Se for suficientemente grande – ou estiver a crescer de forma suficientemente rápida – para desenvolver uma estratégia de negócios internacional, vai acabar por deparar com um desafio complexo: como cuidar de clientes do outro lado da fronteira?

Abrir novos escritórios é caro. Os vendedores – geralmente os primeiros a chegar a um novo país – animam-se a fazer negócios, não a atender a chamadas de serviço. O escalonamento da função de apoio é como tudo o resto num negócio em crescimento: é preciso, de alguma forma, trabalhar com recursos limitados, de uma maneira suficientemente inteligente para superar as expectativas.

Então, podemos também construir uma função de apoio ao cliente que tanto deixa os clientes felizes como impulsiona os negócios. Aqui estão as principais características da função de apoio ao cliente que as empresas em crescimento devem visar:

  1. ESTRATÉGICO: Douglas Hanna é diretor sénior de operações no Zendesk, o sistema líder mundial de apoio ao cliente como serviço. Ele diz “As organizações vêem agora o apoio como uma função estratégica de negócios. As empresas prosperam com base na lealdade e nas receitas recorrentes; e os consumidores conversam entre si e fazem referências ou avisam os clientes sobre más experiências. O apoio é fundamental para essa experiência. Assim, em vez de recorrerem aos tempos de chamada ou ao volume de entradas para medir o desempenho do apoio ao cliente, eles estão a medir o impacto real nos negócios: fidelização, prevenção de ‘churn’, e crescimento.”

  2. MULTI-CANAL: De seguida, diz Hanna,Estamos a focar-nos bastante em poder fornecer experiências em canais que façam sentido para o cliente, desde aplicações móveis nativas e experiências Web até bots e telefones tradicionais. Eles esperam interagir nos seus próprios termos. Eles não se importam de trocar de canal nas suas vidas pessoais, pelo que também o querem fazer quando lidam com empresas“. O inquérito anual aos ‘call centers’ da Dimension Data confirma-o, estando a universalidade do apoio por telefone a cair acentuadamente de ano para ano:

annual call center survey © Dimension Data, citado pelo relatório de otimização de ‘call centers’ da IBM

Estratega de experiência do Cliente e autor de ‘Entregando Serviço Social Eficaz ao Cliente’, Martin Hill-Wilson acrescenta:“E como consumidores, somos realmente bons a fazer a triagem do tipo de discussão que queremos ter – trocaremos canais com base na situação.” As pessoas sabem instintivamente quando querem a independência do self-service 24 horas por dia, 7 dias por semana, mas também sabem – quando uma situação tem complexidade ou é emocionalmente carregada – quando querem falar com uma pessoa real..”

  1. NÃO LINEAR: Hanna diz:O modelo antigo baseava-se em contratar um grupo de pessoas numa sala de aquecimento a atenderem X chamadas por dia. Eficiência significava mais chamadas. Em vez disso, estamos a pensar: como podemos usar auto-atendimento, bots, automações, vídeos e feedback de conteúdos para gerar uma experiência mais eficiente para o cliente. Num call center há quinze anos, 95% da base de funcionários era voltada para o cliente, atendendo telefones todos os dias. Agora, com os clientes do Zendesk, até um terço do departamento de atendimento ao cliente não está voltado para o cliente. Trabalham em documentos de auto-atendimento, em formação e são até desenvolvedores que trabalham em integrações. O resultado é muito mais escalável. Então, uma equipa de Apoio ao Cliente não é mais apenas pessoas ao telefone.”

Fazer o salto para o crescimento

Isso não significa que exista um plano para uma função de apoio multinacional. Segundo a Hanna, “Novos canais e novas linguagens são inevitavelmente um fardo operacional, mas se não fizeres um bom trabalho, todos os teus clientes em todos os canais sofrerão. Portanto, calcula o que teus clientes querem e precisam e atende a essas necessidades: “onde está meu mensageiro?” é uma questão que precisa de uma resposta em tempo real; enquanto que ‘qual é o teu endereço de retorno?’ pode ser tratado a um ritmo mais relaxado. Melhora algumas questões para o cliente, em vez de tentares fazer tudo. ”

Nicola Anderson é vice-presidente, para o provedor de marketing para pagamentos por Débito Direto, GoCardless. A sua solução de pagamentos suporta mais de 30.000 empresas em vários mercados, desde pequenas startups até grandes corporações multinacionais. Ela viu a complexidade do crescimento em primeira mão e oferece alguns conselhos sobre os aspetos práticos.

A principal consideração é: está a manter a equipa de apoio no QG ou a abrir escritórios locais?“, diz ela.

Se se mantiver no seu mercado doméstico e recrutar pessoas que falam as suas línguas de destino, até os falantes locais podem parecer demasiado naturalizados, uma vez que vivem há demasiado tempo no seu mercado doméstico. A linguagem é sempre um trabalho maior do que esperarias: existe o site, e-mails, guiões de telefone, centros de ajuda e chat ao vivo para considerar. Precisas de garantir que podes dar suporte total a tudo isto de maneira consistente. Uma má tradução é pior do que nenhuma tradução e, dependendo do mercado e do público, talvez seja melhor manter a comunicação em inglês até poder comprometer-se totalmente.

“Alinguagem é sempre um trabalho maior do que esperarias: há o site, e-mails, scripts de telefone, centros de ajuda e chat ao vivo para considerar. Precisas de garantir que podes suportar totalmente tudo isto de uma maneira consistente. “

É claro que é mais fácil, na maioria dos casos, permanecer no mercado doméstico o maior tempo possível. Mas quando te estendes aos escritórios locais, precisas de fazer com que a tua equipa se sinta incluída e com total suporte. Garantir que tens a tecnologia certa configurada para que possam ligar para a empresa facilmente e para reuniões semanais é essencial. É improdutivo tratar novos mercados como postos avançados. Muitas empresas de SaaS (Software como Serviço) impõem uma regra segundo a qual os funcionários locais passam algum tempo na sede (e vice-versa), não só porque isto os ajuda a sentir uma ligação mas também porque eles acabam por trazer a cultura e conhecimento da empresa consigo.

Também vale a pena ter um manual global de Suporte que defina as melhores práticas para essa disciplina e como ela pode ser usada noutros mercados, com a flexibilidade de ser sensível às necessidades locais.

Recrute o melhor para uma nova carreira de poder

Ou as equipes do mercado doméstico terão que suporte a clientes de outros idiomas e culturas, ou equipas nacionais terão que começar em grande parte do zero. Seja como for que lidares com a situação, a tua equipa de clientes terá que ficar acima da média durante uma fase da estratégia de expansão global. Recrutar o melhor faz sentido – e de qualquer forma, o CSA do “salário mínimo” merece ser consignado ao passado. Há uma série de características de grandes recrutas de Suporte – e a barreira linguística é completamente imaterial para todos eles.
Michael Heppell é o autor de best-seller número 1 do International Sunday Times “Serviço 5 Estrelas”. Ele diz “Parece óbvio que deve encontrar pessoas que amam pessoas. Mas isso é difícil quando a maioria das pessoas é motivada pelo menos até certo ponto pelo dinheiro. Em vez disso, começa com o que faz um bom CSA: acho que é um ativador, alguém que gosta de consertar as coisas. Então, treina-os para serem ótimos com outras pessoas e, com os processos que precisas de dar seguimento. Para alguém que soluciona, a satisfação vem do solucionar de algo. E quando vemos os clientes a resolver os problemas mais simples sozinhos, são os problemas mais complicados – aqueles que não podem ser resolvidos através de um canal automatizado – que acabam num canal não automatizado com um CSA: um super solucionador!

A Hanna, da Zendesk, concorda: “É a mistura certa de atitude e aptidão para o teu negócio. Há um ótimo livro, ‘Setting the Table’, de Danny Meyer, que fala sobre a contratação de 51% para atitude e 49% para aptidão; e embora as empresas altamente técnicas possam precisar de um pouco mais de aptidão, vai ser uma mistura de ambas. ”

Heppell continua: “E não te preocupes com canais, porque enquanto o telefone pode ser o canal mais antigo, daqui para frente é apenas mediano. Nos próximos 12 meses, à medida que as ferramentas de IA se tornarem comuns, a ideia de se restringir a um canal ficará, de qualquer forma, desatualizada. Os agentes modernos serão treinados para lidar bem com múltiplos canais”.

Hill-Wilson também favorece uma mistura de aptidão e atitude, ou, como ele diz, “Não se trata apenas dos resultados, mas também como se chega lá”.. No entanto, os call centers tradicionais nem sempre equilibram essas prioridades. “Por norma, os ‘call centers’ fazem uma formação de até 6 semanas antesda integração”, afirma Hill-Wilson,mas nessas 6 semanas, 80% ou mais da formação está relacionada com Sistemas. Só uma pequena percentagem da formação é dedicada aos chamados ‘soft skills’. Ninguém aprende a ouvir ou a ser empático.

E isto pode piorar na prática. Essas competências nativas de intuição e empatia serão destruídas numa cultura tradicional de call center, porque a mentalidade clássica de gestão é uma cultura de comando e controlo, em vez de uma cultura de incentivo”.

Em vez disso, para obter resultados para os clientes, eles devem ter o poder de fazer a diferença. Diz Heppell, “Seja como for que um problema escale, e em qualquer canal, o pessoal de suporte deve ter permissão para gastar o tempo e o dinheiro apropriados para resolver um problema e saber exatamente como interpretar os valores da empresa em que estão a basear essa decisão. Eles precisam de ter o orçamento, o tempo e a confiança para solucionar as situações. Um em cada três não é suficiente ”.

O comando-e-controlo existe há décadas, o que é bizarro; porque o dar poder é uma situação em que todos ganham. Além de oferecer aos clientes o resultado que desejam, também proporciona a satisfação no trabalho do CSA e reduz a rotatividade da indústria de suporte ao cliente.

A razão para a mudança deve-se um círculo vicioso na profissão. As empresas percebem que treinar novos funcionários é caro. Eles também percebem que o Apoio se tornou uma parte essencial da Experiência do Cliente. E percebem que os executivos da área de Apoio são também os futuros talentos da empresa. “Vale a pena contratar os melhores,”afirma Hanna.

Os líderes da área de Apoio ao Cliente estão a pensar como líderes de Produto. Eles sabem como construir e manter equipas, e executar projetos. Esses líderes contratam CSAs que também estão bem posicionados para entrar em funções de relacionamento, como o sucesso do Cliente. Na Zendesk, apenas promovemos alguém do Suporte para o Gerenciamento de Produtos – trazendo consigo muita empatia com o cliente, conhecimento do produto e uma compreensão do negócio e da necessidade do cliente. Empresas estratégicas veem o suporte como uma fonte de talentos.”

Ainda existem alguns call centers agonizantes e monótonos em todo o mundo; mas finalmente podes de facto contratar sob a promessa de uma carreira. “Há sempre risco de rotatividade, especialmente com pessoas inteligentes e motivadas; talvez recém saídos da escola“, Diz Hanna,”mas se existem oportunidades de crescimento, e o teu negócio também está a crescer, eles aumentam muito rapidamente.”.

[Ed: e agora uma palavra de nossos patrocinadores…]

Estás a pensar na tua estratégia de expansão internacional? Na Unbabel, estamos a tornar as barreiras de idioma uma coisa do passado para empresas que se querem tornar globais – ou otimizar os seus fluxos de trabalho quando já operam nessa escala.

É por isso que empresas como GoCardless usam a Unbabel para poder oferecer um serviço multilingue de apoio ao cliente e comunicar com os seus clientes nas suas próprias línguas.

Foi assim, com a Unbabel, que a Skyscanner melhorou o seu nível de satisfação de clientes internacionais de 75% para 92%.

E é por essa razão que o Pinterest confia em nós para proporcionar um serviço de apoio global ao cliente, contando apenas com 5 agentes anglófonos.

Quer esteja na Salesforce, Zendesk, Freshdesk ou outras, a combinação Unbabel de adaptador de domínio Neural de Tradução Automática, Qualidade Estimativa e uma comunidade global de 55.000 tradutores estão aqui para te ajudar a entregar o verdadeiro atendimento multilingue ao cliente.