Em 2014, a Common Sense Advisory, uma empresa de investigação focada em negócios e comércio global, publicou um artigo sobre localização e o seu impacto nas vendas em todo o mundo. Embora a Internet tenda fortemente para o idioma inglês, milhares de milhões de pessoas não sabem o idioma ou não sabem o suficiente para entender alguma coisa da maioria do conteúdo online. O ponto de partida do relatório foi o pressuposto de que as empresas obteriam mais compradores se localizassem os seus sites.

Para justificar esse pressuposto, a Common Sense Advisory (CSA) entrevistou 3.002 consumidores de 10 países diferentes – Brasil, China, Egito, França, Alemanha, Indonésia, Japão, Rússia, Espanha e Turquia. Cada país foi escolhido pelo seu valor económico online e estava representado por 300 pessoas.

Mas quais foram as conclusões?

Falas inglês?

O inquérito foi realizado na língua materna dos entrevistados. A primeira coisa solicitada foi uma autoavaliação das competências em inglês dos consumidores. Embora a CSA pudesse ter realizado testes para determinar isto objetivamente, uma das principais coisas que procuravam era a confiança no inglês, que é melhor representada subjetivamente. Quase metade dos entrevistados falava inglês com pouca ou nenhuma dificuldade, enquanto 18% tinham um conhecimento insuficiente e 10% não tinham qualquer conhecimento de inglês.

A capacidade em inglês determina quanto tempo as pessoas permanecem num site e, as pessoas que passaram mais tempo num site tinham 1,3 vezes mais probabilidade de fazer uma compra. Os principais motivos para fazer uma compra, independentemente da proficiência em inglês, foram custo, seleção e qualidade, mas isto diminui à medida que as habilidades em inglês dos consumidores diminuem.

A CSA também encontrou uma preferência substancial pelo conteúdo no idioma nativo do consumidor. Quando as pessoas não confiam nas suas habilidades de leitura, demoram menos tempo nas suas visitas a sites em inglês e concluem as compras a uma taxa muito mais baixa. Pessoas com proficiência em inglês têm oito vezes mais probabilidade de comprar em sites somente em inglês.

No total, 55% dos consumidores preferem comprar exclusivamente na sua língua materna e 53% estão mais à vontade a comprar na sua língua materna. Os países que mais preferem comprar na sua língua materna são a França (61%), Turquia (61%) e Alemanha (58%). Os países mais confiantes a fazer compras em inglês são o Egito (85%), a Indonésia (78%) e a China (78%), enquanto os que apresentam menor confiança para isso são o Japão (34%), a França (42%) e a Alemanha (43%).

Localizar ou não localizar

Idealmente, o site das empresas deve ser totalmente localizado. Mas há alguns conteúdos que são mais importantes para os clientes na língua materna. Apoio pós-venda, comentários de utilizadores e navegação são o conteúdo mais importante a ser localizado, de acordo com os entrevistados. 74% disseram que eram mais propensos a fazer uma segunda compra se o apoio pós-venda fosse oferecido na sua língua materna e 50% gostariam de opções de navegação na sua língua materna, mesmo quando mais nada fosse traduzido no site.

Mas o recurso que mais importa, em todos os níveis da habilidade em inglês, são os comentários dos utilizadores: 72% dos entrevistados desejam, acima de tudo, comentários na sua língua materna – incluindo 54% de pessoas confiantes e 70% de bons falantes de inglês.

A CSA constatou que preço, pagamento e desempenho eram todos mais importantes para os consumidores do que os idiomas oferecidos, embora a sua tolerância ao conteúdo somente em inglês diminuísse proporcionalmente à sua proficiência no idioma. O preço é talvez o maior fator nas decisões de compra: 57% dos entrevistados preferem pagar menos do que ter acesso ao conteúdo no seu próprio idioma.

Como esperado, as marcas globais foram menos afetadas pela falta de localização. Dois terços dos entrevistados preferem comprar de uma marca global sem conteúdo no seu próprio idioma do que de uma marca menos conhecida com conteúdo na sua língua materna.

Não percebo, não compro: um caso para a localização

Apesar de já ter quase seis anos, o relatório da CSA ainda é uma referência sobre a importância da localização de conteúdo na Web e do seu impacto nos negócios. Mas, embora os resultados do inquérito sejam inegavelmente úteis para empresas que pensam em localizar o seu conteúdo, ou já o fazem, é importante lembrar que, a tolerância para sites somente em inglês, diminui à medida que mais partes do mundo obtêm acesso à Internet. Os resultados foram distorcidos pelo facto de que, na altura do inquérito, era mais provável que as pessoas que já estavam on-line fossem mais diferenciadas, financeiramente estáveis e jovens – tudo fatores que pesam na fluência em inglês. A localização do conteúdo iria tornar-se cada vez mais importante à medida que mais população mundial obtivesse acesso à Internet.

Então, o que aconteceu desde 2014?

Um relatório de 2017 da Comtec Translations mostra que o chinês está a tornar-se o segundo idioma mais falado da Internet, com aproximadamente 650 milhões de falantes (o inglês tem 800 milhões de falantes). Não apenas isso, mas mais da metade de todas as pesquisas no Google são agora feitas noutro idioma que não o inglês, o que significa que uma empresa sem conteúdo localizado está a perder uma quantidade significativa de possíveis consumidores.

De facto, a China superou os EUA como o maior mercado de comércio eletrónico, mas existem outros mercados emergentes a serem considerados em regiões como Ásia-Pacífico, Médio Oriente e África. Vale a pena considerar localizar um site, no mínimo o que é mais importante para os clientes – comentários de utilizadores e apoio pós-venda.

Além disso, as empresas não devem esquecer sobre como a experiência do utilizador difere de país para país. Por exemplo, os produtos chineses têm uma experiência de utilizador muito diferente dos produtos americanos. As diferenças culturais e o crescente uso de dispositivos móveis – especialmente nos países em desenvolvimento – afetarão a forma como as pessoas interagem com os produtos e sites.

Claramente, a localização de conteúdo é muito importante para qualquer empresa que queira fazer negócios internacionalmente – especificamente, que queira ter sucesso internacionalmente.

A partir de outubro de 2018, a localização figura como o terceiro método líder para as empresas online comercializarem os seus produtos internacionalmente,com 40% dos entrevistados a mencioná-la como estratégia de marketing, logo após a publicidade internacional (43%) e as redes sociais (50%).

Então, por onde deves começar? Escrevemos anteriormente sobre como escolheres o primeiro idioma a ser trabalhadoe tudo se resume ao teu mercado-alvo e estratégia geral. Onde estão os teus clientes ideais? Que países e idiomas têm o maior valor económico online?

Considera em quantos países cada idioma é falado. Por exemplo, o francês é falado em 31 países, muitos deles em África. A África está, neste momento, a atravessar um enorme boom no acesso à Internet e o francês tornar-se-á mais importante para a localização nesta evolução.

Um bom ponto de partida, é analisar as estatísticas do teu site. Qual a origem das visitas? Como estão a usar o teu site e com que frequência o abandonam, sem comprar nada, em comparação com outros utilizadores? Conversa com os clientes e possíveis clientes localizados em países estrangeiros, para saber como eles se sentem em relação ao teu conteúdo atual e pergunta se têm comentários ou ideias sobre como melhorar a sua experiência com o teu produto.

No geral, esta escolha não é diferente de qualquer outra decisão de negócios. Analisa os dados, analisa os teus objetivos, analisa o teu mercado-alvo e conversa com os clientes. Se abordares o processo com atenção e mente aberta, não terás problemas.