Encontrar a tua voz através da não-voz – a mudança para a escrita como experiência do cliente

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Finding your (non-)voice — the move to a written customer experience

“Resumindo: o que estás a fazer agora, a ler prosa num ecrã, está a sair de moda”.

Na semana passada, um artigo no New York Times começou com estas palavras.

O artigo argumenta que o texto e a palavra escrita estão a morrer, e que o Áudio e o Video serão a nossa nova ordem, a partir de agora. Ou algo nesse sentido: o rei está morto, viva o rei.
Não li nada tão errado nos últimos anos. As palavras são excelentes em ser palavras. Ou, parafraseando Douglas Adams: as Palavras são tubarões.

O escritor uma vez descreveu livros como tubarões. Os tubarões nadavam nos oceanos antes de existirem dinossauros, e “a razão pela qual os tubarões ainda estão no oceano, é que nada é melhor em ser um tubarão, do que um tubarão”. Livros, argumentou, são também tubarões. O tamanho certo. Nunca fiques sem bateria, não partas, não choques. Grande UX: ridiculamente fácil de usar.

As palavras são tubarões também.

Nada é melhor em ser palavras, do que palavras. Elas são universais. Elas são fáceis, práticas e baratas. Elas são rápidas. Podes fazer palavras a partir de quase qualquer coisa. Algumas palavras duraram milhares de anos. Algumas palavras podem, com a internet e outras coisas, durar para sempre.

As palavras Fuck the police, pintadas numa parede, dar-te-ão uma mensagem bastante clara. Mais claro do que, por exemplo, entrar numa galeria de arte para ver peças que exploram o jugo das autoridades de poder, na nossa sociedade moderna e consumista. Claro, adoramos gifs e emojis – mas não vamos acabar a ensiná-los a crianças no ensino pré-escolar. Podem citar-me sobre isso.

Os bots do Facebook são um bom exemplo disto.

Entram os primeiros 11.000 Bots

Quando o Facebook lançou os seus chatbots para o Messenger, deu ao público acesso a milhares de novos bots. Esta foi uma grande notícia.

Provavelmente, lembras-te da corrida de bots. Durante toda a noite, todas as empresas, startups e agências, mexeram-se para pôr os seus próprios bots ao vivo. Não querias ser a empresa sem um bot. 3 meses após o lançamento do Facebook, existiam 11.000 chatbots ativos no Facebook.

Isto foi mais do que apenas um exagero, uma onda, ou uma moda. Em teoria, eles eram bons para o apoio ao cliente. Eram bons para as vendas. Serviram toda a gente da mesma forma. Ao mesmo tempo. Os bots eram até bons para os clientes, que poderiam encontrar apoio imediatamente, a qualquer hora do dia. E não eram particularmente caros de implementar.

Em resumo: eram bons para o negócio.

O apelo destes bots, embora a maioria das pessoas não percebesse na época, era o poder da não-voz. A não-voz é boa para os negócios.

A coisa sobre a voz

A voz é cara.

Implementar a voz humana no teu negócio é, realmente, caro. Se a empresa para quem trabalhas é verdadeiramente – ou quer ser – global, então precisas de apoio ao cliente e pessoas de vendas que falem 192 línguas diferentes, 24h por dia, para dar apoio global a todos os teus potenciais clientes. Pessoas que têm de ser treinadas, geridas e, ocasionalmente, substituídas.

Uma voz artificial é mais barata – mas não por muito. 60 anos após o primeiro chatbot ter sido inventado, ainda temos apenas voicebots “funcionais” da Amazon, Apple e Microsoft.

E, se tiveste alguma experiência com eles, é ridiculamente difícil acertar: aumenta muito as expectativas, e estás numa via rápida para a desilusão. Para ser global, precisas de reconhecimento de voz para funcionar bem (o que é difícil), em qualquer idioma (mais difícil), em qualquer sotaque (níveis épicos de dificuldade aqui).

Em 2017, Alexa ainda só conseguia falar um idioma. Siri fala 21, mas tem havido queixas sobre como ela ainda pode ser tão fraca a entender o que o utilizador diz em inglês normal. Reclamações sobre a Siri não perceber pronúncias regionais, de Boston para o sul americano ou escocês, têm atormentado a Apple durante anos.

Então, é aqui que entra a não-voz: onde sempre tem estado. Como mencionei anteriormente, as palavras são tubarões.

A não-voz como uma bala de prata

Mais barato, mais rápido, mais fácil de implementar, mais fácil de entender, mais versátil e inclusivo: todos saúdam a palavra escrita!

Algumas dicas para implementar a não-voz na tua empresa:

# 1 K.I.S.S.-me

A maioria dos utilizadores da internet entende comandos básicos: faz login, compra, descarrega, faz upload. Mantê-lo simples (fácil de usar e fácil de entender) é o primeiro objetivo.

Se o que estás a fazer não é simples o suficiente para ser usado sem um manual de instruções, ou se o que estás a dizer não é simples o suficiente para entender sem uma seção de perguntas frequentes, é provável que não o estejas a dizer corretamente.

Então, pode ser difícil, mas poderias conceber o site da tua empresa para ser tão fácil e básico, que mesmo um bebé poderia usá-lo: já foi feito antes.

Quanto mais fácil é, claro, mais fácil será traduzir (piscadela). O que significa que podes alcançar um público cada vez mais amplo ao longo do tempo.

#2 Encontra a tua própria voz:

“Consegues ligar-te a outra geração?”
“Podes fazer isso parecer mais premium?”

Se estás a perguntar este tipo de coisas, talvez queiras repensar.

Conhece o teu público. Familiariza-te com a concorrência. Conhece-te e para onde queres dirigir a tua empresa. Algures por aí, irás encontrar o ponto ideal, e irás falar de uma forma que fique em sintonia com aqueles que desejas alcançar.

Começa a falar como a empresa que desejas tornar-te.

#3 Consistência é a chave

No outro dia, um amigo pediu-me a opinião sobre o livro da nova marca da empresa. Na página 5, havia uma lista de “palavras proibidas” – palavras que a empresa nunca, nunca usaria.

Na página 6, uma dessas palavras é usada como exemplo para a cópia de um anúncio impresso.

A consistência é a chave. No teu site, nos teus e-mails, em todos os teus suportes. Se vais surpreender, certifica-te de que é encantador, não porque tenhas sido negligente.

[Ed: e agora uma palavra dos nossos patrocinadores…]

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