una mappa del mondo in tempo reale degli account di Bitrix24 nella parte inferiore della nostra home page. I potenziali clienti hanno la possibilità di vedere immediatamente quante altre aziende nella stessa area utilizzano i nostri servizi.”

Quando parli la stessa lingua dei tuoi clienti, fatturi nella stessa valuta e dimostri che puoi fornire FAQ e assistenza nella loro lingua madre, questo dà loro fiducia: non perché ti sei impegnato per il loro successo, ma perché sei esattamente come loro.

Codificare la divergenza linguistica culturale

Per riuscire a capire come traduzioni complesse possano avvicinarci al cliente, Rahel-Anne Bailie, Content Strategist e Chief Knowledge Officer di Scroll propone una tassonomia per divergenza linguistica:

Graphic of taxonomy for localisation divergence between English and Thai

in questo delizioso esempio, 12 sono dati grezzi. Ha lo stesso significato intrinseco in Thailandia come in Europa. Dicembre è una traduzione diretta – infatti un thailandese e un tedesco hanno la stessa percezione di un mese, e la traduzione grezza farebbe un lavoro perfetto.

Ma da qui, prendiamo decisamente le distanze, sia nel significato che nella conoscenza culturale implicita: pensiamo a tutto ciò che è racchiuso nel nostra idea sul Natale, dal tempo libero e dal vedere le famiglie fino al caos del traffico e alla pubblicità irritante.

Eppure, è in una percezione condivisa di quei concetti divergenti che so di stare acquistando come, e con, “persone come me”. (Per lo stesso motivo, nel boom dell’outsourcing dei primi anni 2000, ai lavoratori dei call center indiani venivano fatti guardare programmi televisivi britannici, in modo che avessero punti di contatto culturali rilevanti e attuali. É stato un triste fallimento, ma il pensiero è salvo…)

Puoi vedere Rahel spiegare il precedente esempio nella sua presentazione video sulle migliori pratiche per la localizzazione.

Lei dice, “Non puoi nemmeno tradurre dall’inglese all’inglese”. C’è un grande detto canadese, “togliersi come una camicia sporca” (che significa andarsene velocemente) – che non ha assolutamente nessun corrispettivo nell’inglese britannico. O, per un esempio più pratico, nel Regno Unito diciamo “affrancatura e imballaggio”. Negli Stati Uniti, diremmo “spedizione e gestione” e in Australia “affrancatura e gestione”. Sarebbero tutte traduzioni corrette, eppure causerebbero sconcerto se fossero sbagliate in un processo di localizzazione.

“Ed è per questo che la traduzione non è abbastanza. Anche la localizzazione non è abbastanza. C’è una parola meno conosciuta che tiene conto di valori e norme culturali – transcreazione – ed è l’obiettivo dei migliori comunicatori “.

Perché sono le esperienze condivise di una cultura che creano ambienti di vendita che offrono ai clienti i comfort che vogliono davvero.