Con quasi 229 milioni di utenti sparsi in tutto il mondo (in 196 paesi per l’esattezza), Change.org è la più grande piattaforma di petizioni al mondo. Si potrebbe pensare che ci siano almeno 50 persone che si occupano dell’assistenza clienti, giusto?

In realtà, non è così. Gestiscono tutto soltanto con 10 persone.

Ma come ci riescono?

Quali strumenti utilizzano? Come possono fornire assistenza in 196 paesi? Quante lingue parlano?

Un paio di settimane fa, il Senior Manager del Servizio di Assistenza alla Clientela di Change.org, nonché uno dei nostri clienti di vecchia data, James Baldwin, ci ha fatto visita a Lisbona e ho avuto l’opportunità di scambiare quattro chiacchiere con lui.

James ci ha spiegato la struttura del suo team, ci ha parlato dell’impegno necessario per la crescita globale e ci ha rivelato quello che considera il segreto di una customer experience di successo.

I nostri ringraziamenti vanno a Cafe Tati a Lisbona per aver ospitato la nostra chiacchierata. Guarda l’intera intervista qui sotto, o leggi la trascrizione sottostante.

Guarda l’intera intervista qui o leggi la trascrizione sottostante.

Matthew: Stiamo registrando ora, giusto? Va bene, d’accordo.
Ciao, tu sei James di change.org.

James: Esatto.

Matthew: Come va? Cosa fai su change.org?

James: Il mio ruolo ufficiale è senior manager del servizio di assistenza alla clientela. Essenzialmente, ciò significa che supervisiono quotidianamente le attività e gli sforzi dell’assistenza a livello globale.

Matteo: Ok, fantastico. Credo che change.org abbia un quarto di miliardo di utenti distribuiti in 196 paesi.
Come si fa a offrire una customer experience di successo a così tante persone?

James: È impegnativo, ma se potessi riassumere tutto in una parola, direi costanza. Una volta compreso ciò che vuoi fare per mettere a punto il modo migliore di fornire assistenza o anche solo un’esperienza generale attraverso la piattaforma, inizi a fare le cose in modo coerente, giorno dopo giorno, indipendentemente da dove sia una persona, che lingua parli, quella coerenza è ciò che ci aiuta a farcela, questo è certo.

Matthew: Come si ottiene quella coerenza? Con quante persone interagisci, diciamo, ogni settimana?

James: In tutto il mondo, il nostro team di assistenza alla clientela gestisce all’incirca 1.000 interazioni diverse, solo per quanto riguarda la parte relativa all’assistenza. Riceviamo anche segnalazioni di abuso per contenuti problematici sulla nostra piattaforma e circa 1.500 flag a settimana.

Matteo: Wow, una bella cifra. Quanto è grande il team in grado di gestire tutto ciò?

James: Il team in realtà è relativamente piccolo. La maggior parte dei giorni, lavorano dalle otto alle dieci persone per l’intera organizzazione di assistenza.

Matteo: Solo a livello globale?

James: Sì.

Matteo: Lavorate tutti in un unico posto?

James: La maggior parte. Io lavoro da remoto fuori Toronto. Abbiamo Zo Silver, che è a capo del dipartimento, e Jimin Lee, che è il nostro responsabile della sicurezza a San Francisco. Quindi il nostro team di assistenza lavora in realtà da remoto fuori Winnipeg, e poi abbiamo anche alcuni dipendenti esterni all’azienda che lavorano da remoto in tutto il mondo.

Matteo: Wow, okay. 196 paesi, immagino che non tutti parlino inglese.

James: No.

Matteo: Qual è la percentuale di persone con cui interagisci in altre lingue?
Come ti comporti a riguardo?

James: Probabilmente circa il 40% di tutte le nostre interazioni sono in inglese. Seguite subito dopo da quelle in spagnolo e in russo, italiano, turco, quasi, nomina una lingua ed ecco, noi ne riceviamo una certa quantità su base settimanale. Per la maggior parte, quando possiamo, proviamo ad assumere personale in sede che parli quella lingua nativa. Sono solitamente i nostri francese, spagnolo, russo e tedesco. Per ogni altra lingua, sfortunatamente, non ha senso assumere qualcuno, dato il volume di richieste, e quindi ci avvaliamo di qualcuno come Unbabel per aiutarci a tradurre quei messaggi per i nostri utenti.

Matthew: Bene. Ok, ora che abbiamo nominato il marchio possiamo passare ad altro. Ovviamente, parliamo di 223 milioni di utenti in tutto il mondo che si occupano di qualsiasi cosa, dai diritti degli animali alla politica. Che tipo di petizioni sono in aumento al momento?
Qual è la tendenza, o in che ambiti le persone utilizzano al meglio il sito di change.org attualmente?

James: Al momento, come hai detto tu, si basa tutto molto sull’attualità. È molto difficile prevedere cosa succede sulla nostra piattaforma su base giornaliera, a volte addirittura a ogni ora, perché certi argomenti possono diventare virali. Spesso, ciò che vedrete sulla nostra piattaforma rifletterà ciò che vedete al notiziario. Quando Donald Trump è stato eletto, abbiamo riscontrato a una serie di petizioni in merito, sia a favore che contro. Le recenti elezioni francesi hanno portato più o meno allo stesso fenomeno attorno ai loro candidati politici.

Al momento, sulla nostra piattaforma ci sono molte petizioni che riguardano i diritti degli animali. C’è anche molto sui diritti delle donne. È davvero un tema molto dibattuto sulla nostra piattaforma in questo preciso momento.

Matteo: Da quando lavori a change.org?

James: Sin dall’inizio del 2013.

Matteo: Sin dall’inizio del 2013. Come sono cambiate le cose per la compagnia negli ultimi cinque anni?

James: Parecchio. Quando sono entrato nell’organizzazione avevamo circa 40 milioni di utenti, quindi da allora siamo arrivati, come hai detto tu, a 223 milioni, con nuovi iscritti ogni giorno. Tutto questo richiede la capacità di essere scalabili. Non solo da parte del team che si occupa dell’assistenza,
ma anche da parte dell’organizzazione stessa che ha dovuto imparare a essere scalabile, a forza di tentativi ed errori, cercando di capire veramente come far crescere ogni aspetto dell’organizzazione per soddisfare le richieste dei nostri utenti, facendo in modo di fornire sempre il miglior servizio possibile e, ancora una volta, assicurarci che il nostro prodotto sia quanto più semplice possibile da usare.

Matteo: Immagino che la squadra non sia cresciuta di sei volte per compensare tutto questo, oppure si?

James: No, no.

Matteo: Intendo dire, immagino che finirete col dover fare di più con lo stesso numero di persone? In che modo vi dividete il lavoro, come dire, è una questione di metodo? È una questione di tecnologia? Potresti dirci come riuscite davvero a essere scalabili?

James: Come molte startup, abbiamo un certo budget entro cui operare, come del resto la maggior parte delle aziende in generale. Una volta raggiunto il limite di budget, come hai detto tu, non potevamo continuare ad assumere persone per parlare più lingue o portare avanti questi nuovi prodotti, quindi abbiamo dovuto capire, come possiamo rendere scalabile l’organizzazione? Una delle cose più importanti su cui abbiamo iniziato a lavorare è stata la deviazione dei casi e le basi di conoscenza del pubblico, e fare in modo che gli utenti sapessero come fare per trovare le risposte alle domande più comuni o a risolverle da soli. Non avevano bisogno di aspettare che noi rispondessimo e vagliassimo tutto quanto quando potevano farlo da soli molto velocemente, molto facilmente. Inoltre, abbiamo fatto in modo che il nostro team si occupasse delle domande più rilevanti che dovevano gestire da soli. Questa cosa ci è stata di grandissimo aiuto e ci ha permesso di non dover più assumere altro personale. Ancora oggi, questa è una delle nostre più grandi priorità. In questo modo ci assicuriamo che gli utenti abbiano le informazioni di cui hanno bisogno, che siano in grado di aiutarsi autonomamente quando necessario e, nel caso serva effettivamente l’assistenza del nostro team, questo sistema ci permette di rispondere nel minor tempo possibile.

Matthew: Questa è una delle più grandi tendenze per quanto riguarda l’esperienza del cliente e l’assistenza alla clientela, no? Sebbene l’auto-aiuto possa sembrare ad alcuni, appaia istintivamente come: “Oh, stiamo solo facendo fuori delle persone”, in realtà la maggior parte delle persone vuole occuparsi dei problemi in modo autonomo. Negli ultimi due anni abbiamo assistito alla crescita dell’intelligenza artificiale e degli strumenti di apprendimento automatico nella maggior parte dei settori aziendali. Che tipo di strumenti stai considerando, utilizzando o ti entusiasmano in quell’ambito e che ti permetterebbero di fare un lavoro migliore?

Matthew: Sì, è un fenomeno davvero eccezionale che sta prendendo piede proprio ora, perché apporta molti benefici e so che molte altre organizzazioni seguono questa tendenza. Penso che lo strumento che più di altri potrebbe esserci d’aiuto sia quello dei chatbot, come vedi, nel caso qualcuno non riuscisse a risolvere il suo problema con le informazioni di base, magari perché è troppo complesso o perché richiede l’automazione dei processi nel back-end, i chatbot potrebbero effettivamente essere una soluzione molto valida. Possiamo programmarli in modo che dicano: “Ok, questa persona mi sta chiedendo di fare questa cosa. Posso farlo automaticamente.”
In questo modo, anche se l’utente non può farlo per contro proprio, possiamo evitare effettivamente di coinvolgere una persona in carne e ossa. Come già detto, questo ci consente non soltanto di soddisfare le richieste dei nostri utenti e clienti facendo risparmiare loro molto tempo, ma anche di ridurre in maniera davvero significativa i costi.

Ancora una volta, ci aiuta a focalizzarci su quei problemi su cui dobbiamo davvero concentrarci. Penso che questo sia il più grande cambiamento che vedremo nell’IA nei prossimi anni.

Matthew: Hai detto che ci sono circa una dozzina di persone nel team in tutto il mondo?

James: Sì, probabilmente tra le otto e le dieci persone disponibili in qualsiasi momento.

Matthew: Otto, dieci in qualsiasi momento, quindi il lavoro come viene suddiviso? Quali sono le loro aree di competenza? Come viene misurato il successo all’interno del team?

James: Come ho già detto in precedenza, Zo Silver supervisiona l’intero dipartimento. Poi ci sono io, che supervisiono tutta la parte relativa all’assistenza, e Jimin Lee, che si occupa del reparto affidabilità e sicurezza. Come ho detto, indirizziamo ogni cosa in base alla priorità e alla tipologia. Se si tratta di qualcosa che deve essere esaminato per valutare eventuali contenuti problematici, passerà a Jimin. Se si tratta di qualcosa che riguarda l’assistenza, passerà al mio team. Il primo elemento discriminante è la lingua, così da essere sicuri che sia la persona giusta a rispondere, quindi ci basiamo sul tipo di competenze. Nel caso si tratti di una richiesta in merito a una petizione, ci sarà una certa persona a occuparsene. Nel caso si tratti di una domanda di carattere economico, se ne occuperà un’altra.
Dato che siamo una squadra così piccola, ogni persona ha finito con l’avere una formazione trasversale su ogni aspetto.

Matthew: Ottimo, e quali sono i parametri che tenete sotto controllo per assicurare di offrire il servizio che desiderate? La soddisfazione del cliente, i tempi di risposta? Cose così.

James: Ci confrontiamo con vari KPI, ma alla fine si basa tutto sulla soddisfazione del cliente. Per noi è soltanto questo che conta davvero. Tutto il resto si basa su quello.

Vogliamo assicurarci che i nostri utenti siano assolutamente soddisfatti, quindi controlliamo anche altri elementi come il tempo di risposta. Internamente, controlliamo anche i punteggi sulla garanzia di qualità. Controlliamo questo genere di cose. Servono tutte per garantire la soddisfazione del cliente. Vogliamo essere sicuri che questa sia sempre la nostra priorità numero uno.

Matthew: E i vostri clienti sono soddisfatti?

James: Lo sono, lo sono.

Matthew: Fantastico, congratulazioni.

James: Grazie.

Matthew: Qualche anno fa, c’era un articolo nell’Harvard Business Review in cui dicevano: “Smetti di provare a compiacere i tuoi clienti. Farlo non crea fedeltà, ridurre gli sforzi che devono fare per risolvere i loro problemi invece sì”. Sei d’accordo? Sulla base della tua esperienza personale, in che modo si crea la fedeltà al marchio di change.org attraverso una migliore esperienza del cliente?

James: Questa è una bella domanda. Sono d’accordo ma allo stesso tempo non lo sono, perché devi assicurarti che, come dicevo prima, l’impegno di un cliente sulla piattaforma sia davvero di primaria importanza. Bisogna assicurarsi che, qualunque sia lo scopo per cui si trovano sulla piattaforma, riescano a raggiungerlo rapidamente, facilmente ed efficacemente ma, allo stesso tempo, quando devono contattare il team di assistenza, è necessario che valgano gli stessi principi. Devono assicurarsi di ricevere risposte rapide, risposte accurate, e che i loro problemi vengano risolti rapidamente.

Dall’altro lato, però, abbiamo bisogno di compiacere i nostri clienti. Dobbiamo superare le aspettative ogni volta che possiamo. Penso che ci siano due aspetti da considerare. In termini di fidelizzazione sulla piattaforma, è più o meno la stessa cosa, dimostrando apprezzamento, dimostrando che ciò che le persone fanno con la loro petizione fa davvero la differenza, dimostrando che le loro firme aiutano davvero a creare il cambiamento che vogliono vedere nel mondo.

La stessa cosa vale con chi crea una petizione. “Ehi, guarda, la tua petizione è fantastica, sta diventando virale” oppure “stai avendo molto seguito, continua così”, mostra davvero che, guarda, ogni singola firma conta. La stessa cosa vale in un sistema elettorale, ogni voto conta. Conta davvero.

Matteo: Come gestivi il tutto in passato? Se non avevi persone che parlavano quelle lingue, come funzionava in pratica? Com’è iniziato?

James: Non era un processo ideale. Se non riuscivamo in nessun modo a trovare qualcuno che parlasse quella lingua, perché magari ci appoggiavamo a terze persone con contratti a breve termine, con tutta una serie di problemi, allora eravamo costretti a usare Google Translate o uno strumento simile, e sostanzialmente dire, “Scusa, non parliamo la tua lingua. Faremo del nostro meglio per aiutarti. Ecco qui la risposta in inglese, ed eccola nella tua lingua.”

Abbiamo sempre cercato di aiutare i nostri utenti in ogni modo possibile, ma ovviamente l’utilizzo di un servizio del genere non potrebbe mai essere una soluzione ideale.

Matthew: Quando hai capito che avevi bisogno di trovare qualcosa che fosse migliore delle traduzioni di terze persone o di cose tipo i copia-incolla di Google Translate?

James: Onestamente, proprio nel periodo in cui dovevamo iniziare a trovare una soluzione a quel problema. Una volta che abbiamo iniziato a dire “Ok, stiamo ricevendo troppe domande in queste lingue”, se è una tantum è un conto, ma quando inizi a vedere volumi consistenti in lingue per cui non puoi semplicemente offrire assistenza, devi trovare una soluzione provvisoria, devi trovare una soluzione a lungo termine.

La nostra soluzione provvisoria è stata quella di avvalerci di dipendenti esterni con contratti a breve termine, e Google Translate quando serviva. Poi abbiamo dovuto, contemporaneamente, trovare una soluzione a lungo termine.

Matthew: Qual è stata?

James: Unbabel.

Matthew: Ecco qua. Quali sono state alcune delle sfide poste dalla ricerca di un fornitore che potesse aiutare con questa soluzione?

James: Il prezzo è sempre un problema, o almeno un elemento di cui tener conto, perché dipende tutto dal prezzo. Da lì, bisogna considerare l’integrazione e la qualità. Non riuscivamo a trovare nessuno che si integrasse perfettamente con i nostri servizi e flussi esistenti, e che fornisse anche un servizio di qualità e, per di più, a un prezzo ragionevole. Questa è stata la sfida più grande per noi.

Quando abbiamo trovato Unbabel siamo rimasti piacevolmente sorpresi perché, in quel periodo, stavamo usando Zendesk, e quindi l’integrazione è avvenuta naturalmente con tutto ciò che stavamo già facendo.
Il prezzo era molto competitivo, e la qualità eccezionale, quindi per noi la scelta è stata subito ovvia.

Matthew: Grazie per avermi aiutato nel mio lavoro. (ride) Dove vedi change.org tra cinque anni?

James: Non posso rispondere a questo, onestamente, perché se mi avessi chiesto cinque anni fa dove sarebbe arrivato change.org, non avremmo mai saputo prevedere dove effettivamente siamo arrivati oggi. Penso che molto dipenda dall’evoluzione della nostra piattaforma in base ai nostri utenti e alle loro esigenze. Se, per qualche ragione, le petizioni non saranno uno strumento efficace da qui a cinque anni, faremo leva su qualcosa in grado di esserlo. Non posso prevedere se mai lo faremo perché, proprio ora, stiamo assistendo a una crescita enorme, un enorme successo nello strumento stesso della petizione.

Questa è una domanda molto difficile alla quale poter rispondere per la rapidità con cui si evolvono la tecnologia, le aziende e i trend.

Matthew: Hai mai creato una petizione?

James: Se ho creato una petizione?

Matthew: Sì.

James: Certo.

Matthew: Ti va di parlare di qualcuna di loro?

James: Beh, non voglio entrare troppo nei dettagli. Per quanto riguarda me, si trattava di un problema locale nella mia città, ero preoccupato di come era stata seguita la gestione della proprietà, così ho creato una petizione indirizzata al sindaco della nostra città per dire sostanzialmente: “Ehi, possiamo fare qualcosa per migliorare questo flusso?”

Matteo: Ha funzionato?

James: Sì e no. Hanno sicuramente migliorato i servizi. Non abbiamo suscitato molte reazioni.
Il sindaco non ha risposto personalmente alla petizione, cosa che a volte accade, ma alla fine quello che volevo ottenere è stato fatto, quindi la considero una vittoria.

Matthew: Bene. Se qualcuno volesse creare una petizione oggi, è semplice come andare su change.org, no?

James: Esatto. Basta andare su change.org, cliccare su “Crea una petizione”. Abbiamo una configurazione del flusso molto semplice. Dicci solo per cosa stai cercando di presentare una petizione, contro chi la stai creando e noi ti aiuteremo per tutto il resto. Disponiamo di tutti i tipi di strumenti e guide per far sì che abbia successo, esattamente come vorresti che fosse. Non è necessario avere esperienza in campo legale.
Non devi essere un mago del computer. Potresti vedere una nonna che non ha mai visto internet riuscire a creare una petizione, o potresti vedere dei ragazzini geniali che vanno al liceo crearne una. Non importa.

Matthew: Forte. Grazie mille, James.

James: Grazie mille.

Matthew: È stato un piacere parlare con te.

James: Piacere mio.

Matthew: Fantastico, abbiamo finito.


[Ed: e ora una parola dai nostri sponsor…]

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