Além do “apoio” ao cliente – proporcionando uma experiência perfeita para garantir o sucesso junto do cliente

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Tradicionalmente, a função de Apoio ao Cliente tem sido o herói desconhecido dos negócios, por um motivo muito simples: o cliente não vê nem prevê um problema na altura de entrega do seu dinheiro. 

Quando recebes uma garantia, compras um vestido ou reservas um voo, não avalias minuciosamente um negócio pela sua qualidade de serviço. Nesta fase, estamos ainda muito mais propensos a pensar no preço, na qualidade do produto e nas suas características como sendo os nossos principais critérios de comparação.

Mas quem já trabalhou num call centre ou num helpdesk sabe o quão importante é a função de apoio; muitas vezes é a última oportunidade para reverter uma situação negativa e assegurar um cliente para toda a vida.

No entanto, o papel do Apoio ao Cliente como um bem oculto tem vindo a mudar durante a última década. 

Amplificação e Subscrição 

Em primeiro lugar, e muito graças às redes sociais, as empresas estão a reconhecer que a sua função de apoio é um amplificador de opiniões. A maior parte dos clientes não se importa quando algo corre mal eles sabem que ninguém é perfeito. O que importa é como a marca resolve as coisas. Resolve a situação e aquilo que antes era um problema pode criar os teus maiores defensores (Ritz-Carlton, Waterstones). Erra e podes transformar um cliente irritado em milhares (Best Buy, United Airlines).

A maioria dos cliente não se importa quando algo corre mal – eles sabem que ninguém é perfeito. O que importa é como a marca resolve as coisas

Em segundo lugar, em particular no mundo do “as-a-Service”, onde os negócios estão a ser reinventados num modelo de subscrições e o sucesso é avaliado nas receitas anuais recorrentes (ARR), cuidar dos clientes é uma prioridade do negócio. Na verdade, as empresas inteligentes estão a investir culturalmente por atacado nos resultados com os seus clientes e é por isso que o Apoio ao Cliente está a evoluir para uma nova função: Sucesso com o Cliente.  
A Associação para o Sucesso com o Cliente diz: 

  • “A aquisição de clientes é apenas o primeiro passo no que deve ser uma estratégia de longo prazo, cientificamente desenvolvida e dirigida profissionalmente. A missão de uma equipa de Apoio ao Cliente [é] gerar valor acrescentado o mais rapidamente possível quer para os clientes quer para a sua empresa “. 

A conveniência é viciante 

Mas com um papel mais visível vêm novas expectativas. Assim como os consumidores odeiam os tempos de espera dos sistemas automáticos de chamadas, também desejam a conveniência noutros canais. De facto, os clientes exigem atenção instantânea no seu canal de escolha.

Para perceber porquê, há que lembrar que o Apoio ao Cliente faz parte da promessa de uma marca. Por exemplo, olhemos para o retalhista mais bem sucedido do mundo: a Amazon. Lembras-te da primeira vez que te entregaram uma encomenda no dia seguinte? Ou a primeira vez que percebeste que a Amazon nem sequer te pede para inserir um código CVV Esse pequeno número irritante na parte de trás do teu cartão de crédito?

A Amazon é construída para facilitar a compra; e é permitido à empresa ficar com as sobras do retalho. Afinal, quem achas que inventou a compra com um clique? (Facto bónus: eles inventaram isto há muito tempo atrás, em 1997 antes dos estudantes universitários de hoje terem sequer nascido. E é por isso que a patente da Amazon relativa à compra com um único clique expira oficialmente este ano..)

Nas poderosas palavras do site de investimento do consumidor, Investopedia, a conveniência é viciante. Hoje, a Amazon.com Inc. encontrou uma forma de monetizar a cultura de conveniência e oferecer-nos amplas oportunidades para fazer o mínimo possível.”

Uber (táxis) e Deliveroo (comida para levar) também são gigantes que triunfaram da mesma forma, tornando a participação ridiculamente fácil. A palavra usada pelos analistas é “fluidez”: qualquer que seja o nosso problema, se o caminho para uma solução for fluído, é mais provável que consigamos resolvê-la. Logo, se conseguir um táxi é tão simples quanto clicar três vezes num smartphone, então é muito mais fácil do que fazer um telefonema ou ir a pé para casa. 

“fluidez”: qualquer que seja o nosso problema, se o caminho para uma solução for contínuo, é mais provável que consigamos resolvê-la.

Trazer a fluidez para o serviço ao cliente

Infelizmente, a fluidez deixou de ser a principal característica dos líderes de mercado pioneiros como a Amazon e a Uber. E isto não se aplica apenas ao processo de compra. Os valores da marca aplicam-se a todos os aspetos da experiência do cliente, e a expectativa é que o apoio também seja contínuo. Groove, um negócio de helpdesk, relata que num inquérito a mais de 75 mil consumidores, o fator mais importante na lealdade do cliente é a redução do seu esforço (para resolver os seus problemas). Embora normalmente usemos o exemplo de um cliente irritado em cenários de apoio, o apoio ao cliente é frequentemente melhor descrito como clientes que querem apenas fazer as coisas de forma satisfatória. Às vezes estes estão irritados; mas na maioria das vezes eles querem ver apenas um problema menor ou mesmo de linha de negócio resolvido. 

Nós também sabemos que, embora possa ser um problema menor, é provável que tenha alguma complexidade porque, hoje em dia, quase todos os clientes sabem como encontrar respostas para perguntas que são fáceis de articular online no site da empresa. Assim, as pessoas que contactam o Centro de Apoio já apresentam algumas carências relativamente à continuidade.

Isto ensina-nos duas coisas. Primeiro, a função do apoio ao cliente em qualquer empresa deve dar resposta ao solicitado. Sempre que um cliente não consegue resolver por si só o seu desafio ou pelo menos vê-lo resolvido rapidamente, deve ser tratado como um custo para o negócio. Isso não quer dizer que o cliente tem sempre razão, não tem. Mas deixar de aprender com casos reais é um erro comercial.

Em segundo lugar, ensina-nos que, se os clientes já estiverem num processo descontínuo para ter contactado o seu serviço de apoio, a função de apoio por si só deveria ser contínua para compensar. E, no entanto, muitas vezes um nome muito mau

Barreiras linguísticas = barreiras à fluidez

A linguagem é, naturalmente, uma barreira potencial à fluidez. Mas oferece apoio linguístico e estarás a remover essa barreira e a fazer progressos no sentido de alcançar ou mesmo superar as expectativas do cliente relativamente ao serviço prestado. Foi por isso que o Instituto Internacional de Gestão do Cliente concluiu, num inquérito em 2014, que:

  • “72% disseram que o apoio na língua nativa do cliente aumentou a satisfação destes com o apoio ao cliente, enquanto que 58% disseram que isso aumentou a lealdade dos clientes à marca… “ Mais de metade está ciente de que oferecer apoio na língua nativa dos clientes é um diferenciador competitivo”.

Comunicar no idioma certo é apenas um componente da fluidez talvez seja necessário fornecer apoio em múltiplos fusos horários e em diferentes canais. Mas apenas desenrascar linguisticamente quando a tua equipa pode ter que responder quase em tempo real a uma audiência global por qualquer meio, desde e-mail a Twitter… deveria ser inaceitável.

Shep Hyken é o autor de best-sellers do Wall Street Journal responsável por “Amaze Every Customer Every Time.” Nas suas previsões de 2017 para a Forbes, uma das suas 3 principais previsões foi a seguinte: 

  • O valor e a experiência continuam a ser mais importantes que o preço. A menos que uma empresa queira ser reconhecida como um fornecedor de baixo custo, o valor de um bom serviço ao cliente pode tornar o preço menos relevante. Este conceito não se limita ao retalho. Isto atravessa todos os tipos de negócios e indústrias”. 

As equipas de apoio têm vindo a ganhar reconhecimento como parte essencial dessa experiência do cliente porque clientes felizes dão lucro e compradores insatisfeitos queixam-se aos amigos. E, de uma forma ou de outra, quase todos os clientes precisarão de algum tipo de ajuda. 

Num mercado globalizado de produtos e serviços, todas as empresas devem oferecer essa ajuda de forma perfeita: rápida, eficaz e como se estivessem na mesma cidade.

 


 

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