L’alternativa alla comunicazione vocale: il passaggio a una customer experience in forma scritta

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Finding your (non-)voice — the move to a written customer experience
Artwork by Bruno Silva

Sarò breve: quello che facciamo oggi, leggere la prosa su uno schermo, passerà di moda.

Un articolo del New York Times inizia con queste parole. L’ironia non ci manca.

L’articolo sostiene che il testo e la parola scritta stanno morendo e che il formato audio e video saranno d’ora in poi i nostri nuovi punti di riferimento. Suona quasi come una contraddizione.
Non leggo un’affermazione così errata da anni. Le parole svolgono egregiamente il loro ruolo. O, parafrasando lo scrittore Douglas Adams, “le parole sono squali”.

Adams diceva che i libri sono come squali. Gli squali nuotavano negli oceani prima dell’avvento dei dinosauri e “il motivo per cui si trovano ancora squali nell’oceano è che loro sanno fare gli squali meglio di chiunque altro” . Sosteneva che anche i libri fossero squali. Della misura giusta. Vanno a energia solare, sono difficili da distruggere, sono resistenti. E che dire dell’esperienza d’uso? Sono incredibilmente accessibili.

Anche le parole sono squali.

Le parole svolgono il loro ruolo meglio di qualsiasi altra cosa. Sono universali. Sono semplici, pratiche ed economiche. Sono veloci. Le parole possono nascere praticamente da qualsiasi cosa. Alcune parole sono esistite migliaia di anni. Grazie ai millennial e a internet, alcune parole potrebbero esistere per sempre.

La frase ” Fuck the police” imbrattata su un muro invia un messaggio piuttosto chiaro. Più chiaro di quanto ad esempio non sia camminare in una galleria d’arte osservando le opere che analizzano il dominio delle autorità forti nella nostra società moderna e consumistica. Certo, le gif e gli emoji sono adorabili, ma non finiremo per insegnarli ai bambini all’asilo. Potete scommetterci.

I bot di Facebook lo dimostrano.

L’arrivo dei primi 11.000 bot

Quando Facebook ha lanciato i suoi chatbot per Messenger, ha offerto pubblico accesso a migliaia di nuovi bot. Ciò ha creato scalpore.

Probabilmente vi ricorderete della corsa ai bot. Di punto in bianco, ogni azienda, start-up e agenzia si è subito adoperata per attivare i propri bot. Nessuna azienda voleva restare senza bot. Tre mesi dopo il lancio, c’erano 11.000 chatbot attivi su Facebook.

Non era una semplice mossa pubblicitaria o una moda passeggera. Almeno in teoria, erano utili all’assistenza clienti. Erano utili alle vendite. Offrivano il loro servizio a tutti e allo stesso modo. In modo parallelo. I bot erano utili persino ai clienti, che potevano trovare subito supporto in qualsiasi momento della giornata. E non erano particolarmente costosi da implementare.

Poche persone lo avevano capito, ma il fascino dei bot risiedeva nell’assenza di voce.

Infatti i canali non vocali sembrano essere ciò che i clienti desiderano. Secondo quanto emerso dalla ricerca Aspect Consumer Experience Index del 2017, le interazioni con i clienti attraverso i canali vocali sono diminuite del 10% negli ultimi 2 anni e il 59% di loro preferisce un servizio clienti che non richieda la necessità di parlare.

In breve, i canali non vocali, che siano bot, chat in tempo reale o altro, fanno bene agli affari.

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Il problema della voce?

Costa.

Avvalersi della voce umana in un’attività comporta molti costi. Se l’azienda per cui lavorate è davvero globale, o desidera esserlo, dovete disporre di un servizio clienti e di rappresentanti in grado di parlare 192 lingue diverse e che siano operativi 24 ore al giorno, per offrire supporto globale a tutti i vostri potenziali clienti. Sono persone che devono essere formate, gestite e talvolta sostituite.

Oltre a essere costosa, la tradizionale assistenza vocale non garantisce nemmeno un alto livello di soddisfazione del cliente. Da uno studio Customer Service Benchmark di eDigital è emerso che la chat in tempo reale garantisce i livelli più alti di soddisfazione del cliente con il 73%, rispetto al 61% del supporto email e solo il 44% della tradizionale assistenza telefonica.

La voce artificiale è più economica, ma di poco. 60 anni dopo la creazione del primo chatbot, abbiamo soltanto una serie di bot vocali “funzionali”, come quelli di Amazon, Apple, Google e Microsoft.

Se vi è capitato di usarli, vi sarete accorti di quanto sia davvero difficile farli funzionare a dovere: se le aspettative sono troppo alte, la delusione è dietro l’angolo. Per essere globali, il riconoscimento vocale deve funzionare bene (il che è già complicato), con qualsiasi lingua (ancora più complicato) e con qualsiasi accento (estremamente complicato).

Nel 2017 Alexa poteva ancora parlare solo una lingua. Siri parla 21 lingue, ma molti si sono lamentati della sua scarsa capacità di comprendere l’i nglese corrente. Da anni Apple riceve numerose lamentele sull’assenza di supporto per i diversi accenti regionali, che sia quello di Boston, sudamericano o scozzese.

Ed ecco che interviene la comunicazione non vocale, che esiste da sempre. Come ho detto prima, le parole sono squali.

La comunicazione non vocale nel servizio clienti

Economica, veloce, facile da implementare e da capire, più versatile e inclusiva: viva la parola scritta!

Ma quali canali bisogna considerare per la propria attività? Secondo una ricerca di Aspect, circa il 75% degli utenti internet statunitensi concorda sul fatto che le aziende debbano offrire un’ampia gamma di canali di assistenza al cliente. C’è il classico sistema di ticketing email, l’emergente chat in tempo reale, i popolari canali self-service come i chatbot e le FAQ, ma anche i canali di social media, i forum e persino le immancabili app per smartphone.

In generale possiamo affermare che:

Ciò premesso, non esiste una regola generale. I canali che è necessario offrire sono quelli che i vostri clienti in particolare utilizzano di più:

innanzitutto analizzate le interazioni con i vostri clienti. Si tratta di richieste semplici e ripetitive che possono essere trasformate con facilità in FAQ o script per i chatbot? Richiedono un approccio più diretto?

È importante conoscere i propri clienti . Ad esempio, se la vostra clientela è composta principalmente da millennial, forse dovreste considerare i canali self-service. I millennial non amano moltoparlare con altre persone . E detestanoparlare al telefono . Infatti Help Desk afferma che il 72% dei millennial nonvuole in alcun modo parlare con gli addetti del servizio clienti; non sorprende quindi l’affermazione di Gartner , secondo cui entro il 2020 solo il 15% delle interazioni con i clienti sarà gestito da persone.

La posizione geografica conta . Secondo uno studio di LivePerson, ad esempio, ipaesi europei tendono a essere più aperti nei confronti dei chatbot . Gli americani, al contrario, non li amano particolarmente e il 59% di loro preferisce parlare con una persona.

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I principi base della comunicazione non vocale

Ecco cinque aspetti da considerare quando utilizzate i canali non vocali nella vostra attività:

#1 Usate parole semplici

Gran parte degli utenti internet conosce i comandi base: accedere, acquistare, scaricare, caricare. Il vostro obiettivo principale è la semplicità (la facilità d’uso e di comprensione).

Se occorre un manuale di istruzioni o una FAQ per capire il vostro prodotto o servizio così come lo descrivete, con ogni probabilità non vi state esprimendo nel modo giusto.

Non sarà facile, ma potreste riuscire a realizzare un sito web tanto semplice ed essenziale per la vostra azienda che persino un bambino potrebbe usarlo: c’è chi l’ha già fatto.

Più il sito è semplice, più la traduzione lo sarà. In questo modo potete raggiungere un pubblico sempre più ampio.

#2 Trovate la vostra alternativa alla comunicazione vocale

“È possibile telefonare a un millennial?”

“È possibile far sembrare il prodotto più esclusivo?”

Se vi ponete questo genere di domande, dovreste fermarvi a riflettere.

Imparate a conoscere i vostri clienti. Familiarizzate con la concorrenza. Imparate a conoscervi e individuate la direzione della vostra azienda. Riuscirete a trovare un ottimo compromesso e a parlare in modo corretto con le persone che volete raggiungere.

Iniziate a parlare come l’azienda che volete diventare. Il vostro marchio è conservativo o è originale e umoristico?

A seconda dei contesti e delle persone, variano i registri linguistici e i toni di voce utilizzati. Quando si tratta di servizio clienti, con o senza humor, è importante ricordare sempre con chi si sta parlando, il canale utilizzato e l’argomento della conversazione.

Mettetevi nei panni dei clienti. Se dovete risolvere un problema complesso o avete a che fare con clienti arrabbiati, magari non è il momento opportuno per fare battute. Mostrate empatia, riformulate la domanda per dimostrare di aver compreso attentamente il messaggio e utilizzate un tono professionale, educato e cordiale.

#3 Restate coerenti

L’altro giorno un mio amico mi ha chiesto un parere sul nuovo brand book dell’azienda in cui lavora. A pagina 5 c’era una lista di “parole proibite”, parole che l’azienda non avrebbe utilizzato in nessun caso.

A pagina 6 una di queste parole era utilizzata in un esempio di inserzione pubblicitaria.

La coerenza è fondamentale. Sul sito web, nelle email, su tutti i mezzi di comunicazione. Se volete essere originali, assicuratevi di farlo con qualità, non per negligenza nei confronti del vostro brand.

#4 Automatizzate in modo oculato

In uno studio condotto da eMarketer, alla domanda sull’aspetto più importante di una buona customer experience digitale, il 38% degli utenti dichiara che è quello di risolvere il problema in una singola interazione, mentre per il 26% è quello di ricevere una risposta rapida e tempestiva.

È possibile automatizzare molte richieste comuni con l’utilizzo di chatbot. Tuttavia, proprio come quando si tratta di gestire una base di conoscenza o un centro di assistenza, occorre assicurarsi che i chatbot sfruttino un archivio di contenuti aggiornato. I risultati possono sorprendere: il 62% dei clienti dichiara che i chatbot offrono un’assistenza più rapida.

Inoltre l’intelligenza artificiale è veloce, economica e scalabile. Non è necessario assumerla, formarla o licenziarla. Non ha bisogno di dormire e di certo non ha bisogno di qualche settimana di ferie per staccarsi dalla pletora di notifiche (in altre parole il dilemma della piattaforma digitale comune).

Inoltre il suo ruolo non è quello di sostituire l’operatore umano in prima linea.

Automatizzare è bello, ma solo e soltanto se permette di avvicinarsi ai clienti.

I vostri clienti cercano solo le risposte alle loro domande. Se i chatbot non riescono a risolvere i problemi dei clienti, finiranno per raddoppiare i processi di assistenza e innervosire sia i clienti che gli stessi operatori.

Alla fine si tratta di compiere scelte intelligenti e capire come l’intelligenza artificiale possa contribuire a raggiungere risultati migliori, aumentare la soddisfazione del cliente, tagliare i costi, distribuire le operazioni e offrire una customer experience migliore e più personalizzata.

#5 Siate fluenti

Essere multilingue non è più facoltativo. Mezzo mondo è online e la traduzione diventa sempre più importante per le aziende digitali con una prospettiva globale. Secondo un rapporto della Commissione Europea, “il42% dei consumatori dichiara di non acquistare mai prodotti o servizi con assistenza clienti e di vendita in altre lingue” (lo troverete a pagina 18).

Tuttavia, quando si tratta di parlare nelle lingue dei vostri clienti, disporre di un call center affollato di operatori provenienti da ogni parte del mondo non è proprio la soluzione ideale.

Unbabel si fa carico di queste preoccupazioni e vi aiuta a servire i clienti in qualsiasi lingua, con un supporto multilingue veloce e completamente integrato come richiesto dai vostri stessi clienti.

Se siete arrivati subito alla fine di questo articolo, sperando in una conclusione riassuntiva, magari con un aneddoto ricorrente allo scopo di creare un piacevole anello narrativo, ho solo altre due cose da dire.

La prima è: la chiave per una customer experience di successo, vocale o meno, è porre l’attenzione sul cliente e disporre di canali in grado di offrire le interazioni più significative. Ciò vuol dire l’assistenza telefonica tradizionale? Ottimo. Ciò vuol dire self-service e chatbot? Ottimo anche questo.

La seconda è: la parola scritta non sparirà. E sì, potete scommetterci.

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