Compreender as ferramentas de inteligência artificial no marketing

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Não passa uma semana sem que um novo produto de inteligência artificial (IA) seja anunciado para os profissionais de marketing. Para os profissionais de marketing que querem ganhar uma vantagem sobre a concorrência, a IA pode ser muito promissora. Mas nem toda a AI é criada de igual modo. Se estiver interessado em testá-la, poderá muitas vezes ficar perdido entre uma montanha de ferramentas. Algumas provam ser extremamente úteis. Outras… Nem por isso. Então, como podemos separar as ferramentas de marketing verdadeiramente inteligentes das inúteis?

O que é a Inteligência Artificial?

A maioria das pessoas com quem falo sobre a Inteligência Artificial tendem a vê-la como a tecnologia revolucionária que vai dominar o nosso mundo e nos vai condenar a todos ou aquilo que o vai transformar num universo do estilo Star Wars onde todos vamos poder ter o nosso próprio androide. Mas há muito mais na Inteligência Artificial para lá da pura fantasia.

Assim, o primeiro passo para utilizar a IA de forma eficaz é entender no que ela realmente consiste. Em termos gerais, esta imita alguns elementos da inteligência humana nas máquinas.

Funciona através de aprendizagem de máquina. É aqui que um modelo de IA é treinado em certos conjuntos de dados para aprender o que é normal, o que não é normal, o que se espera dele e quais as informações que ele tem que produzir.

Os dados históricos costumam ser usados para treinar a máquina – da mesma forma como se mostra a uma criança fotos intermináveis de cães para que ela entenda que uma criatura peluda de quatro patas que ladra é, na verdade, um cão. Na verdade, um bom exemplo de uma máquina que foi treinada dessa maneira é o sistema de reconhecimento de imagens do Google. Esta foi treinada a partir das milhões de imagens às quais o Google tem acesso por toda a Internet. Num exemplo de alta importância, a máquina é agora capaz de fazer algo que intrigou os utilizadores da Internet em todo o mundo: identificar a diferença entre um muffin e um chihuahua.

Uma vez treinada com os dados certos, a máquina pode começar a prever resultados ou otimizar campanhas de marketing. É isso que torna a Inteligência Artificial apelativa para o marketing.

IA e marketing, o par perfeito?

Os profissionais de marketing são bem experientes no uso de dados para conceber as suas campanhas, pelo que não é surpresa que as equipas de marketing tenham uma probabilidade duas vezes maior de utilizar IA em comparação com outros departamentos.

Cada vez mais feroz como profissão, o consumidor médio vê até 10.000 mensagens de marketing por dia. É preciso uma mensagem altamente direcionada e muito pessoal para se destacar de todo o ruído. E a IA promete proporcionar exatamente isso.

Agora existem ferramentas de inteligência artificial para otimizar o marketing mix, que ajudam a dar prioridade aos canais de marketing que vão oferecer um maior retorno para um determinado negócio. A máquina pode analisar as respostas docliente a campanhas em tempo real e, em seguida, alterar o conteúdo de acordo com as respostas.

Uma das primeiras experiências com esta tecnologia foi feita pela marca de café falsa Bahio, criada pela M&C Saatchi para medir a resposta do público a um outdoor com tecnologia de IA. Através de uma espécie de seleção natural de IA, o anúncio que mantinha a atenção dos espetadores por mais tempo era mostrado aos transeuntes inúmeras vezes. O mesmo princípio foi aplicado às imagens. O resultado final foi uma campanha de outdoors que, em teoria, tinha o melhor anúncio e rasgo criativo para aquela marca.

A marca de bebidas Coca-Cola também tem feito experiências com a Inteligência Artificial para conseguir maior personalização – desta vez com ofertas de produtos. A empresa inventou uma máquina de venda automática com tecnologia de IA que muda a fórmula de bebida com base no público e na localização. Uma máquina de venda automática numa escola, por exemplo, vai oferecer seleções de bebida diferentes das que seriam oferecidas num ginásio ou hospital.

Ferramentas de inteligência artificial para uso diário no marketing

Estes exemplos mostram alguns dos usos mais atrativos da Inteligência Artificial por parte profissionais de marketing. Para o uso diário no marketing, no entanto, existem muitas ferramentas úteis (e menos dispendiosas) disponíveis.

Podes apostar que existe uma ferramenta de inteligência artificial disponível para todos os tipos de marketing.

Para quem trabalha com marketing de conteúdo, existem ferramentas como o Atomic Reach que pode ajudar a entender que conteúdo está a ter sucesso com um determinado público. Concured usa Inteligência Artificial para analisar o comportamento do consumidor em relação ao conteúdo, de forma a fornecer informações para futuro marketing de conteúdo.

Depois, há serviços como a Unbabel (wink, wink) que usa a mais avançada Tradução Neuronal Automática (TNA), Estimativa de Qualidade e os esforços de uma comunidade de 55.000 editores bilingues, para entregar uma tradução rápida com a melhor qualidade possível para quem procura traduzir conteúdo de marketing para diferentes mercados globais.

Os chatbots são outra opção famosa. Estes oferecem um modo dos profissionais de marketing se envolverem com os clientes e oferecerem apoio rapidamente, sem terem que se sentar em frente ao computador o dia inteiro ou usar um centro de apoio. A marca de viagens KLM tem usado bots para emitir documentos de viagem e ajudar os seus agentes a cumprir a sua promessa de resposta em menos de uma hora para quaisquer problemas. Curiosamente, os chatbots são usados tanto internamente como externamente, para fornecer informações oportunas aos funcionários.

Há também mecanismos de recomendação que podem analisar as transações prévias de um cliente em busca de padrões de comportamento e usá-lo para sugerir produtos de que estes possam gostar. A Amazon é provavelmente o exemplo mais famoso de um mecanismo de recomendação em ação, mas muitas das principais marcas de vendas on-line também utilizam um atualmente.

Finalmente, existem ferramentas que analisam os clientes atuais de uma empresa e encontram públicos semelhantes. A Emarsys é um fornecedor deste serviço. Isto permite que os profissionais de marketing vendam em grande escala. A IA também pode analisar a resposta de um público a uma campanha para refinar ainda mais o público sugerido e melhorar o desempenho. A Harley Davidson usou essa técnica para aumentar as suas vendas em quase 3.000%.

Ao dar prioridade à ferramenta em que deve investir primeiro, considere as que terão um maior impacto com o menor gasto inicial. Ferramentas que oferecem “ganhos rápidos” também são um bom ponto de partida. Também vale a pena verificar se as ferramentas adquiridas não vão exigir demasiada formação adicional para a equipa de marketing. Decididamente, qualquer ferramenta escolhida deve estar claramente em sintonia com as metas de marketing e do negócio. Caso contrário, ela não será capaz de acrescentar qualquer valor à organização e o investimento na mesma (e possivelmente outras ferramentas de inteligência artificial) pode parar.

As ferramentas de IA não estão sozinhas

A Inteligência Artificial é concebida para trabalhar em parceria com os seres humanos. Existe para automatizar as tarefas manuais que consomem muito tempo, melhorar a segmentação e aumentar a eficácia do marketing. O ser humano ainda é necessário para agir sobre quaisquer vislumbres das ferramentas e para otimizar o seu desempenho.

A tecnologia não existe para substituir ninguém e, da mesma forma, as ferramentas não podem ser vistas como algo isolado dentro dos seus próprios dispositivos; As ferramentas de IA estão aqui para te ajudar a fazer melhor o teu trabalho.

Quando usadas corretamente, as ferramentas de inteligência artificial podem tornar o marketing muito mais inteligente.

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