“La mia reputazione si sta infangando!”
Sumhun Ben Da’ad al suo socio in affari, Joseph Ben ‘Awkal, 1005 d.C.

Sumhun chiese a Joseph, il suo socio in affari, di ripagare un debito in comune di diverse centinaia di dinari accumulato in Egitto, ma Joseph lo ignorò. Mediamente il costo mensile della vita di una famiglia di ceto medio era di tre dinari, per cui si trattava di un enorme debito da saldare.

Non era solo un rischio per il rapporto tra Sumhun e i suoi creditori di quel periodo in Egitto, ma anche per la sua possibilità di accedere all’intera rete di mercanti. Per Sumhun, proteggere la sua reputazione di mercante affidabile era più importante di ogni altra cosa. Nella regione c’era già chi lo considerava un disonesto ed era spaventato. Se avesse perso la loro fiducia, il suo sostentamento sarebbe stato messo a rischio.

Sumhun e Joseph erano mercanti internazionali dell’XI secolo, ma le loro preoccupazioni sono le stesse di ogni azienda moderna: dovevano decidere di chi fidarsi e fare in modo che i clienti si fidassero di loro.

La fiducia è tutto

Se foste stati dei mercanti dell’XI secolo con l’obiettivo di vendere i prodotti all’estero, avreste avuto due scelte: intraprendere un viaggio lungo e potenzialmente pericoloso con appresso le merci oppure ricorrere a un agente di zona che pensasse a tutto una volta giunto al porto di destinazione. Entrambe comportavano svantaggi molto significativi.

Assumere un agente significava fidarsi di un eventuale sconosciuto che doveva scaricare le merci, venderle nei mercati, corrompere i funzionari locali (probabilmente) e restituirvi il denaro dovuto al netto della sua commissione. Scegliere l’agente giusto era decisivo e i rischi erano davvero elevati.

A quel tempo il commercio e i trasporti erano precari, per cui la fiducia negli affari era ben più rilevante di oggi. I prezzi variavano continuamente e il viaggio dall’Egitto alla Sicilia poteva richiedere da 13 a 50 giorni, sempre che i vostri beni arrivassero a destinazione. Non si può fare il paragone con FedEx o UPS.

Senza contratti legalmente riconosciuti o la possibilità di comunicare rapidamente, come ci si assicurava che l’agente fosse onesto? Poteva inventarsi che i prodotti erano stati danneggiati, mentire sui prezzi a cui era riuscito a venderli o persino rubare tutto. Come si faceva a sapere che affermasse il vero?

Un social network dell’XI secolo

Ad ogni modo, Sumhun e Joseph avevano un vantaggio su gran parte degli altri mercanti del Mediterraneo. Facevano parte dei maghribi, un gruppo affiatato di mercanti ebrei che venne espulso da Baghdad nel X secolo e si stabilì quindi nel Sud Europa e nel Nord Africa. Grazie ai loro stretti rapporti e alla loro diffusione geografica, potevano commerciare a grandi distanze rimanendo all’interno della loro rete fidata, e ciò era un grande vantaggio.

Il solo patrimonio comune, però, non bastava affinché i mercanti maghribi potessero sempre contare l’uno sull’altro. Per tutelare ulteriormente gli interessi di tutti, i mercanti si scambiavano continuamente lettere nelle quali condividevano notizie, dicerie, prezzi delle merci nella zona e resoconti delle loro esperienze con agenti in tutta la regione. Grazie a queste spedizioni articolate, erano molto ben informati e si assicuravano che chi era stato ingannato o riceveva un pessimo servizio poteva fare in modo che tutti venissero a sapere dell’accaduto il prima possibile.

In altre parole era la versione medievale di una chat di gruppo WhatsApp, che diffondeva notizie e dicerie su pergamena e navi. Non era di certo un mezzo di comunicazione veloce e non supportava le gif, ma in compenso c’erano molte meno notifiche fastidiose, quindi è difficile stabilire quale sia meglio dei due.

Per aver accesso a questa catena di informazioni, ogni mercante doveva prima prestare giuramento. Giuravano di non lavorare mai consapevolmente con chi avesse tentato di ingannare un altro membro della comunità. Di conseguenza aumentavano notevolmente i costi e i rischi di imbrogli, perché con un simile tradimento significava perdere ben più di un cliente. Per cui è stato creato un sistema che incentivava i rapporti a lungo termine, il servizio clienti e l’onestà, senza alcun controllo diretto.

Premiando l’affidabilità a lungo termine e rendendola una prospettiva più invitante rispetto ai soldi facili guadagnati con l’inganno, i maghribi sono riusciti a dare e ricevere il miglior servizio clienti del Mediterraneo.

Risolvendo il problema della fiducia, i maghribi hanno tratto un vantaggio rispetto alla concorrenza. Commerciando all’interno della loro rete e comunicando di continuo, avevano la certezza di offrire e ricevere il miglior servizio clienti possibile. Ciò ha permesso loro di commerciare rischiando molto meno della concorrenza. Creando in pratica una versione medievale di Trustpilot, i maghribi hanno potuto prosperare e diventare mercanti internazionali per oltre un secolo.

Confidiamo nel business

I maghribi avevano scoperto in che modo potersi fidare dei propri agenti, ma si tratta di un tema ancora attuale?

La fiducia è il fulcro di ogni transazione commerciale, grande o piccola che sia. Semmai la tecnologia l’ha resa ancor più importante e ci ha offerto nuovi modi per svilupparla.

L’idea di soggiornare nella casa di uno sconosciuto durante le vacanze sarebbe sembrata folle dieci anni fa. Poi ci hanno pensato quelli di Airbnb a farla sembrare normale. Lo hanno fatto creando volutamente fiducia, sia nel proprio brand che tra gli individui. Ospiti e host possono reciprocamente assegnarsi valutazioni, mentre il sistema viene rinnovato continuamente e migliorato; in questo modo i loro clienti hanno la possibilità di valutare la reputazione di altre persone e creare fiducia nel processo di prenotazione. Si può infatti affermare che il prodotto principale di Airbnb sia la fiducia ed è la ragione per cui la società vale miliardi.

Se Airbnb ha sfruttato la fiducia per fare miliardi, Amazon l’ha sfruttata per fare mille miliardi di dollari. Amazon è ora la seconda istituzione più affidabile negli Stati Uniti, dopo l’esercito e ben sopra il Congresso e le organizzazioni no-profit. Difficile determinare quanti di questi mille miliardi di dollari siano frutto della fiducia, ma ha senz’altro contribuito.

La fiducia è difficile da conquistare ma facile da perdere

La tecnologia cambierà di continuo, ma c’è sempre una componente umana nei rapporti commerciali. Al giorno d’oggi, tutti hanno una propria versione del sistema di comunicazione maghribi che può annientare la fiducia in un brand. In pochi minuti, un post Facebook o un tweet può portare alla luce un episodio di pessima customer experience nella rete e provocare un’enorme perdita nel giro d’affari.

Oggi le aziende affrontano lo stesso problema avuto da Sumhun Ben Da’ad più di 1.000 anni fa. Purtroppo non sappiamo come termina la loro storia. Qualunque sia il finale, è difficile non provare compassione per loro: nessuno può desiderare che i propri errori vengano ricordati per oltre 1.000 anni.

Senza fiducia, anche le aziende di maggior successo possono fallire. Per fortuna, un ottimo servizio clienti può trasformare queste situazioni in un’opportunità per salvaguardare la fiducia o persino aumentarla.

Serve tempo per costruire (o ricostruire) la fiducia, ma basta un attimo perché si annulli. Ecco perché il servizio clienti è così importante: si tratta di salvaguardare la fiducia del cliente prima di perderla per lungo tempo.

Il passato offre spunti sempre molto interessanti, anche quando si passano le giornate a costruire il futuro. Datemi retta su quest’ultimo punto.

Questo articolo del blog è merito soprattutto delle ricerche di Avner Greif; se volete scoprire qualcosa di più sul commercio dei maghribi, date un’occhiata ai suoi lavori.