Há esperança quando, acima de tudo, investes na experiência do teu cliente.
Toda a gente sabe que ‘comércio a retalho é difícil’ hoje em dia.

O comércio online parece estar a devorar o negócio a retalho tradicional e outrora grandes marcas estão a desaparecer das nossas principais ruas comerciais. Nos EUA, o grupo Sears é um emblema da tendência: a empresa reduziu para metade o seu número de lojas nos últimos cinco anos, e a subsidiária da K-Mart parece particularmente cansada. A Toys-R-Us desmoronou famosamente; com Simon Thomas dos administradores da cadeia, Moorfields, a dizer que o negócio simplesmente “Não é o que os consumidores realmente querem agora.”

Mas talvez a imagem não seja tão preto no branco.

Apenas uma libra em cinco no Reino Unido é gasta online. Nos EUA, o comércio eletrónico ainda é responsável por apenas 9% das vendas a retalho e isto é consistente com a média europeia 8.8%. Claramente, ainda não desistimos das lojas.

Então devemos considerar a montanha de dívida disfuncional no coração de alguns retalhistas. Confere a Toys-R-Us em profundidade, o negócio estava carregado com dívidas a longo prazo: nas palavras de Bloomberg, “A empresa sediada em Wayne, Nova Jersey, opera há mais de 10 anos com dívidas que agora totalizam 5 mil milhões de dólares e custam à cadeia aproximadamente 400 milhões de dólares por ano”.

A Maplin, uma retalhista de eletrónica do Reino Unido que atualmente está a realizar a sua “liquidação de encerramento” tem sido um brinquedo de “Private Equity” há mais de 20 anos: o Financial Times relatou que, na sua mais recente venda, 80% do preço de exercício representava o pressuposto de dívida. Muitos retalhistas estão em melhor forma.

E, finalmente, se precisa de provas de que no comércio a retalho não é tudo mau, a Amazon – o rei indiscutível do retalho on-line – está a apostar em grande nas lojas. Adquiriu a Whole Foods Market, e não é como se mais ninguém estivesse interessado; a Whole Foods aparentemente tinha sete potenciais compradores. A Amazon também está a investir em grande em experiências in-store perfeitas com o Amazon Go, a experiência de loja automatizada agora em expansão a partir da loja piloto em Seattle. E finalmente, é anunciado um serviço de montagem de pneus com ninguém menos que a Sears (aumentando as ações da Sears em 16% da noite para o dia).

Então, o que está realmente a acontecer no comércio a retalho?

Dizer que o on-line está a substituir o off-line é simplificar demasiado. Em vez disso, várias tendências estão a aproximar-se e as empresas mais inteligentes estão a otimizar as experiências on-line e off-line para atender às novas exigências dos consumidores.

Por um lado, a maioria dos consumidores em todo o mundo ocidental está a ver os seus rendimentos espremidos. Os analistas da McKinsey relataram: “Um dos principais culpados por esta reversão [do rendimento disponível] é a profunda recessão e lenta recuperação após a crise económica de 2008 nas economias avançadas. Entre 1993 e 2005, o crescimento do PIB contribuiu com cerca de 18 pontos percentuais para o crescimento médio anual da renda das famílias, nos EUA e na Europa; esse número caiu para apenas quatro pontos percentuais entre 2005 e 2014.

Como muitas pessoas são mais pobres em termos reais, elas são cada vez mais sensíveis aos preços. Isto impulsionou o movimento em direção às compras on-line, onde os preços podem ser facilmente comparados, da mesma forma que alimentou o crescimento dos supermercados concorrentes/de descontos, como o Aldi e o Lidl.

O Jet.com, por exemplo – de propriedade do Walmart e talvez o mais eficiente e ágil concorrente da Amazon, forçou o seu caminho para para uma avaliação de 3 mil milhões de dólares, permitindo que consumidores sensíveis a preços ganhem novas vantagens, por exemplo, negociando envios rápidos ou devoluções gratuitas para um melhor acordo.

Por outro lado, não somos apenas pobres em dinheiro, somos pobres de tempo. E isso está a estratificar a experiência de retalho em dois processos distintos.

Quando as compras são uma necessidade, começamos a valorizar a conveniência e a uniformidade quase tanto quanto o preço; e é aí que o foco da Amazon na simplicidade colheu dividendos. Pensa nos botões do Amazon Dash. Ou o facto de que não exige o código CCV do teu cartão de crédito (poupando alguns cliques). Tudo na Amazon torna as compras não divertidas mais suportáveis.

Noutras situações, quando as compras são por lazer, os retalhistas têm de se focar incansavelmente na experiência – de facto, é isso que muitos críticos da Toys-R-Us, da Sears e do resto acreditam estar em falta. O Relatório de Tendências de Retalho 2018 da Deloitte refere “Os retalhistas precisam de garantir que as suas lojas permanecem relevantes e que são lugares a que os consumidores querem voltar a. A experiência é mais importante do que nunca e as lojas dos retalhistas precisam de ser mais do que apenas lugares para fazer transações. ”
Drapers’, a bíblia da indústria da moda, é ainda mais clara: “De bares secos a aulas de ioga e concierges de lojas generalistas, cada vez mais lojas generalistas e múltiplas enfrentarão o desafio de criar experiências memoráveis nas suas lojas. No entanto, a experiência por experiência é uma perda de tempo – e recursos. Os retalhistas devem garantir que os interiores das suas lojas melhoram o percurso geral do cliente, em vez de se distraírem ou aderirem a um retalho pobre. Este ano, os retalhistas precisarão de aprimorar o cliente e melhorar o percurso multi-canal para obter sucesso num ambiente cada vez mais competitivo. Os clientes não vêem retalho em canais – compram quando, como e onde querem. Os retalhistas devem garantir que esse percurso é o mais integrado e perfeito possível, interligando os seus sistemas e as suas equipas para captar todos os gastos importantes. ”

Essa é uma expressão extraordinariamente sucinta e clara do desafio do retalho. O cliente é sensível ao preço, mas deseja experiências de classe mundial nos canais da sua escolha e simplicidade e conveniência no negócio.

Como pode um retalhista fazer tudo isto?

Bem, não pode. Como vimos acima, os retalhistas precisam de entender que os consumidores têm exigências diferentes em diferentes contextos. Corresponder às expectativas é a prioridade, porque ninguém se pode dar ao luxo de ser tudo para todas as pessoas. Mas pode-se dar ao luxo de fazer uma promessa de marca e depois superá-la consistentemente.

O cliente da Unbabel, Daniel Wellington (DW) é uma marca de relógios, conhecida pelo design elegante, pelas braceletes intercambiáveis da NATO e pelo posicionamento numa faixa de preço médio. Fundada em Estocolmo, na Suécia, em 2011; em fevereiro de 2017 havia-se tornado no negócio com o crescimento mais rápido na Europa – com um crescimento extraordinário de 4500% em três anos e um valor estimado de cerca de 200 milhões de dólares.

Embora a empresa tenha uma atividade bem-sucedida de comércio eletrónico e o tipo de glamour nas redes sociais que seriam esperados de uma marca de relógios (no Instagram, a Daniel Wellington tem mais de 3 milhões de seguidores), também procurou uma estratégia de revenda baseada em parcerias com marcas de retalho de referência.

Podes pensar que isso impede a DW de ser considerada uma verdadeira retalhista. Mas, embora a DW não alugue o espaço diretamente, ela está, pelo contrário, ainda mais ao sabor dos seus parceiros a retalho. E a DW não se dá ao luxo de operar no segmento mais alto do mercado: o posicionamento intermédio de preço significa sempre que as empresas de segmentos inferiores podem competir em preço e as empresas de segmentos superiores podem competir em qualidade.

Reconhecendo isso, a abordagem da DW tem sido a de propagar os seus valores de marca e depois vivenciá-los a partir do núcleo. Randolph Heyrowsky, Chefe de Atendimento ao Cliente, diz: “Há um esforço coordenado entre as equipas da DW, com o marketing, comércio eletrónico, comércio social e, claro, atendimento ao cliente para o crescimento da empresa em todo o mundo. Atender às expectativas de diferentes origens culturais e expectativas é um desafio diário. A felicidade do Cliente é nossa Estrela do Norte, com CSAT, primeira resposta, tempo de resolução de problemas e NPS como as principais métricas para avaliar o sucesso.”

Atingir essa promessa de marca em todos os canais para o público global reduzindo custos e complexidade inclui não apenas a Unbabel (para tradução rápida), mas uma série de outras ferramentas, em particular o Zendesk para apoio em múltiplos canais. É a diferença entre uma Daniel Wellington – consistentemente reforçando o seu posicionamento de marca e honrando os seus compromissos com os clientes, e uma Sears, a que um analista da CNN chamou recentemente “desoladores e pouco atraentes no mundo do retalho”.

Deloitte novamente: “A autenticidade e a sustentabilidade da marca estão a tornar-se cada vez mais importantes no retalho. Os consumidores querem associar-se a marcas que tenham uma razão de ser e que sejam representativas dos seus pontos de vista, crenças e valores. Estão também a ficar cada vez mais intolerantes a marcas que não sejam transparentes e que não cumpram as suas promessas ”.

Os clientes não são homogéneos. Eles querem coisas diferentes – às vezes valor, às vezes conveniência, e ocasionalmente algo um pouco especial. O envolvimento multi-canal é obrigatório e requer investimento. Mas além disso, é a promessa da marca que determina o equilíbrio entre preço e experiência.

A experiência na loja está prestes a ser abalada novamente com ferramentas como a realidade virtual; e on-line já estamos a ver o aparecimento da realidade aumentada (por exemplo as aplicações da Glasses Direct, Virtual Try-on, ou do Ikea que permitem obter uma pré-visualização antes de comprar). Portanto, não há escassez de tecnologia para impulsionar novas eficiências e novas experiências; ou, na verdade, desperdiçar dinheiro se for gasto de forma não estratégica. A diferença entre os dois é um profundo entendimento do posicionamento e um compromisso religioso com a marca.