“Onde estás? O quadro diz que o teu voo aterrou há mais de uma hora…”

Onde estava eu? A desbravar um mar de cerca de 200 malas, apenas para no fim descobrir que a minha não tinha chegado a Chicago. De facto, nunca tinha saído de Lisboa. Escolhi um mau momento para levar uma bagagem de mão leve. O casamento da minha cunhada era dali a dois dias. Depois de viajar durante 18 horas, arrastei-me até ao balcão das bagagens perdidas. Um agente extremamente empático deu-me detalhes sobre onde estava a bagagem, vários números de telefone para onde ligar e transmitiu-me a dura verdade de que não deveria contar que chegasse antes do casamento.

Os casamentos de familiares são uma ótima oportunidade para encontrar pessoas que não vemos há algum tempo, especialmente depois de nos mudarmos para o estrangeiro. Todos queriam saber como me estava a adaptar à vida em Portugal, se gostava do meu trabalho e como iam as minhas viagens transatlânticas. Mas rapidamente o meu infortúnio se tornou o tópico de conversa do piso do hotel e todas as saudações começavam com “Então, a tua mala já chegou?”

Felizmente para mim, estava numa das melhores cidades do mundo no que toca a compras. Com o conhecimento de que me seria feito um reembolso por todas as compras necessárias, fui-me preparar para o casamento. Quando o jantar de ensaio chegou, a saudação converteu-se em “Ei! Onde arranjaste esse vestido?” ao que comecei a responder “ Oh, isto? Cortesia da minha companhia aérea!” Os sapatos que eu estava a usar na pista de dança? “Patrocinados pela minha companhia aérea.”

Passar três dias e ter tempo de qualidade com mais de cinquenta pessoas após este tipo de acontecimento traumático poderia ter gerado notícias menos boas sobre a transportadora escolhida. Nesta situação, um pouco de honestidade e rapidez na ação transformaram-me, francamente, numa publicidade ambulante.

Nós somos os campeões

Os clientes querem permanecer fiéis – é a natureza humana. Raramente se limitam a perder o interesse; mas basta uma só experiência negativa para afastar alguém. Num contexto B2B, decidir desistir de um serviço geralmente é uma decisão feita ao longo de um mês, neste período as empresas consideram alternativas para decidir qual melhor se adapta às suas necessidades, antes de eventualmente efetuarem a mudança. E quando vão embora, vão embora.

Quando as empresas começam a pensar sobre isto, geralmente já é tarde demais. É por isso que é importante estar presente durante toda a jornada do cliente. A forma como se ajuda um cliente, especialmente quando este está descontente, é o que o torna mais leal do que quando começou.

Nas vendas B2B, às vezes referimo-nos a este tipo de defensores como “campeões,” termo cunhado por Brent Adamson e Matt Dixon no seu livro The Challenger Sale. Um campeão ajuda-nos a entender o cenário da empresa, influencia os colegas e ajuda a espalhar a notícia sobre as nossas vitórias quando se tornam clientes.

Podemos pensar no campeão como um auxiliar no processo de vendas, mas isso seria dar a nós mesmos muito crédito no que respeita às vendas. O campeão é o responsável pela decisão: são corajosos o suficiente para correr um risco e apaixonados o suficiente para convencer os outros a segui-lo.

Se já vimos uma representação de uma jornada do cliente, provavelmente vamos imaginá-la como uma cronologia com começo, meio e fim. Começa com o potencial cliente a conhecer o produto e termina com este a usá-lo com satisfação. Algumas empresas associam isto a um lema do tipo “pousar e expandir” – utilizar uma venda para criar outras oportunidades na conta de um cliente.

Como Diretora de Capacitação de Receita, o que faço é estudar toda a jornada do cliente e identificar quando e como podemos melhorar a nossa taxa de sucesso. Por outras palavras: quando e como podemos exceder as expetativas dos clientes. Os pontos de pressão na jornada do cliente ocorrem quando eles se devem ajustar a um novo ponto de contacto. Diria que o alinhamento entre equipas voltadas para o cliente é o objetivo mais importante na criação de um serviço ao cliente fantástico. Na Unbabel, pensamos nos seguintes saltos que devem ser tratados delicadamente:

  • Desde a interação com a nossa equipa de marketing e site, até à primeira interação com um vendedor;
  • Do trabalho com um vendedor ao trabalho com a equipa que implementa a solução;
  • Desde a implementação da solução até ao desenvolvimento do relacionamento contínuo com o contacto de sucesso do cliente.

Atingir um ótimo alinhamento e comunicação permite fazer crescer o relacionamento com o cliente, não importa com quem seja o ponto de contacto atual. Imagino a jornada do cliente como uma concha, em vez de uma linha reta, movendo-se em espiral de dentro para fora. A jornada não é linear, nem é um círculo fechado; constrói-se sobre si mesma. Todos os pontos de atrito ou faltas de comunicação – e acabarão por acontecer – tornam-se numa oportunidade de mostrar ao campeão como lidamos com situações difíceis.

Como criar o efeito de concha no caminho do cliente?

É preciso tratar o campeão como uma pessoa

Temos de entregar toda a empatia, reconhecimento e transparência possíveis. Temos de agir como uma pessoa. A conexão humana é o que faz as pessoas quererem permanecer leais. Imaginemos que após cada conversa e cada contacto connosco, o nosso campeão conversa com um colega… e que o colega pergunta se ele gosta de trabalhar connosco. Pode acontecer a qualquer momento, por isso, temos de nos certificar de que há principalmente coisas positivas a dizer.

Na Unbabel, temos a tradição de enviar um “boom” a toda a empresa para comemorar as nossas vitórias. Pode ser quando fazemos uma ótima contratação, assinamos com um novo cliente ou alcançamos um grande marco no desenvolvimento de produtos. Recentemente, o nosso vice-presidente de Alianças enviou um “boom” de um novo tipo: um dos nossos clientes ganhou um grande prémio na sua empresa. Quando se sente que a vitória de um cliente é tão forte quanto a nossa, sabe-se que se tem um ótimo relacionamento.

Habilitem o campeão

Vamos ser sinceros, hoje em dia temos pouco controlo direto sobre a decisão de compra. Não podemos forçar as pessoas a comprar. A maior parte das tomadas de decisão ocorrem fora de vista. A melhor maneira de influenciar a decisão é preparar o campeão para argumentar em nosso favor. É preciso fazer muitas perguntas “e se” para os preparar para possíveis contratempos. Quando têm perguntas, devemos esquecer os floreados e responder de maneira simples. Eles precisam de conseguir fazer o mesmo quando vendem o vosso produto internamente.

Uma das maneiras de habilitar os nossos campeões na Unbabel é enviar um email de resumo após cada chamada que temos. Às vezes parece exagero. Mas o objetivo é criar total transparência e capturar a situação do cliente e onde ele vê valor. Um campeão dedicado também tomará as suas próprias notas, mas o email tornar-se-á um recurso adicional e uma confirmação do entendimento mútuo entre ambas as partes. O benefício adicional? Qualquer pessoa que se junta à equipa da Unbabel pode intervir a qualquer momento e será capaz de acelerar rapidamente essa relação.

Antecipar pontos de atrito e estar preparado para eles

Quando um problema surge, não somos só nós que estamos sob escrutínio – os nossos campeões também estão. Eles puseram as mãos no fogo por nós, por isso, temos de os ajudar a fazer boa figura. Mapear os lugares onde temos mais a ganhar com prometer pouco e entregar muito. É tentador impressionar o cliente fazendo muitas promessas, mas quebrá-las fará com que o efeito de concha entre em colapso. Temos de pensar a longo prazo e planear como gerir um potencial problema: incluindo a comunicação correta antes, durante e depois (é aqui que um manual é útil). Isto evitará perder tempo precioso a tentar encontrar uma solução após o problema.

Nos primeiros meses de trabalho com um novo cliente, é importante focarmo-nos no plano de trabalho e em como podemos atender às expetativas. Estabelecemos uma meta para a rapidez com que podemos entregar algo e procuramos superar essa meta. Muito do tempo de reserva de que precisamos para criar esses planos deve-se às comunicações internas entre as equipas que trabalham para dar suporte ao cliente. Ao automatizar ou melhorar os fluxos de comunicação, podemos reduzir os prazos de 20 a 30%. Quando as equipas não estão alinhadas, cumprir os prazos com os quais nos comprometemos torna-se uma prova dura.

No final das contas, quer se trate da decisão de fazer uma grande aquisição corporativa ou de reservar o próximo bilhete de avião, não há forma de remover do processo todo o aspeto emocional. As pessoas ligam-se intuitivamente com os outros e gostam de partilhar as suas experiências com outras pessoas. Vamos garantir que, quando o fizerem, se tornam campeões.