As quinze sombras da marca: a psicologia do comportamento do consumidor

14 min read
psychology-brands-consumer-behavior-header
Artwork by Bruno Silva

A lealdade é o mesmo que um sentimento profundo de amor por algo? Não quero trazer a palavra “A” para o assunto, mas adoro muitas das marcas que utilizo.

A princípio, parece um pouco tonto que algo tão complexo como o nosso sentido de identidade possa ser refletido em algo tão mundano quanto os comportamentos de compra, mas hoje sabemos o poder que as marcas têm. Estamos conscientes do seu papel nos nossos pequenos rituais, na vida quotidiana, na maneira como pensamos sobre nós mesmos.

Mas nem sempre foi o caso. Nos anos 90, não havia muita colaboração entre psicólogos cognitivos e profissionais de marketing. As marcas eram consideradas “coleções de atributos e benefícios de produtos que os consumidores utilizam quando tomam decisões,” como diz Susan Fournier, professora e investigadora na Universidade de Boston.

Nos dias de hoje, Susan Fournier é considerada uma pioneira no campo. Ela tirou o Bacharlato em Marketing, eventualmente assumindo cargos de marketing sénior na Polaroid e na Yankelovich Clancy Shulman, uma importante empresa de investigação. Quando lhe foi oferecida a posição de vice-presidente e diretora de investigação encarregue das relações consumidor-marca na Young & Rubicam, a maior agência de publicidade privada do mundo na época, teve uma realização repentina, como explica numa entrevista em The Atlantic. O campo em questão não existia. Não haviam enquadramentos, nem “melhores práticas,” nem teoria ou investigação, não havia nada. Por isso, ela decidiu inscrever-se num programa de doutoramento para realizar a investigação ela própria.

Três mulheres e as suas marcas

Dessa pesquisa nasceu um estudo inovador que finalmente criou a teoria do relacionamento da marca, um sub-campo de marketing que explora a ligação da marca ao consumidor. Num estudo com um tamanho de amostra impensavelmente pequeno de três, Fournier desmistifica a ideia de que a proposta de valor de uma marca depende inteiramente da funcionalidade, uma visão utilitária que se resume ao exercício económico de benefícios versus custos.

O estudo, que foi citado mais de 2000 vezes desde a sua publicação, é bastante divertido. Às vezes, lê-se mais como um romance, ou até como um livro de memórias, tal a intensidade descritiva. É, nas próprias palavras da autora, a história de vida de três mulheres: Jean, uma dona de casa e mãe italiana de segunda geração que se orgulha em manter a casa em ordem; Karen, uma mãe solteira sem de tempo, que tem um trabalho exigente a tempo integral: criar os dois filhos; e Vicki, 23 anos, a terminar o mestrado e a embarcar em novas carreiras com aquela familiar mistura de dúvida e determinação.

Ao longo do estudo, aprendemos sobre o que gostam e o que não gostam, experiências de vida, valores fundamentais, relacionamentos com as pessoas e, além disso, as marcas que estão ao seu redor.

Após a análise cruzada das entrevistas das três mulheres, Fournier desenvolveu uma série rica de 15 metáforas, centradas em torno da ideia do romance, para os diferentes relacionamentos que temos com as marcas. Da simpatia ao estar-se comprometido, a aventuras amorosas, a fazer as pazes e casamentos arranjados.

Subindo a grande pirâmide

Desde então, tem sido feita muita investigação sobre este assunto. Apesar disso – apesar dos milhares de milhões que as marcas gastam em estudos de mercado, campanhas publicitárias e elaboradas acrobacias de RP – ainda não existe uma fórmula mágica. As ligações entre a marca e o consumidor são, tal como as nossas relações pessoais, bastante complicadas.

Em 1943, o psicólogo Abraham Maslow propôs a sua hierarquia de necessidades. Representou um modelo de todas as necessidades humanas numa pirâmide de cinco níveis, sugerindo que as pessoas tendem a preencher as necessidades primárias básicas antes de passar para outras mais complexas.

As necessidades básicas – por exemplo: comida, sono, água, abrigo e sexo – correspondem aos nossos instintos mais primitivos de sobrevivência. E a verdade é que, se uma marca não faz nada além de saciar a sede de alguém, ou saciar o apetite de alguém, ela está apenas a fazer o mínimo possível. Oito em cada dez produtos lançados nos Estados Unidos estão destinados ao fracasso, e isso porque um número surpreendentemente grande de marcas parece não compreender os clientes. Assim, dirigem as estratégias para apenas arranhar a superfície da natureza humana, pensando apenas nos aspetos funcionais dos produtos.

Mas após as necessidades básicas serem atendidas, começamos a nossa jornada através das esferas psicológicas, emocionais, sociológicas e culturais. A necessidade de conforto, validação, pertença e auto-realização. Apaixonamo-nos por marcas quando as vemos como uma extensão de nós mesmos. As marcas cujos produtos ou serviços não são apenas esteticamente agradáveis e se encaixam no nosso estilo de vida, mas cuja mensagem ressoa com o nosso lugar na sociedade, o nosso sentido de identidade, os nossos impulsos e os nossos desejos mais profundos.

Um exemplo clássico é o lendário anúncio de 1984 da Apple. Não está a glorificar nenhum dos benefícios do Macintosh, e não está apenas a enfatizar as especificações como a capacidade da RAM, a velocidade do processador e a resolução do ecrã. Na verdade, é algo que quase não tem a ver com o Macintosh. Numa altura em que o medo da Guerra Fria estava no auge e Reagan travava uma guerra contra o comunismo, esta campanha foi uma declaração bastante política. Assumiu uma posição contra a propaganda, contra qualquer governo que oprimisse o povo, que o controlasse e manipulasse. Falava de ideais, não características. Atitudes, não especificações. A Apple era para os loucos. E o público adorou.

psychology-brands-consumer-behavior-bedsmall

Porque é que compramos as coisas que compramos?

2002: nasceu algo de uma beleza terrível. Os investigadores passaram da investigação exploratória à colocação de elétrodos em cérebros humanos. Chamaram a isso “neuromarketing.”

Com a confusão de anúncios e mensagens comerciais a que estamos expostos diariamente, como decidimos o que fica na memória e o que não fica? No livro best-seller ” Buy-ology,” Martin Lindstorm analisa um estudo multimilionário de mais de três anos com mais de 2000 pessoas, tentando identificar o que influencia as nossas decisões de compra.

“Queria descobrir por que os consumidores eram atraídos por uma determinada marca de roupa, uma certa marca de carro ou um tipo específico de creme de barbear, champô ou barra de chocolate. A resposta estava em algum lugar do cérebro,” escreveu Lindstorm. Por essa razão, começou a medir a atividade elétrica do cérebro dos voluntários e colocou-os num equipamento de ressonância magnética funcional de 32 toneladas, uma máquina de quatro milhões de dólares que mede a quantidade de sangue oxigenado em todo o cérebro, e que, resumidamente, sinaliza quando uma determinada parte do cérebro está a ser utilizada.

Esta tecnologia é normalmente utilizada para diagnosticar tumores e outras condições médicas, mas não desta vez. Desta vez, mediria como os nossos cérebros reagem às mensagens publicitárias, desmascarando alguns mitos milenares no processo. O sexo vende mesmo? A publicidade subliminar existe? Quão poderosos são os logótipos? Estas foram algumas das questões sobre as quais Lindstorm esperava lançar alguma luz.

E lançou mesmo!

Não somos tão lógicos quanto pensamos que somos.

Isto é especialmente verdadeiro quando se trata do nosso comportamento de compra. De facto, Lindstorm sugere que cerca de 90% do nosso comportamento de compra é inconsciente. Quer estejamos a passear por supermercados e centros comerciais complexos ou simplesmente a navegar na Internet, quando decidimos o que devemos comprar, o nosso cérebro processa instantaneamente uma quantidade inacreditável de memórias, experiências e emoções passadas, espremendo tudo numa resposta espontânea, que determina porque está a procurar Coca-Cola em vez de Pepsi. Os neuro-cientistas chamam a esses atalhos cerebrais, marcadores somáticos. O mais certo é que chamemos a isso hábito ou instinto.

Não é que as pessoas gostem mais do sabor da Coca-Cola. Numa famosa experiência chamada Desafio Pepsi, em que os voluntários foram convidados a realizar testes cegos de sabor à Coca-Cola e à Pepsi, mais de metade dos participantes preferia a Pepsi. Tendemos a gostar mais de coisas mais doces. E os nossos cérebros também. Quando o teste foi repetido 28 anos depois com uma ressonância magnética, enquanto bebiam um gole de Pepsi, os sujeitos registaram uma onda de atividade no Putamen Ventral, a região do cérebro que é estimulada quando achamos os paladares apelativos.

Interessante? Mesmo muito. Mas o que os investigadores descobriram a seguir vai mais longe que isso. Quando deixas as pessoas saber se estão a beber Pepsi ou Coca-Cola, 75% afirmam preferir a Coca-Cola. E desta vez, não é o Putamen Ventral que se está a trabalhar, mas o córtex pré-frontal medial, uma parte do nosso cérebro menos associada à informação sensorial, e mais com, como seria de esperar, o pensamento complexo.

É por isso que, quando podemos escolher, a grande maioria de nós escolhe a Coca-Cola. Como refere Lindstorm:

Todas as associações positivas que os sujeitos tinham com a Coca-Cola – história, logótipo, cor, design e fragrância; as memórias de infância da Coca-Cola, da TV e dos anúncios impressos da Coca-Cola ao longo dos anos, a pura, indiscutível, inexorável, inevitável e emocional “Coke-ness ” da marca – afastaram a preferência racional e natural pelo sabor da Pepsi.

Essa associação positiva, a quantidade de libertação de dopamina nos nossos cérebros, explica porque é que as marcas que nos envolvem emocionalmente ganham sempre.

Pode-se dizer que a Coca-Cola é a nossa madalena moderna com alto teor de frutose. A cada gole, ativamos um conjunto complexo de associações e memórias. Devemos o nosso sentido de lealdade à marca, em parte, a esse casamento de sentimento e perceção Proustiano.

psychology-brands-consumer-behavior-tatto2

Como está o serviço ao cliente relacionado com isto?

Quando entramos no mundo de negócio para o negócio, há mais na lealdade do que anúncios artísticos, memórias de infância e canções contagiantes. A qualidade do produto, o preço, a reputação, a capacidade de atender às expetativas. Mas ultimamente, outra coisa tem vindo a ganhar força em toda a experiência da marca.

O longamente negligenciado Atendimento ao Cliente. Na verdade, uma vez encontramos uma citação muito apropriada num artigo da First Round Review, que utilizamos em várias ocasiões desde então. Diz o seguinte:

Se construir uma empresa fosse como planear um casamento, o serviço de apoio ao cliente é normalmente como o primo em segundo grau que é convidado quando se abrem espaços na lista de convidados.

Mas enquanto atender telefones ou pedidos de apoio técnico, lidar com todos os tipos de clientes a gritar pela vida – desculpem a hipérbole gratuita – pode não ser a atividade favorita de ninguém, passou de patinho feio a um diferenciador de marca muito rápido. De acordo com o Relatório de Impacto da Experiência ao Cliente da RightNow, numa pesquisa de mais de 2000 cidadãos norte-americanos mais de 18, 89% dos consumidores pararam de fazer negócio com uma empresa depois de terem tido um mau serviço ao cliente, o que provavelmente explica por que as empresas perdem mais de $75 biliões devido a mau serviço ao cliente. Números mais conservadores dão uma estimativa de cerca de 50%, mas a conclusão dificilmente é diferente.

As pessoas importam-se com o atendimento pós-venda. Isso é especialmente verdadeiro na era das assinaturas, em que até as escovas de dentes são entregues mensalmente à nossa porta “millennial.” No que parece tirado diretamente de uma trama cinematográfica de Kusturica, os representantes de atendimento ao cliente estão a ser convidados para casamentos de clientes.

E não é preciso muito. Ouvir os problemas dos clientes, tratá-los e ao seu tempo, com respeito, compensando-os pelo seu serviço contínuo. No fim de contas, é sobre as pessoas. Sempre foi sobre as pessoas.

“Todos adoram o meu molho.”

A minha mãe também costumava fazer molho. Todos os italianos o fazem. Quando fazes molho, é como se fosse a tua marca registada. O Johnny diz sempre que consegue dizer que tipo de pessoa se é pelo molho que se faz. Toda a gente adora o meu molho. O meu irmão Frankie costumava sentar-se com uma tigela de molho e comê-lo como se fosse sopa. Ele diz que eu faço o melhor molho que ele já comeu, e ele é um gourmet. Vai a muitos bons restaurantes. A ex-mulher preparava sempre jantares extravagantes.

Como Fournier descobriu ao longo da entrevista de 12 horas com Jean, ela demonstra fortes relacionamentos com todas as marcas que ativam a sua identidade central. Nascida na mesma casa que a mãe e a avó, a vida de Jean gira em torno das vidas dos membros da sua família e comunidade. Na ausência de uma infância estável ou tradicional, Jean tem grande orgulho na sua casa e encontra estabilidade em produtos que refletem o modo antigo de fazer as coisas. Tomates Pastene, Molho Hunt’s, Azeite de Bertolli, Molho de tomate Contadina, tudo o que ela associa à herança italiana.

“Perguntas como é que sei que são bons tomates? Eu faço o molho há 40 anos e tu perguntas como é que eu sei?”

Não é tanto que as marcas a definam, ela utiliza-as simplesmente para cultivar o seu sentido de identidade. E, embora Karen e Vicky tenham exibido relações consumidor-marca um pouco diferentes, para cada uma delas Fournier conseguiu encontrar muitas ligações emocionais com marcas que contribuíram para a exploração e validação das identidades centrais das três mulheres.

Percorremos um longo caminho desde que Susan Fournier publicou pela primeira vez o estudo no Journal of Consumer Research, em março de 1998. E ainda que haja um longo caminho a percorrer, duas décadas depois, entendemos um pouco melhor estes relacionamentos com as marcas.

Para melhor ou para pior, a nossa cultura é definida pelos nossos hábitos de consumo. Talvez por isso, quando George W. Bush foi questionado sobre o que os americanos podiam fazer após a tragédia de 11 de setembro, ele incitou-os a simplesmente fazer compras. Por mais ridículo (para ser simpático) que pareça, ele sabia que esses pequenos rituais diários nos dão uma sensação de normalidade, de conforto. Podem não ter a forma de uma lata de Tomates Prontos a Cozinhar italianos, e nós podemos nem estar cientes disso, mas é muito real.

E é por isso que a pesquisa sobre as relações marca-consumidor são tão importantes. Aprender mais sobre esses hábitos não nos torna materialistas propensos à febre do consumismo e às compras. Pelo contrário. Quanto melhor for o nosso entendimento sobre o que impulsiona os nossos comportamentos de consumo e as nossas peculiaridades de compra, mais controlo ganhamos sobre as nossas escolhas.

E talvez, da próxima vez que vir uma garrafa de água Evian, habilmente engarrafada e enviada dos picos imaculados dos Alpes franceses, não caia na sugestão da marca de que uma compra de três dólares acelerará a sua ascensão ao plano espiritual.

ArtboardFacebook iconInstagram iconLinkedIn iconUnbabel BlogTwitter iconYouTube icon