Recensiamo le recensioni: la grande burla delle valutazioni

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Can you really trust online reviews?
Artwork by Nicolae Negura

102 minuti in cui non succede assolutamente NULLA di interessante. Cosa succede in questo film? C’è qualcuno che mi può dire cosa succede di interessante? Io ne dubito. Sono solo 102 minuti di tizi a caso che parlano di roba a caso. La recitazione e l’esecuzione non sono nulla di speciale, perché non succede niente nell’intero film. Credo che sarebbe molto più interessante riprendere conversazioni a caso di gente a caso nei locali.

Non c’è assolutamente alcuna chimica tra i due attori principali. (…) Ho visto “attrazione” e “amore” ricreata in modo migliore nei dialoghi porno. No, anzi, riesco a percepire più amore e attrazione in due farfalle danzanti o in due conigli che si accoppiano.

È un estratto di una recensione di Casablanca, un intramontabile classico con i meravigliosi Humphrey Bogart e Ingrid Bergman, ampiamente riconosciuto come uno dei migliori film di tutti i tempi.

Ovviamente non può piacere a tutti. Nel mondo digitale si trovano spesso degli splendidi esempi (alcuni un po’ meno) di consumatori furiosi. Persone che si chiedono cosa abbia di tanto speciale la Grande muraglia cinese, si lamentano delle spiagge troppo sabbiose o, la mia preferita, criticano il Grand Canyon: “La natura fa schifo”.

Non tutte le recensioni negative sono così divertenti e articolate come questa, ma per qualche motivo le troviamo interessanti. Inevitabilmente prestiamo maggior attenzione a quei frammenti di informazioni negative e li ponderiamo in modo sproporzionato rispetto a un’infinità di recensioni entusiastiche.

La valutazione negativa incide più di quella positiva

“In generale, e tranne alcune eccezioni particolari, le informazioni negative vengono elaborate maggiormente e determinano in modo più sostanziale l’impressione finale rispetto alle informazioni positive.”

È la conclusione a cui sono giunti Roy F. Baumeister, Ellen Braslavsky, Kathleen D. Vohs e Catrin Finkenauer dopo aver condotto una ricerca approfondita pubblicata sulla Review of General Psychology.

Da un punto di vista evolutivo, ha perfettamente senso prestare maggior attenzione alla possibilità di un esito negativo. “Noi crediamo che, nel corso della nostra storia evolutiva, gli organismi maggiormente sensibili agli eventi negativi avessero più possibilità di sopravvivere alle minacce e di conseguenza più probabilità di tramandare i propri geni. Per sopravvivere è necessaria attenzione immediata a possibili esiti negativi e meno immediata a quelli positivi.”

Da analisi più approfondite sul feedback è emerso che i commenti negativi hanno maggior impatto sulla percezione delle nostre prestazioni rispetto a quelli positivi. Le persone si preoccupano più di evitare le disapprovazioni che di trarre il massimo dai consensi, proprio per il maggior potere motivazionale del feedback negativo.

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Due decenni di sviluppi

Le recensioni online sono comparse per la prima volta nel 1999, insieme ai tre principali siti web RateItAll, Deja e Epinions, tutti acquisiti o chiusi negli ultimi anni. Molti di voi non ne avranno mai sentito parlare, ma la loro eredità è certamente sopravvissuta. Oggigiorno le recensioni online sono decisamente comuni; piattaforme come Amazon e portali di recensioni come TripAdvisor e Yelp sono diventati così popolari tanto che il fenomeno è ampiamente studiato da società di ricerche di mercato e università. Ora più che mai siamo consapevoli dell’impatto delle recensioni sulle nostre abitudini di consumo.

In base ai dati dell’edizione 2018 del Local Consumer Review Survey di BrightLocal, l’86% dei consumatori legge le recensioni di aziende localie il 68% è più propenso a usufruirne leggendo recensioni positive. Emerge inoltre che il 91% dei consumatori dai 18 ai 34 anni si fida delle recensioni online tanto quanto dei consigli personali.

Ma è proprio il caso?

Ci si può davvero fidare delle recensioni online?

Il 1° novembre 2017, sei mesi dopo aver pubblicato The Shed at Dulwich online per la prima volta, il giornalista Oobah Butler ha infine raggiunto la cima della classifica dei migliori ristoranti di Londra su TripAdvisor. C’era solo un problema. Il suo ristorante non esisteva.

In un articolo per VICE, Butler spiega come fosse riuscito a raggiungere scaltramente la posizione più ambita di TripAdvisor con soltanto un cellulare usa e getta da 10 £, recensioni scritte ad hoc dai suoi amici, un risibile menù basato sugli umori — forse troppo ridicolo per essere vero? — e un misto di assurdità e misticismo.

“Un ristorante mai esistito,” afferma, “in cima alla classifica di una delle più grandi città del mondo su uno dei siti di recensioni più attendibili di Internet”.

Butler si convinse del fatto che le recensioni positive che scriveva per i ristoranti a 10 £ ciascuna contribuivano a determinare le sorti degli stessi ristoranti, anche se non aveva mai mangiato in nessuno di loro. Quando si tratta di far soldi, c’è sempre qualcuno che imbroglia, in particolar modo con le recensioni online: è abbastanza evidente che le recensioni false siano molto diffuse nell’industria.

Sul web esiste un commercio libero (basta fare una ricerca veloce su Fiverr.com per trovare decine di freelance disposti a scrivere “fantastiche recensioni”), ma le indecenze non mancano. Oltre a pagare sconosciuti per fingersi clienti, le aziende pubblicano recensioni di dipendenti ad hoc e offrono omaggi o persino rimborsi completi in cambio di feedback positivi (o quanto meno è ciò che gli annunci lasciano fortemente presagire) e di recensioni negative pubblicate sul sito web della concorrenza.

Le recensioni autentiche, seppur vere, possono rivelarsi un tantino frammentarie. Sono molto soggettive, circostanziali e talvolta anche emotive. L’impatto (o meno) di una recensione può variare in base alla persona che la legge. Peraltro, quando Langhe, Fernbach e Lichtenstein hanno indagato sulla bontà delle valutazioni online dei consumatori come indicatori della qualità di un prodotto, sulla base di test oggettivi da rilevazioni sui consumi, sono emerse pochissime corrispondenze. Non sorprende che gli esseri umani non siano il miglior esempio di oggettività, ma il problema resta. Forse siamo davvero incauti a fidarci delle recensioni online.

Dovremmo soffermarci sulle persone che le scrivono.

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Le persone dietro le recensioni

In base al recente studio di Duncan Simester ed Eric T. Anderson, professori della MIT Sloan, pochissimi clienti scrivono recensioni. Di fatto, solo l’1,5% dei clienti di un’azienda le scrive. Ciò significa che 15 clienti su 1000 influenzano le azioni degli altri 985.

Dando un’occhiata da vicino, i ricercatori hanno scoperto che i recensori hanno un profilo simile: “I recensori sono in genere sposati, hanno redditi elevati e sono spesso laureati. Acquistano quattro volte più della media, sono clienti dell’azienda da lungo tempo, restituiscono molti articoli e li acquistano a prezzo scontato”, afferma Duncan. Spiega inoltre che questa piccola fetta di recensori non è rappresentativa degli altri clienti.

E non si tratta soltanto di aspetti demografici. Entra in gioco anche la loro motivazione. Magari cercano davvero di aiutare le persone a compiere decisioni o di aiutare le aziende fornendo feedback e consigli sullo sviluppo futuro di prodotti, ma il loro stesso feedback può anche essere motivato da diversi fattori: incentivi di natura economica, il desiderio di esprimere tutta la propria frustrazione per i regali di Natale in ritardo da elargire agli impazienti parenti o la necessità di appartenere a determinate comunità online di recensori o di sviluppare credibilità e autorità.

Qualsiasi motivazione li sprona a scrivere recensioni, nel migliore dei casi si tratta di indicatori imprecisi ma relativamente utili della qualità di un prodotto. Nel peggior dei casi, sono addirittura ingannevoli.

Come individuare una recensione falsa

All’apparenza sembra facile, ma la nostra capacità di distinguere le recensioni false da quelle vere è pari alla nostra capacità di essere obiettivi sulle qualità del prodotto. Un gruppo di ricercatori della Cornell University ha assunto degli autori freelance per scrivere recensioni positive false, che hanno poi mescolato con 400 recensioni vere da TripAdvisor, e hanno confrontato i risultati di un campione di persone con quelli del loro algoritmo proprietario. Pur ammesso che il loro campione di persone non era molto grande, in quanto composto da soli tre studenti universitari volontari, per loro riuscire a distinguere il falso dal vero era come azzeccare testa o croce.

Ciononostante sono emersi alcuni aspetti interessanti. Nel loro studio, Duncan e Anderson hanno indagato su alcune sfumature linguistiche associate alle recensioni ingannevoli. “La sfumatura più importante associata all’inganno è il numero di parole: i messaggi ingannevoli tendono a essere più lunghi.”

Esempio di recensione che mostra tratti linguistici associati all’inganno

Acquisto qui fin da quando ero ragazzo. Di recente ho acquistato dei guanti per mia moglie, che adora. Poi ho acquistato gli stessi guanti per me e in tutta onestà posso dire di essere assolutamente deluso! Farò il reso dei guanti. I miei guanti NON SONO IMPERMEABILI!!!! Non sono affatto gli stessi guanti!!! Peccato.

Ma ci sono altri campanelli d’allarme, spiega. “Molto spesso le recensioni false contengono dettagli non correlati al prodotto (“Ricordo quando tutto veniva prodotto in America”) e questi dettagli spesso citano la famiglia del recensore (“Da bambino mio padre mi portava al loro primo negozio giù per la collina”). Tra gli altri indicatori di inganno vi è l’uso di parole più corte e di più punti esclamativi.”

Gli utenti che scrivono le recensioni false hanno spesso profili con una sola recensione e tendono a usare più spesso pronomi personali come “io” o “me”, probabilmente con lo scopo di “aumentare la credibilità delle loro recensioni enfatizzando la loro presenza”.

Non si tratta di ignorare completamente il passaparola elettronico e di sentirci infastiditi quando qualcuno acquista una lampada multicolore per toilette con sensore di movimento perché ha rivoluzionato la vita dei recensori (voglio dire, a ognuno il suo). Dovremmo però cercare di non fare troppo affidamento alle recensioni online.

Le spiagge non sono troppo sabbiose, la natura non fa schifo e Casablanca è meraviglioso. Ma non prendetemi in parola.

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