La fedeltà è assimilabile all’amore? Forse non è il caso di parlare di amore per le cose, ma credo proprio di amare molti dei brand che utilizzo.

Sembra alquanto sciocco che il nostro senso d’identità possa rispecchiarsi in una banalità come i comportamenti d’acquisto, ma sappiamo bene quale potere hanno i brand al giorno d’oggi. Siamo consapevoli del loro ruolo nei nostri piccoli riti, nella vita quotidiana e nel modo in cui ci vediamo.

Ma non è sempre stato così. Negli anni ’90 non c’era molta collaborazione tra psicologi cognitivi e professionisti del marketing. I brand venivano riconosciuti come “insiemi di attributi e benefici del prodotto utilizzati dai consumatori nelle decisioni d’acquisto”, come descrive Susan Fournier, professoressa e ricercatrice della Boston University.

Attualmente Susan Fournier è ritenuta una pioniera del settore. Si è laureata in amministrazione aziendale con specializzazione in marketing e ha assunto ruoli di rilievo presso Polaroid e Yankelovich Clancy Shulman, una società di ricerca leader. Le è stato offerto il ruolo di vicepresidente e direttrice di ricerca associata responsabile delle relazioni tra brand e consumatori presso la Young & Rubicam, a quel tempo la più importante agenzia pubblicitaria privata al mondo, e proprio in quel momento ha avuto una rivelazione, come spiega in un’intervista alla rivista The Atlantic. Il settore in questione non esisteva. Non esistevano framework, “best practice”, né teoria o ricerca. Non esisteva nulla. Logicamente Fournier decise di iscriversi a un dottorato e di svolgere le ricerche da sola.

Tre donne e i rispettivi brand

Da tali ricerche è nato uno studio innovativo che in ultima istanza ha fondato la teoria sulle relazioni con i brand, un sotto-settore di marketing che analizza il legame tra consumatori e brand. In uno studio condotto su un campione di sole tre donne, Fournier sfata l’idea secondo cui la proposta di valore di un brand risieda unicamente nelle sue caratteristiche funzionali, una visione utilitaristica che si riduce all’esercizio economico del rapporto benefici/costi.

Lo studio, citato oltre 2000 volte fin dalla pubblicazione, fa alquanto sorridere. A tratti, data la sua intensità descrittiva, sembra un romanzo o una biografia. Citando le parole dell’autrice, rappresenta la biografia di tre donne: Jean, madre e casalinga italiana di seconda generazione orgogliosa di tenere la sua casa in ordine; Karen, un’indaffarata madre single di due bambini con un lavoro impegnativo a tempo pieno; e Vicky, una ventitreenne al termine della laurea magistrale che segue nuovi percorsi di carriera con un misto di dubbio e determinazione.

Durante lo studio abbiamo appreso i loro gusti, le esperienze di vita, i valori fondamentali, i rapporti con le altre persone e i brand che utilizzano.

Dopo un’analisi incrociata delle interviste delle tre donne, Fournier ha creato un’estensiva serie di 15 metafore basate sul concetto di romanticismo per descrivere le diverse relazioni che abbiamo con i brand. Si parte dai semplici legami affettivi e dalle relazioni impegnative fino ad arrivare alle storie d’amore segrete, i rapporti conflittuali e i matrimoni combinati.

Verso la cima della grande piramide

Da allora sono state svolte numerose ricerche sul tema. Ma nonostante ciò, e nonostante i miliardi spesi dai brand su ricerche di mercato, campagne pubblicitarie ed elaborati stratagemmi delle pubbliche relazioni, non esiste ancora la formula magica. Proprio come le relazioni interpersonali, anche quelle tra brand e consumatori si possono considerare complicate.

Nel 1943, lo psicologo Abraham Maslow propose la sua “gerarchia dei bisogni”. Descrisse un modello di tutti i bisogni dell’uomo utilizzando una piramide suddivisa in cinque livelli, partendo dalla soddisfazione di quelli primari ed essenziali alla base per poi salire a quelli più complessi.

Alla base abbiamo bisogno di cibo, sonno, acqua, un rifugio e sesso, che corrispondono ai nostri istinti di sopravvivenza più primitivi. Da qui si evince che un brand esclusivamente in grado di dissetare o saziare il nostro appetito riesce a fare soltanto il minimo sindacale. Otto su dieci dei prodotti che vengono lanciati negli Stati Uniti sono destinati a fallire poiché moltissimi brand sembrano non capire i propri clienti. Orientano le loro strategie sull’aspetto più superfluo della nostra natura umana e pensano solo agli aspetti funzionali dei loro prodotti.

Ma una volta soddisfatti i nostri bisogni primari, iniziamo a entrare nelle sfere psicologiche, emotive, sociologiche e culturali. Emerge il bisogno di conforto, approvazione, appartenenza e autorealizzazione. Ci innamoriamo dei brand perché li riteniamo un’estensione di noi stessi. Coltiviamo un rapporto con i brand che non solo offrono prodotti e servizi dall’aspetto piacevole e che si sposano con il nostro stile di vita, ma il cui messaggio è in sintonia con il nostro posto nella società, il nostro senso d’identità, i nostri valori e i nostri desideri più reconditi.

Un classico esempio è l’eccezionale spot pubblicitario di Apple del 1984 . Lo spot non esalta i vantaggi del Macintosh né accenna a specifiche, come la quantità di RAM, la velocità del processore o la risoluzione dello schermo. Infatti non sembra neanche riguardare il Macintosh. In un periodo in cui la guerra fredda era particolarmente temuta e Reagan conduceva una battaglia contro il comunismo, questa campagna pubblicitaria era in un certo senso una dichiarazione politica. Prendeva posizione contro la propaganda, contro i governi che opprimevano il popolo e che lo manipolavano e controllavano. Era uno spot sugli ideali, non sulle caratteristiche. Sulle mentalità, non sulle specifiche. Apple si rivolgeva ai folli. Per questo l’abbiamo amata.

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Perché compriamo ciò che compriamo?

2002: nasce un terribile fenomeno. I ricercatori passano dalla ricerca esplorativa agli elettrodi impiantati nei cervelli umani. Si chiama neuromarketing.

Con l’enorme quantitativo di pubblicità e messaggi commerciali che ci bombardano ogni giorno, come decidiamo ciò che fa per noi o meno? Nel suo libro best-seller ” Buy-ology”, Martin Lindstorm analizza uno studio lungo tre anni e costato diversi milioni di dollari su un campione di 2000 persone, allo scopo di individuare ciò che influenza le nostre decisioni di acquisto.

“Volevo capire perché i consumatori sono attratti da un determinato brand di abbigliamento, produttore di auto o un tipo di crema da barba, shampoo o barretta di cioccolato. Sono arrivato a questa conclusione: la risposta risiede da qualche parte nel cervello”, scrive Lindstorm. Quindi Lindstorm iniziò a misurare l’attività elettrica cerebrale dei suoi volontari. Utilizzò una macchina per la risonanza magnetica funzionale, da 32 tonnellate e costata quattro milioni di dollari, per misurare la quantità di sangue ossigenato nel cervello, in parole semplici segnalando quando veniva utilizzata una determinata parte del cervello.

In genere questa tecnologia viene utilizzata per diagnosticare tumori e altre patologie, ma non questa volta. In questo caso veniva invece utilizzata per misurare come i nostri cervelli reagiscono ai messaggi pubblicitari e al contempo sfatare alcuni vecchi miti. Il sesso vende davvero? Le pubblicità subliminali sono efficaci? Quanto influiscono i loghi? Sono alcune delle domande su cui Lindstorm sperava di fare chiarezza.

“It’s the Real Thing!”

Non siamo così razionali come crediamo.

Ciò vale soprattutto con i comportamenti d’acquisto. Infatti Lindstorm sostiene che circa il 90 percento dei nostri acquisti viene effettuato in maniera inconscia. Quando passeggiamo per le “isole” dei supermercati, ci perdiamo nei centri commerciali o semplicemente navighiamo sul web, nel momento in cui decidiamo cosa acquistare, il nostro cervello elabora istantaneamente uno straordinario numero di situazioni, esperienze ed emozioni passate, riassumendole in una risposta spontanea che, ad esempio, determina la scelta tra Coca-Cola e Pepsi. I neuroscienziati li chiamano marcatori somatici del cervello. In genere li chiamiamo abitudini o istinti.

Non è vero che il gusto della Coca-Cola ci piace di più. In un famoso esperimento chiamato “Pepsi Challenge”, in cui venivano offerti bicchieri anonimi di Coca-Cola e Pepsi ai volontari, oltre la metà di loro ha preferito la Pepsi. Noi tendiamo a preferire le cose più dolci. E vale anche per i nostri cervelli. Il test è stato ripetuto 28 anni dopo con una macchina per la risonanza magnetica; gli intervistati, mentre sorseggiavano una Pepsi, hanno registrato un’intensa attività nel putamen ventrale, la zona del cervello legata al piacere.

Interessante? Potete scommetterci. Ma i ricercatori hanno scoperto dell’altro. Il 75% di chi sorseggiava consapevolmente Pepsi e Coca-Cola ha preferito quest’ultima. Questa volta non è stato il putamen ventrale ad attivarsi, bensì la corteccia prefrontale mediale, una parte del cervello meno legata alle informazioni sensoriali, ma più al pensiero superiore.

Ecco perché la maggior parte di noi sceglie Coca-Cola. Come afferma Lindstorm:

Tutte le associazioni positive degli intervistati con la Coca-Cola, come la sua storia, il logo, il colore, il design, l’aroma, i ricordi d’infanzia con la bevanda, le pubblicità in TV e sui giornali nel corso degli anni e l’essenza semplice, inconfutabile, inesorabile, ineluttabile ed emotiva del marchio Coca-Cola, dominano la preferenza razionale e spontanea per il gusto della Pepsi.

Tale associazione positiva, la scarica di dopamina rilasciata nei nostri cervelli, spiega perché vincono sempre i brand che ci coinvolgono emotivamente.

Si può dire che la Coca-Cola sia la madeleine ad alto contenuto di fruttosio dei giorni nostri. A ogni sorso attiviamo una serie complessa di associazioni e ricordi. In parte è a questo connubio proustiano di sentimento e percezione che dobbiamo il nostro senso di fedeltà al brand.

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Cosa c’entra il servizio clienti?

In un mondo di aziende in competizione, non bastano le pubblicità stilose, i ricordi d’infanzia e i motivetti orecchiabili ad accrescere la fedeltà verso il brand. Contano anche la qualità del prodotto, il prezzo di vendita, la reputazione e la capacità di rispondere alle aspettative. Di recente si sta consolidando un altro aspetto della brand experience nel suo complesso.

Si tratta del tanto trascurato servizio clienti. Infatti c’è un articolo del First Round Review con un’affermazione molto appropriata che abbiamo citato in più occasioni. Dice così:

Se dovessimo paragonare lo sviluppo di un’impresa all’organizzazione di un matrimonio, il servizio clienti è spesso il cugino di secondo grado che viene aggiunto alla lista degli invitati non appena si libera un posto.

A nessuno piace rispondere alle telefonate o alle richieste di assistenza e dover far fronte a una clientela variegata, ma il servizio clienti si è trasformato molto rapidamente in un elemento distintivo di un brand. In base al Customer Experience Impact Report di RightNow, uno studio condotto su oltre 2000 cittadini americani con più di 18 anni, l’89% dei consumatori ha chiuso i ponti con un’azienda dopo essersi imbattuto in un servizio clienti scadente; ciò probabilmente spiega perché le aziende perdono più di 75 miliardi di dollari a causa di un servizio clienti scadente. Numeri più prudenti lo attestano intorno al 50%, ma la conclusione non cambia.

I clienti hanno a cuore il post-vendita. Ciò risulta particolarmente vero con gli abbonamenti, grazie ai quali riceviamo mensilmente a casa prodotti di ogni genere, persino gli spazzolini. Può sembrare la trama di un film di Kusturica, ma i responsabili dell’assistenza vengono persino invitati ai matrimoni dei clienti.

Non è che ci voglia molto. Basta saper ascoltare i problemi dei clienti, trattarli bene, rispettare il loro tempo e premiarli per il servizio continuo. In fin dei conti le persone sono tutto. È sempre stato così.

“Tutti adorano il mio sugo”

Anche mia madre mi preparava sempre il sugo. Tutti gli italiani lo fanno. Il sugo che prepari è ciò che ti contraddistingue. Johnny dice sempre che può giudicare una persona in base al sugo che prepara. Tutti adorano il mio sugo. Spesso mio fratello Frankie riempiva una scodella con il mio sugo e lo mangiava come fosse una minestra. Dice che è il miglior sugo che abbia mai mangiato, e lui ha un palato fine. Va in molti ristoranti pregiati. La sua ex-moglie cucinava sempre delle cene molto sofisticate.

Come Fournier ha potuto stabilire nel corso dell’intervista di 12 ore con Jean, quest’ultima mostra un forte legame con tutti i brand che le permettono di esprimersi. Nata nella stessa casa di sua madre e di sua nonna, la vita di Jean ruota attorno a quella dei suoi familiari e della sua comunità. Con alle spalle un’infanzia non particolarmente stabile o tipica, Jean è orgogliosa della sua casa e si trova bene con i prodotti che rispecchiano i metodi tradizionali. Pomodori Pastene, sugo Hunt’s, olio d’oliva Bertolli, concentrato di pomodoro Contadina e tutto ciò che la ricollega al patrimonio italiano.

“Mi chiedi come so riconoscere dei buoni pomodori? Faccio il sugo da 40 anni e me lo chiedi?”

Non sono tanto i brand a definire la sua persona, bensì lei li utilizza per coltivare il suo senso d’identità. Il rapporto di Karen e Vicky con i rispettivi brand è un po’ diverso, ma Fournier è riuscita a trovare molti legami emotivi con i brand che hanno contribuito alla scoperta e all’affermazione delle identità centrali delle tre donne.

Ci sono stati molti progressi da quando Susan Fournier pubblicò il suo studio nel Journal of Consumer Research a marzo 1998. Sono trascorsi due decenni e c’è ancora tanta strada da fare, ma ora comprendiamo un po’ meglio le relazioni con i brand.

Nel bene o nel male, le nostre abitudini di consumo definiscono la nostra cultura. Forse è per questo che George W. Bush ha invitato gli americani a fare shopping in seguito alla tragedia dell’11 settembre. Potrà sembrare a dir poco ridicolo, ma lui sapeva che questi piccoli riti quotidiani ci donano un senso di normalità e conforto. Non sarà necessariamente un vasetto di sugo pronto italiano a farlo, ma in fin dei conti è davvero così.

Ecco perché la ricerca sulle relazioni tra brand e consumatori è così importante. Scoprire di più su queste abitudini non ci spinge a essere dei materialisti inclini ad affollare centri commerciali e vie dello shopping. Al contrario. Con una miglior comprensione di ciò che determina i nostri comportamenti e le manie d’acquisto, possiamo assumere maggior controllo sulle nostre scelte.

E magari, la prossima volta che vediamo una costosa bottiglia d’acqua Evian perfettamente imbottigliata e spedita dalle cime incontaminate delle Alpi francesi, ricorderemo che berla non ci farà tornare bambini per davvero.