Mancava qualche minuto alle 9.

Stavo iniziando a preoccuparmi dell’afflusso di clienti in procinto di entrare in questo caffè di Londra in cui lavoravo all’epoca. Diedi un’ultima occhiata intorno, per assicurarmi che fosse tutto in ordine. Tuttavia una parte di me si sentiva a disagio. Nonostante fossimo preparati, sapevo che mi avrebbe atteso una giornata di stress, di errori, di clienti lamentosi che non sarebbero più tornati. In qualità di capo cameriere, la responsabilità era esclusivamente mia.

Scoccate le 9, iniziai a veder entrare dei volti familiari. In 10 minuti erano entrati più di 50 clienti affamati, tutti in attesa di consumare un pasto veloce e gradevole prima di recarsi al lavoro. Accorremmo ai tavoli, prendemmo subito nota delle ordinazioni e tornammo in cucina. Più velocemente avremmo preso le ordinazioni, più rapidamente i nostri clienti sarebbero stati serviti, o almeno questo è ciò che pensavamo. Finimmo però per sopraffare la cucina. Dopo circa 10 minuti, i clienti più ansiosi iniziarono a mostrarsi irritati, finché una di loro non pose infine la temuta domanda, una domanda che avrebbe riecheggiato per tutta la giornata: “Dov’è la mia ordinazione?”.

Risposi formalmente: “Mi scusi madame, siamo estremamente impegnati e stiamo facendo del nostro meglio per preparare la sua ordinazione il prima possibile. Sarà pronta tra qualche minuto”. Una risposta tipica che ci siamo trovati a ripetere tantissime volte.

Era la nostra routine mattiniera: ogni giorno, cinque volte a settimana, e col passare dei giorni, perdevamo sempre più clienti. Avevamo disperatamente bisogno di una soluzione: la preparazione dei pasti era già stata resa il più efficiente possibile, ma c’era qualcos’altro che potevamo fare per migliorare il servizio.

Quindi quello stesso giorno, invece di trascinarmi a casa dopo un estenuante turno, rimasi al caffè dopo la chiusura. Volevo capire cosa stava accadendo dal punto di vista del cliente.

Mi sedetti a un tavolo in quel caffè vuoto e ordinai qualcosa a un cameriere immaginario (spero proprio che le registrazioni delle telecamere a circuito chiuso di quel giorno non siano salvate in qualche server). Mi immedesimai nella prospettiva del cliente per qualche ora, e la mattina seguente prestai più attenzione al comportamento dei clienti. Al termine dell’ora di punta, notai che:

  • ci precipitavamo dai clienti prima ancora che fossero pronti per ordinare, inducendoli a decidere frettolosamente;
  • impiegavamo troppo tempo a servire le bevande dei clienti in quanto eravamo occupati a prendere più ordinazioni possibile;
  • dopo aver servito le bevande, i clienti venivano lasciati soli ad aspettare per troppo tempo, per cui avevano la sensazione di essere stati dimenticati;
  • inondando la cucina di ordinazioni in così breve tempo, mettevamo sotto pressione gli chef, aumentando il loro rischio di commettere errori;
  • infine, non comunicavamo i tempi di attesa previsti ai clienti.

Alla fine del turno, ideai un nuovo approccio. Invece di affrettarci, avremmo prima dato ai clienti il tempo di sistemarsi, rallentando l’afflusso di ordinazioni alla cucina. Una volta sistemati, avremmo chiesto ai clienti quale bevanda ordinare e indicato una stima ragionevole dei tempi di attesa durante le ore di punta. Infine, avremmo servito le bevande prima di prendere le ordinazioni dei pasti.

Il mio capo era d’accordo e acconsentì a ogni proposta. Beh, tutte tranne una. Non riteneva opportuno informare i clienti dei tempi di attesa, per paura che si sarebbero diretti in un altro caffè. Valutai il rischio, ma insistei.

Ritenevo che in ogni caso sarebbe stato meglio essere sinceri con i clienti, invece di deluderli per averli fatti attendere più del previsto. Il capo accettò di fare un tentativo.

La mattina seguente iniziammo l’esperimento. Dissi alla prima cliente che il pasto sarebbe stato pronto in 20 minuti: lei rise per l’incredulità, si alzò e uscì dal locale. Al quarto o quinto cliente, iniziai a innervosirmi. Forse mi ero sbagliato. Potevo notare il passo nervoso del mio capo in lontananza. Tuttavia non intervenne, e l’esperimento proseguì.

Quei quattro-cinque clienti in meno avevano influito in modo irrisorio sulle entrate in cassa di quel giorno, ma per il resto la customer experience era radicalmente cambiata. I clienti che scelsero di aspettare erano molto più soddisfatti, avevamo commesso molti meno errori, non avevamo ricevuto quasi nessuna lamentela e l’intera giornata era stata meno stressante per tutti. Preciso che la cucina continuava a gestire gli ordini con la stessa velocità di sempre. Tuttavia avevamo cambiato il modo di attendere dei clienti, continuando a intrattenerli, gestendo le loro aspettative e mostrandoci trasparenti e onesti sui nostri limiti. L’esperimento si trasformò nella nostra routine quotidiana. Con il tempo, il caffè divenne persino più frequentato. I clienti avevano apprezzato il nostro approccio onesto e alcuni di loro si erano anche adeguati alle nostre ore di punta.

L’esperienza d’uso è un piatto che va servito con l’onestà

A quel tempo, 11 anni fa, non avevo idea di cosa significasse “progettare un’esperienza”. Tuttavia mi sorprese il profondo impatto di queste piccole variazioni sulla customer experience. Rimasi affascinato dal “flusso” dell’esperienza: il modo e l’ordine in cui incontriamo questi diversi punti di contatto e come i dettagli possano influenzare il nostro comportamento e la nostra percezione. Alla fine questa curiosità mi portò a studiare la progettazione, e oggi lavoro come progettista di esperienze d’uso. Ciò che anni fa avevo imparato lavorando nel servizio clienti mi è oggi di grande aiuto. E mentre rifletto sulle analogie tra queste due aree, credo che l’esperienza d’uso possa trarre molto spunto dalla customer experience al fine di creare un rapporto di fiducia con i clienti.

Progettare un servizio basato sull’onestà potrebbe sembrare piuttosto semplice, ma è in realtà molto difficile da mettere in pratica ogni giorno. Si rischia di perdere il cliente o di rendersi vulnerabili esponendo un punto debole, ed è difficile restare fiduciosi quando vediamo un cliente andare via insoddisfatto. A prescindere dal costo, però, vale assolutamente la pena puntare sulla sincerità. L’onestà aiuta a creare un clima di fiducia, qualcosa che non è progettabile o, contrariamente a quanto si crede, acquistabile.

La natura dell’esperienza d’uso richiede uno studio approfondito del comportamento umano. Osserviamo attentamente in che modo le persone si comportano a seconda di condizioni variabili, quindi proviamo a capire le ragioni che determinano le loro azioni. Ci sforziamo di metterci nei panni dell’utente, sia a livello conscio che inconscio, al fine di progettare il miglior prodotto e la miglior esperienza possibile in grado di soddisfare le loro esigenze in modo significativo.

Purché ciò rientra nei nostri piani, non c’è motivo di preoccuparsi. Tuttavia può capitare che le nostre conoscenze specialistiche vengano utilizzate impropriamente e che la situazione diventi ben presto spiacevole.

Ritengo che la forma di fiducia più convincente si ottenga non in base a ciò che un’azienda fa, ma a ciò che evita di fare. Una delle pratiche che più infrangono la fiducia è quella di ingannare i clienti attraverso la progettazione. Molte aziende lo fanno utilizzando i Dark Patterns, una tecnica di progettazione manipolatoria che induce le persone a fare cose che normalmente non farebbero. In altre parole si tratta di manipolazione, ma le aziende la utilizzano più spesso di quanto crediate. Avrete senz’altro notato come alcune piattaforme svelano il numero di persone che stanno cercando, o che hanno già prenotato, un volo, una camera o un auto a noleggio che state prendendo in considerazione.

“Veloce! 13 persone stanno visualizzando questo appartamento!”

“Sbrigati! Sono rimasti 2 posti a questo prezzo!”

E una delle mie preferite:

“Cosa stai aspettando? 9 viaggiatori hanno già prenotato questa tipologia di camera!”

Questa potrebbe essere una delle ragioni per cui la fiducia nelle aziende crolla anche investendo di più nel servizio clienti. Ciò che queste aziende ignorano è che le persone non sono stupide. Magari non subito, ma prima o poi capiranno che si tratta di trucchetti da quattro soldi. I consumatori, in particolare gli utenti di servizi digitali, utilizzano decine di prodotti ogni giorno. Sono ben esperti e sanno riconoscere facilmente le frottole. E quando queste persone si sentono ingannate, la loro fiducia crolla immediatamente.

Chi ha deciso di utilizzare queste tattiche potrebbe difendersi dicendo “Ma è la verità!”, anche se è effettivamente così. Tuttavia si tratta di una verità inopportuna che può anche essere utilizzata a scopo manipolatorio. Questi messaggi amplificano il senso di urgenza e scarsità per l’utente, il quale si sente indotto a effettuare frettolosamente la prenotazione prima ancora di valutare altre opzioni. Sfrutta la tendenza umana di anticipare il rimpianto, e quindi l’utente fa il possibile per evitarlo.

Utilizzare informazioni reali con intento manipolatorio è ingannevole tanto quanto nascondere la verità.

Viceversa, ecco un esempio di esperienza d’uso che riesce magnificamente a migliorare la customer experience. Ultimamente volevo guardare Il nostro pianeta, la serie narrata dall’amatissimo David Attenborough, su Netflix. Non avevo un account, per cui ho attivato la prova gratuita, sapendo che avrei guardato tutta la serie entro un mese. Pochi giorni prima della scadenza del mese di prova, ho ricevuto questa email:

“Ciao Hasan,
è un piacere averti con noi e speriamo che Netflix ti piaccia. Resta con noi e continua a guardare tante altre serie TV e film. Se non disattivi l’abbonamento, quest’ultimo verrà automaticamente rinnovato e ti verrà addebitato lunedì 20 maggio 2019 al termine del periodo di prova. Grazie per averci scelto.

Se hai bisogno, siamo a tua disposizione. Visita il Centro assistenza per maggiori informazioni o contattaci.
I tuoi amici di Netflix”

Netflix, come moltissime aziende, poteva anche non avvisarmi e addebitarmi il rinnovo, ma hanno invece scelto di inviarmi un promemoria, ben consapevoli che avrei potuto disattivare l’abbonamento in seguito alla loro email. Naturalmente avrebbero voluto che lo rinnovassi, ma non sono stati scaltri. Si tratta di una semplice scelta di esperienza d’uso che però porta una ventata di novità alla customer experience. L’atto di comunicare apertamente, reso possibile dall’esperienza d’uso, è quella decisione che instaura fiducia.

Esistono molti altri fattori che incidono sulla fiducia, come l’affidabilità, la capacità di prevedere in anticipo i problemi dei clienti, la tutela della privacy dell’utente, il rispetto del tempo del cliente e così via. Cosa rende la fiducia sia preziosa che precaria? Il fatto che possano servire mesi o anni per consolidarla e solo pochi secondi per perderla. Un’azienda può provare quanto vuole a perfezionare il proprio servizio, ma gli errori saranno inevitabili. Anche le aziende di maggior successo che investono miliardi nel perfezionamento dei loro servizi finiranno per commettere qualche svista anche grave.

Ritengo che a consolidare la fiducia dei clienti non sia necessariamente un servizio altamente ottimizzato, bensì la trasparenza e la sincerità nel rispetto delle sue imperfezioni.

Un po’ di tempo fa, alcuni di noi product designer hanno tenuto un workshop in Unbabel per discutere sul genere di principi a cui attenerci durante la stesura della descrizione del prodotto per i nostri utenti. In quanto azienda orientata alla lingua, ritenevamo che fosse in particolar modo importante sviluppare una filosofia d’uso della lingua stessa. Quando il team ha chiesto quali fossero gli aspetti più importanti della comunicazione con gli utenti, ecco i punti più comuni a cui sono giunti: “Parlare in modo umano”, “Essere neutrali”, “Essere trasparenti”, “Fornire un contesto”, “Mostrare empatia” ed “Evitare i tecnicismi”.

Ma prima ancora di entrare nella progettazione, ci siamo messi nei panni degli utenti e ci siamo chiesti quale fosse il flusso più intuitivo che potessimo offrire. Qual è il comportamento più naturale per l’utente? Come possiamo condividere tutti i dettagli rilevanti senza essere eccessivi? Come possiamo aggiungere un tocco umano? Il nostro messaggio è in qualche modo fuorviante?

Proprio come 11 anni fa, in quel caffè, mi pongo le stesse domande oggi. Sia online che offline, qualsiasi esperienza umana può vantare gli stessi principi. Dopotutto, a nessuno piace essere ingannato, che si tratti del tempo necessario per registrarsi a un servizio online o avere il pasto che è stato ordinato. In particolare nelle prime ore del mattino, quando sperate di fare un’abbondante colazione all’inglese prima di andare al lavoro, ma finite per mangiare pane e burro perché il cameriere non ha avuto il coraggio di dirvi la verità.