Perché una strategia omnicanale suscita clamore?

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Artwork by Bárbara Fonseca

Qualche tempo fa, ho partecipato all’ Omnichannel Exec Forum nella nostra città natale di Lisbona.

Lo so, lo so. L’evento si è svolto a marzo e siamo già a maggio. Devi sapere che è successo molto da allora. Ho cambiato scrivania, ho viaggiato in tre nuove città e, cosa più importante, ho dato il benvenuto nel mondo al mio bambino, Sebastião.

Ma torniamo all’evento. Vi hanno partecipato professionisti di vari settori: vendita al dettaglio, industria automobilistica, e-commerce e farmacia. Il titolo dell’evento era Omnichannel e le sue sfide. Ma cos’è esattamente l’omnichannel e perché così tante aziende sono interessate?

Cosa si cela nel nome?

Omnichannel, per definizione, fa riferimento all’ “approccio di vendita multicanale che fornisce al cliente un’esperienza di acquisto integrata. Il cliente può fare acquisti online da PC fisso o dispositivo mobile, tramite telefono o in un punto vendita, e l’esperienza sarà perfetta.” Si differenzia dal multicanale in quanto vi è implicata una strategia integrata, in contrapposizione alla semplice capacità di interagire con gli utenti su più canali.

Se si considerano le aziende che governano i settori di vendita al dettaglio, automobilistico o farmaceutico, la maggior parte di esse ha più di 50 anni, come H&M o GSK, e alcune, come Renault e BMW, hanno più di 100 anni. La maggior parte dei senior leader di queste aziende appartiene ad una generazione antecedente ai nativi digitali e ha sviluppato solidi modelli di business che, in un mondo non digitale, hanno portato tali aziende a raggiungere un enorme successo.

Tuttavia, nel 2019, nonostante siano attivi da oltre 20 anni, Internet e il mobile computing stanno ancora apportando enormi cambiamenti nel modo in cui le aziende e i consumatori interagiscono. Considera società come Google, Amazon, Facebook e Alibaba, che 20 anni fa avevano poco valore mentre oggi sono considerate come alcune delle società più importanti al mondo.

Se tu fossi un manager cinquantenne di successo e fossi sfidato dai nuovi arrivati, non investiresti risorse nel tentativo di adattarti? Non faresti del tuo meglio per evitare di mettere a repentaglio la tua leadership?

Questo è esattamente il motivo per cui le aziende stanno cercando di decodificare il sistema per adattare le strategie alla realtà attuale, in cui Internet ed i Millennials stanno diventando dei re.

L’età è più di un semplice numero

Una fetta importante delle aziende di successo costruite attorno ai canali offline sta lottando per tenere il passo con l’irruzione delle aziende native digitali.

In queste aziende, la stragrande maggioranza dei team di leadership senior fa parte della generazione dei baby boomer o dell’inizio della Generazione X, per la maggior parte essi non sono nativi digitali. Sono cresciuti in un mondo in cui il mattone e il cemento erano la norma, il passaparola era praticamente l’unica fonte di informazione disponibile e hanno assistito alle prime fasi dell’attuale rivoluzione commerciale e tecnologica.

D’altro canto, le generazioni Y e Z sono native digitali, sono cresciute nel mezzo della rivoluzione tecnologica e commerciale, hanno accesso a quantità illimitate di informazioni e a una varietà infinita di beni e servizi. Forse le parole che meglio descrivono questo modello sono convenienza e immediatezza.

I divari generazionali esistono da sempre, ma probabilmente stiamo attraversando l’era in più rapida evoluzione di sempre, che pone le basi per divari generazionali sempre più vasti. Non sorprende che le dirigenze senior stiano prendendo tempo per comprendere come i millennials e la generazione Z comunicano, organizzano i pensieri e prendono le decisioni come sono soliti fare.

A scopo illustrativo, ho trovato un esempio per aiutarci a capire il modo con cui i baby boomer e i millennials comprano un’auto. Diamo un’occhiata al modello McKinsey di percorso del cliente come linea guida:

Il fattore scatenante, sia per i baby boomer sia per i millennials, nell’acquisto di un’auto è lo stesso: la necessità di trasporto per andare e tornare dal lavoro e per altre attività sociali. Inizialmente, entrambe considerano anche i marchi delle automobili che conoscono e il trasporto pubblico, ma i millennials, in aggiunta a ciò, considerano tutte le piattaforme di mobilità disponibili, come Uber, Lime e altre ancora.

Per quanto riguarda la valutazione delle loro opzioni, i baby boomers ricorrono al passaparola e ai mass media, mentre i millennials hanno altri input dalla pubblicità di massa, da quella online, dal passaparola, dai social media e dai media online e offline.

Il momento dell’acquisto si svolge presso un concessionario di auto sia per i baby boomer sia per i millennials, ma questi ultimi potrebbero anche ordinare l’auto da un marketplace online. Dopo l’acquisto, sia i baby boomer sia i millennials andranno a raccontare ai propri amici della loro nuova macchina, ma i millennials pubblicheranno una foto anche su diversi canali di social media.

La differenza nella quantità di canali e informazioni utilizzati da entrambe le generazioni è evidente. Il divario è chiaro, così come lo sforzo richiesto per comprendere, integrare e adattarsi a questi cambiamenti.

Principali insegnamenti del forum di Omnichannel Exec

Per molti dirigenti senior, può essere difficile comprendere appieno l’importanza di ciascuno di questi canali e la loro influenza sul percorso del cliente. Forse è questo il motivo per cui le aziende investono così tante risorse in formazione, in eventi rilevanti per il settore, in consulenza e in team focalizzati sull’innovazione.

Ogni azienda sta cercando di dare un senso all’omnichannel e a come affrontarlo correttamente. Ecco cosa ho imparato.

Non esiste una formula universale

Ci sono invece diverse linee guida e principi provati e collaudati. Come già accennato in precedenza in questo articolo, una strategia omnicanale di successo comporta l’essere presenti sia nei canali digitali sia in quelli offline, tenere conto degli owned ed earned media e utilizzare una strategia di business coerente e integrata tra tutti loro.

Significa essere consapevoli del percorso del cliente, dell’importanza di ciascun canale lungo quel percorso e di cosa fornire ai clienti attuali o potenziali in ogni fase. È importante essere consapevoli che ci saranno variazioni importanti a seconda del settore, della geografia e dei dati demografici.

Identifica i canali utilizzati dai tuoi (potenziali) clienti

Siti web, blog, paid o earned media, marketplace, rivenditori, comunità di utenti, telefono, chat, email, social network. Con così tanti canali a portata di mano, è importante capire quali sono rilevanti e in quale momento. In quali fasi del percorso di acquisto i clienti visitano il tuo sito web? Qual è il peso dei canali online rispetto a quelli offline? Qual è l’influenza degli earned media nel processo?

Senza sapere dove i clienti passano il tempo o vanno in cerca di informazioni, è difficile riuscire a fornirgliele con successo.

Convenienza e immediatezza regnano sovrane.

Sembrano esserci dei fatti comuni a tutti i settori. L’assistenza telefonica sta scomparendo e l’email probabilmente sarà la prossima a farlo. Quanto prima ti immergi nella piramide generazionale, tanto più rilevante diventerà tutto ciò. L’importanza dei canali non vocali nel percorso della customer experience cresce di anno in anno, sostituita da email, chat, earned media e piattaforme self-service come le community di utenti e i social media (Youtube, Facebook, Twitter) o gli aggregatori di informazioni (Trivago). Le informazioni dovrebbero essere rese disponibili in modo semplice, veloce e conveniente, altrimenti gli utenti le otterranno altrove.

Personalizza le informazioni in base ai bisogni

Una volta identificati i canali, assicurati di rendere prioritario l’accesso alle informazioni corrette. Qual è il fattore scatenante che porta gli utenti ad interagire con te in ogni momento? Stai fornendo le informazioni che stanno cercando in maniera conveniente? Quanto sono soddisfatti dopo ogni interazione?

La tecnologia consente ai marchi di accedere a livelli di informazione senza precedenti sui clienti, quindi si tratta di sfruttare tali informazioni per offrire la migliore esperienza possibile.

Sperimenta ma sii coerente

In un contesto aziendale innovativo e frenetico è importante iterare e misurare. Cercare nuovi approcci è fondamentale per rimanere sulla cresta dell’onda e coinvolgere con successo i clienti. Qualunque cosa tu decida di fare, assicurati che sia coerente con la tua strategia e i canali rimanenti.

Fornisci una gestione al processo di trasformazione

Spesso questo processo implica una trasformazione significativa che coinvolge tutto il business. Per questi casi è importante che la gestione sia data al team giusto e, cosa forse più importante, ottenere il buy-in da una leadership senior o la sponsorizzazione esecutiva.

Una volta eseguita correttamente, una strategia omnicanale coinvolgerà diverse parti interessate e avrà probabilmente un impatto profondo sullo status quo. Non essere in grado di trovare le persone con la capacità di guidare questo processo comprometterà i risultati della trasformazione e di conseguenza la capacità dell’azienda di stare al passo con i concorrenti.

Riassumendo, se la tua attività è cresciuta principalmente in un’era non digitale e stai cercando di rimanere sulla cresta dell’onda, è giunto il momento di prendere in considerazione una strategia omnicanale seria, sponsorizzata da una leadership senior e completamente integrata con la tua attività. Dopo tutto, i clienti ci saranno sempre e ovunque, quindi assicurati di essere dove essi sono.

Un’ultima cosa: assicurati che tutti i tuoi canali ti permettano di connetterti con gli utenti nella loro lingua madre. Se vuoi fare un passo in più con la tua assistenza clienti multilingue, ti invitiamo a contattarci.

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