Críticas, revistas: a grande fraude das classificações

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Can you really trust online reviews?
Artwork by Nicolae Negura

São 102 minutos sem nada de interessante a acontecer. ABSOLUTAMENTE NADA. O que acontece neste filme? Há algo de interessante a acontecer que me possam dizer? Acho que não. São apenas 102 minutos de pessoas chatas e aleatórias a falarem de coisas chatas e aleatórias. Não há nada para ser bem representado ou bem feito, porque não há nada a acontecer durante todo o filme. Acho que seria muito mais interessante apenas filmar conversas aleatórias entre pessoas aleatórias em bares.

Há absolutamente zero química entre os dois atores principais. (…) Já vi uma melhor “atração” ou “amor” simulado em diálogos pornográficos. Não, esqueçam, posso detetar mais amor e atração quando duas borboletas dançam juntas ou vejo coelhos a acasalar.

Este é um excerto de uma crítica a Casablanca, um clássico intemporal com o maravilhoso Humphrey Bogart e Ingrid Bergman, amplamente reconhecido como um dos melhores filmes de todos os tempos.

Claro, não há como agradar a todos. Na esfera digital, muitas vezes vamos esbarrar em bons exemplos (e não assim tão bons) da fúria do consumidor. Pessoas a perguntar o que há de tão grande na Grande Muralha da China, a reclamar que as praias têm areiaou o meu favorito, numa reclamação sobre o Grand Canyon: “A natureza é uma porcaria.”

Embora nem todas as críticas negativas sejam tão divertidas ou articuladas como esta, há algo nelas de que gostamos. Estamos programados para prestar atenção extra a informações negativas e a dar-lhes um peso desproporcional em relação ao que, de outra forma, seria um mar de críticas brilhantes.

O mau é pior do que quando o bom é espetacular

“Em geral, e além de algumas exceções cuidadosamente elaboradas, as informações negativas recebem mais atenção e contribuem mais fortemente para a impressão final, do que as impressões positivas.”

Esta é a conclusão a que chegaram Roy F. Baumeister, Ellen Braslavsky, Kathleen D. Vohs e Catrin FInkenauer numa pesquisa exaustiva publicad a na Review of General Psychology.

Do ponto de vista evolucionário, prestar mais atenção ao potencial de resultados negativos faz todo o sentido. “Acreditamos que, ao longo de nossa história evolutiva, os organismos que estavam em melhor sintonia com as coisas más tinham mais hipóteses de sobreviver às ameaças e, consequentemente, teriam mais hipóteses de transmitir os seus genes. Sobrevivência requer atenção urgente para possíveis resultados negativos, mas é menos urgente em relação aos bons.”

Uma análise mais específica do feedback sugere que os comentários maus têm um efeito mais forte na perceção das pessoas sobre o seu próprio desempenho do que os bons. As pessoas estão mais preocupadas em evitar o que é mau do que em maximizar o bom, o que aponta para o maior poder motivacional do feedback negativo.

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Duas décadas em construção

As primeiras críticas online começaram a surgir em 1999, em três sites principais: RateItAll, Deja e Epinions, todos comprados ou fechados nos últimos anos. Podemos nunca ter ouvido falar deles, mas o seu legado continua presente. Hoje, as críticas online são tão comuns, e plataformas como a Amazon e fóruns de críticas como o TripAdvisor e o Yelp têm crescido tanto em popularidade, que o fenómeno é amplamente estudado por empresas de pesquisa de mercado e estudiosos. Estamos mais conscientes do que nunca do quanto isso influencia os nossos hábitos de compra.

De acordo com dados do Inquérito aos Consumidores Locais sobre Críticas de 2018, elaborado pela BrightLocal, 86% dos consumidores leem avaliações de empresas locaise avaliações positivas tornam 68% dos consumidores mais propensos a utilizá-las. Isto mostra também que 91% das pessoas que têm entre 18 e 34 anos confiam tanto em críticas online como em recomendações pessoais.

Mas deviam?

Podemos realmente confiar nas críticas online?

No dia 1 de novembro de 2017, seis meses depois de pôr o The Shed at Dulwich na internet, o jornalista Oobah Butler finalmente chegou à lista do TripAdvisor dos melhores restaurantes de Londres. O único problema? O restaurante não existia.

Num artigo para a VICE, Butler explica como conseguiu forjar o caminho até à posição mais cobiçada do TripAdvisor com apenas um telefone descartável de £10, comentários colocados pelos amigos, um menu ridículo com base no humor – talvez demasiado parvo para não ser credível? – e partes iguais de coisas sem sentido e místicas.

“Um restaurante que nunca existiu,” disse, “é o mais bem classificado numa das maiores cidades do mundo, no site de criticas que possivelmente é o mais confiável da internet”.

Butler ficou obcecado com o facto de as críticas positivas que estava a escrever para os restaurantes, a £10 por crítica, desempenharem um papel na determinação do destino final dos restaurantes – mesmo que ele nunca tivesse comido num único deles. Onde quer que haja dinheiro a ganhar, há alguém a manipular o jogo, e isso é especialmente verdadeiro com as críticas online – há bastantes provas de que as falsas críticas são endémicas no setor.

São negociadas abertamente na web (basta fazer uma pesquisa rápida no Fiverr.com para que encontrem dezenas de freelancers com ofertas para escreverem “críticas impressionantes”), mas há todo o género de artimanhas a ocorrer. Além de pagarem a estranhos para se fazerem passar por clientes, as marcas também forjam críticas de funcionários, dão brindes ou até mesmo reembolsos totais em troca de críticas positivas (ou os anúncios assim sugerem), além de arrasarem os adversários publicando críticas negativas no site deles.

Mas mesmo as críticas verdadeiras e honestas podem ser um pouco duvidosas. São altamente subjetivas, circunstanciais e, por vezes, até emocionais. O que funciona para uma pessoa – ou mesmo o que não funciona – não terá necessariamente o mesmo impacto nos outros. Além disso, quando Langhe, Fernbach e Lichtenstein estudaram se as classificações de consumidores online são bons indicadores da qualidade do produtocom base em testes objetivos de relatórios de consumidores, encontraram correlações muito baixas. Embora não seja surpresa que os seres humanos não são necessariamente excelentes a serem objetivos, a questão permanece. Talvez a nossa confiança nas avaliações online seja mesmo um erro.

Especialmente quando olhamos para as pessoas que as escrevem.

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As pessoas por trás dos comentários

De acordo com um estudo recente do professor do MIT Sloan Duncan Simester e Eric T. Anderson, muito poucos clientes escrevem avaliações. De facto, apenas 1,5% dos clientes da marca o fazem. O que significa que apenas 15 pessoas de um universo de 1000 estão a influenciar o comportamento das outras 985.

Quando fizeram uma análise mais atenta, perceberam que os críticos tinham um perfil semelhante: “É mais provável que os críticos sejam casados, tenham um rendimento familiar mais elevado e sejam mais propensos a ter um diploma universitário. Também compram quase quatro vezes mais produtos, são clientes há mais tempo, devolvem mais produtos e compram mais com desconto,” diz Duncan. Ele explica ainda que essa pequena parcela de clientes que faz comentários, não é representativa dos outros clientes.

Não é apenas uma questão demográfica. As motivações também entram em jogo. Embora possam estar genuinamente a tentar ajudar outras pessoas a tomarem decisões, ou até mesmo a ajudar a empresa, dando-lhes críticas e conselhos sobre o desenvolvimento futuro de produtos, as críticas também podem ser motivadas por incentivos económicos, pela necessidade de soletrar cada letra em f-r-u-s-t-r-a-ç-ã-o, em referência aos presentes de Natal que não chegaram a tempo para ser apreciados pelas mães lavadas em lágrimas, pela necessidade de pertencer a certas comunidades de críticos online ou para criar credibilidade e autoridade.

O que quer que leve as pessoas a escrever as críticas, estas são, na melhor das hipóteses, indicadores imprecisos, mas moderadamente úteis, do desempenho de um produto. Na pior das hipóteses, são bastante enganosas.

Como identificar uma crítica falsa

Pode parecer fácil, mas, ao que parece, somos tão bons a ser objetivos quanto às qualidades de um produto como somos a distinguir as falsificações dos artigos genuínos. Uma equipa de investigadores em Cornell contratou escritores independentes para criarem críticas positivas falsas, que depois misturou com 400 críticas genuínas do TripAdvisor, e comparou como os seres humanos lidavam com o algoritmo interno. É verdade que a “amostra humana” não era muito numerosa, pois era composta por apenas três alunos voluntários a tirar o curso, mas eles não podiam diferenciá-las melhor do que se fizessem um sorteio.

Apesar disso, há algumas coisas a que podemos estar atentos. No estudo, Duncan e Anderson exploraram algumas pistas linguísticas associadas a críticas enganosas. “Talvez a pista mais forte associada ao engano seja o número de palavras: mensagens enganosas tendem a ser mais longas.”

Prova A: Exemplo de uma crítica que exibe características linguísticas associadas ao engano

Tenho comprado aqui desde que era muito jovem. Comprei recentemente umas luvas para a minha esposa que ela adora. Mais recentemente comprei as mesmas luvas para mim e posso dizer honestamente: “Estou totalmente desapontado!” Devolvi as luvas. As minhas luvas NÃO SÃO À PROVA DE ÁGUA!!!! Não são as mesmas luvas!!! Que pena.

Mas há outros problemas, explica. “Estas críticas também são mais propensos a conter detalhes que não estão relacionados com o produto (“Também me lembro de quando tudo era feito na América”) e esses detalhes frequentemente mencionam a família do revisor (“O meu pai costumava levar-me à loja original ao fundo da colina quando éramos novos”). Outros indicadores de engano incluem a utilização de palavras mais curtas e vários pontos de exclamação.”

Os utilizadores que escrevem críticas falsas provavelmente também têm perfis com críticas únicas, e tendem a utilizar pronomes pessoais como “eu” com mais frequência, o que provavelmente é uma tentativa de “aumentar a credibilidade das críticas enfatizando a sua presença nas próprias opiniões.”

Não é que devamos desconsiderar totalmente o passa-a-palavra eletrónico e revirar os olhos sempre que alguém compra uma luz de sanita multi-color com sensor de movimentos porque os críticos disseram que ela mudou as suas vidas (enfim, cada um é como cada qual). Devemos, no entanto, encarar as críticas online de pé atrás.

As praias não têm areia a mais, a natureza não é uma porcaria, e Casablanca é uma delícia absoluta. Mas não acredite na minha palavra.

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