Ultimamente, tenho passado muito tempo em lojas de banda desenhada a perseguir livros para o meu filho, que está obcecado por manga. Por mais vezes que visite estas lojas, sei que não faço parte do grupo. Não é um questão de aparência – de todo. É uma questão de conversa. Cada loja, mesmo a mais ínfima, torna-se um local de encontro para a tribo, um refúgio para os verdadeiros fãs que lêem BD o ano todo – por oposição a pais como eu, que não são fãs e estão apenas a tentar fomentar hábitos de leitura entre os seus filhos. Ir à loja de BD é uma verdadeira experiência – folhear as páginas, trocar ideais com outros aficionados; uma experiência exclusiva a esse local específico.

Várias empresas multinacionais começaram como qualquer outra empresa, pequena e local. Antes da Apple, Steves Jobs e Wozniak montaram os seus primeiros computadores numa garagem para depois os distribuírem numa loja local. A Starbucks começou como um simpático café igual a todos os outros em Seattle. Estas empresas alcançaram sucesso não porque buscavam a fama, mas porque os clientes gostavam delas. Era um nicho de mercado, servindo um pequeno número de pessoas que passaram a conhecê-los e se tornaram grandes fãs.

Atualmente, quando entras no Starbucks, não importa em que sítio do mundo estás, a experiência é a mesma. As bebidas estão carregadas com açúcar e com sabor a tudo, exceto a café, há a mesma comida embrulhada em plástico em todos os lugares e os nomes nos copos estão inevitavelmente escritos incorretamente. Algures na sua trajetória de expansão internacional, o Starbucks perdeu a sua abordagem “gourmet” e abandonou a promessa inicial de oferecer uma experiência dedicada ao café, deixando espaço suficiente para que os pequenos cafés locais prosperassem.

Mas será que o Starbucks – ou qualquer outra empresa global – conseguiu alcançar um crescimento tão exponencial sem perder a sua autenticidade?

É pessoal

O que destaca as empresas locais das cadeias multinacionais é a proximidade com os clientes. Conhecem-nos bem, em alguns casos até pelo nome, ao ponto de não precisares dizer uma palavra para que eles te tragam o teu pedido habitual.

De certa forma, é estranho ter que falar sobre a importância da centralidade no cliente nos dias de hoje. Não ouvimos constantemente que o cliente está sempre certo? Como podes ver, a centralidade no cliente não se refere a que os clientes estejam certos ou errados quando precisam de ajuda ou têm uma experiência negativa; é pensar neles a cada passo.

Um produto ou serviço incrível levará inicialmente a clientes satisfeitos, o que, por sua vez, leva a referências que levam a mais vendas, que levam a mais expansão – até que nada na experiência seja incrível. As lojas já não são especiais e os funcionários parecem e falam todos da mesma forma. Existe uma academia interna para recrutá-los e treiná-los, existem manuais e diretrizes que limitam a profundidade de qualquer conversa. As empresas são obcecadas com a conformidade da era industrial e, embora possam trabalhar para escalar a experiência do cliente inicial, acabam por arruiná-la.

Escalar um negócio geralmente coloca as empresas numa posição paradoxal. Por um lado, eles obtêm sucesso porque oferecem produtos ou serviços que as pessoas gostam e querem. Mas, por outro lado, eles perdem a ligação com o cliente. Todas as operações são automatizadas, massificadas ou subcontratadas para gerir efetivamente milhões de interações diárias com clientes, levando a uma perda de ligação entre a empresa e o cliente. É por isso que muitos de nós preferimos o nosso café ou supermercado local – porque eles ainda oferecem um serviço personalizado e empático e tratam os clientes como pessoas reais e não como meros consumidores.

Quando se trata de atendimento ao cliente, o cenário parece o mesmo. Não ligas para a loja onde compraste o produto se tiveres algum problema com ele. Em vez disso, ligas para um número centralizado e obténs a mesma resposta consistente, independentemente de com quem falas ou da gravidade do problema. É justo dizer que as empresas removeram muita humanidade do atendimento ao cliente; tornou-se previsível, controlável e mensurável, em vez de pessoal. Não há senso de empatia, emoção ou interação social. Tudo o que nos torna humanos é removido.

Escalar a autenticidade

Aumentar a empatia e a autenticidade é um grande desafio, então, como é que o fazes? Eu acho que a única solução possível é focar nas pessoas. E não quero dizer apenas nos clientes.

Os funcionários também são pessoas e são capazes de estabelecer relações autênticas e pessoais com os clientes. Será que os processos, políticas ou regras que eles seguiram os impediram de serem eles próprios? Se tratarmos as interações com os clientes como algo replicável, que deve seguir sempre o mesmo guião, é impossível que os assistentes de atendimento ao cliente sejam empáticos.

As empresas centradas no cliente concentram-se numa métrica chamada NPS – Net Promoter Score – que mostra a probabilidade de um cliente recomendar essa marca. As empresas que estão a começar a concentrar-se nos seus funcionários estão a usar outra métrica chamada eNPS – Employee NPS – que mede a probabilidade de um funcionário recomendar a empresa como local de trabalho. Uma pontuação alta do eNPS geralmente traduz-se numa pontuação alta do NPS. Portanto…

Libertem os humanos!

Aproveita a tecnologia disponível para libertar os teus assistentes de tarefas mecânica – qualquer informação de que eles precisem deve estar disponível à distância de um clique. Já estiveste numa loja onde a pessoa que deveria falar contigo está a mexer num computador por um período interminável de tempo, a fazer outra tarefa? Eles deviam estar a conversar com o cliente e não a premirem teclas para navegarem pelo sistema. Qualquer material relevante que os assistentes precisem para realizar o seu trabalho deveria ser fácil de encontrar.

Existem várias coisas que as empresas podem implementar. Existem bots internos que ajudam os membros da equipa a encontrar o conteúdo de que precisam, em apenas alguns cliques. Ou eles podem transformar as perguntas mais frequentes em perguntas FAQs para o seu centro de ajuda. Ao analisar todos os emails e interações de chat com a ajuda da IA, as empresas podem verificar todas as suas interações para encontrar as perguntas mais comuns dos clientes, o que pode ajudar a criar artigos FAQs que os utilizadores podem aceder. Desta forma, os clientes podem tentar resolver as suas próprias questões e recorrer aos assistentes quando precisarem de um apoio mais personalizado.

Contrata tendo em conta a empatia e interação social

A empatia é o que distingue um ótimo profissional voltado para o cliente, mas se estiver em falta, é muito difícil treinar. É muito mais fácil ensinar conhecimento técnico, portanto, concentra-te em encontrar alguém com habilidade em falar com pessoas e fornece-lhes as informações e o treino de que precisam para ter sucesso.

Apostar nas melhores valências dos funcionários e permitir que eles as integrem no seu trabalho é fundamental para um negócio centrado no cliente. Apostar nas melhores valências dos funcionários e permitir que eles as integrem no seu trabalho é fundamental para um negócio centrado no cliente. Para que eles sejam verdadeiramente empáticos com um cliente, precisam de ser capazes de reagir autenticamente, em vez de seguir o mesmo guião todas as vezes.

Por outro lado, se possuis funcionários tecnicamente capazes, mas não empáticos, remove-os da linha de frente e faz com que eles se concentrem na construção de tecnologia e no desenvolvimento dos seus conhecimentos.

Dá poder ao povo

Diretrizes, guias, e guiões são importantes para ajudar os assistentes no seu trabalho, mas eles não devem rígidos. O que separa um bom atendimento ao cliente de um excelente é a capacidade de ouvir o cliente e ajustar o apoio à sua situação.

Os gerentes devem capacitar os seus assistentes para decidirem no local qual é a melhor solução para um problema específico e sentirem que estão a fazer a diferença na vida do cliente, em vez de tratá-los todos da mesma maneira.

As empresas centradas no cliente mostram uma tendência a descentralizar as decisões e dão aos assistentes a autonomia para resolver cada pedido de apoio do cliente da melhor maneira que entenderem. Ao mesmo tempo, eles dão aos assistentes, aqueles que trabalham mais próximos dos clientes, a oportunidade de os ouvir e levar essas conversas a toda a empresa.

É impossível ser empático sem ouvir. E é impossível ser uma empresa centrada no cliente sem empatia.