Vou resumir isto: O que estás a fazer agora, ler um texto num ecrã, está a sair de moda.

Um artigo do New York Times começa com estas palavras. Não ignoramos a ironia.

O artigo argumenta que o texto e a palavra escrita estão a morrer e o Áudio e o Vídeo serão os nossos novos senhores a partir de agora. Ou sumariamente: o Rei está morto, viva o Rei.
Há anos que não lia algo tão errado. As palavras são ótimas a serem palavras. Ou, para citar o escritor Douglas Adams: As palavras são tubarões.

Adams chegou a descrever os livros como tubarões. Os tubarões já nadavam nos oceanos antes dos dinossauros existirem e “a razão pela qual os tubarões ainda estão no oceano é porque nada é melhor a ser um tubarão do que um tubarão”. Os livros, segundo argumentou, também são tubarões. Tem o tamanho certo. Nunca fica sem carga, não parte. Ótima experiência do utilizador: ridiculamente fácil para o utilizador.

As palavras também são tubarões.

Nada é melhor a ser palavra do que as palavras. Elas são universais. Elas são fáceis, práticas e baratas. Elas são rápidas. Podes fazer palavras com quase tudo. Algumas palavras duraram milhares de anos. Algumas palavras podem – com estes millennials e a sua internet – durar para sempre.

As palavras ” Fuck the police” grafitadas numa parede dar-te-ão uma mensagem muito clara. Mais claro do que, por exemplo, entrar numa galeria de arte para observar peças que exploram o abuso de poder das autoridades na nossa sociedade moderna, consumista. Claro, adoramos gifs e emojis – mas não vamos ensiná-los às crianças no pré-escolar. Podes citar-me nisso.

Os bots do Facebook são um bom exemplo disso.

Insere os primeiros 11.000 bots

Quando o Facebook lançou os seus chatbots para o Messenger, deu ao público acesso a milhares de novos bots. Esta foi uma grande notícia.

Provavelmente lembras-te da corrida de bots. De um dia para o outro, todas as empresas, startups e agências esforçaram-se para ter os seus próprios bots ativos. Não querias ser a empresa sem um bot. Três meses após o lançamento no Facebook, havia 11 mil chatbots ativos no Facebook.

Era mais do que apenas uma tendência ou uma moda passageira. Em teoria, eles eram bons para o apoio ao cliente. Eles eram bons para vendas. Eles serviam todos da mesma maneira. Ao mesmo tempo. Os bots também eram bons para os clientes, que podiam encontrar apoio imediatamente, a qualquer hora do dia. E não eram particularmente caros para implantar.

O fator atrativo destes bots, embora a maioria das pessoas não percebesse isso na altura, era o poder sem voz.

Na verdade, os canais sem voz parecem ser exatamente o que o cliente está à procura. De acordo com dados do Aspect Consumer Experience Index de 2017 as interações com clientes através de canais de voz diminuíram 10% nos últimos 2 anos e 59% dos consumidores preferem atendimento ao cliente que não envolva falar.

Em suma, sem voz – quer estejamos a falar de bots, chat ao vivo ou outros canais – é bom para o negócio.

Finding your (non-)voice — the move to a written customer experience

O problema da voz…

… é que é cara.

Implantar a voz humana no teu negócio é muito caro. Se a empresa para a qual trabalhas é verdadeiramente – ou deseja ser – global, então precisará de atendimento ao cliente e vendedores que falem 192 idiomas diferentes e trabalhem 24 horas por dia para fornecer apoio global a todos os teus potenciais clientes. Pessoas que precisam de ser treinadas, instruídas e ocasionalmente substituídas.

Não é apenas caro, o apoio de voz tradicional nem tem um alto nível de satisfação do cliente. Uma pesquisa de mercado de atendimento ao cliente da eDigital descobriu que o chat em tempo real tinha os mais altos níveis de satisfação do cliente, com 73%, comparado com os 61% do apoio por e-mail e com os 44% do apoio telefónico tradicional.

A voz artificial é mais barata – mas não muito. 60 anos após o primeiro chatbot ter sido inventado, ainda temos apenas um grupo de voicebots “funcionais”, como a Amazon, Apple, Google e Microsoft.

Se já tiveste alguma experiência com eles, é difícil acertar: se elevares muito as expectativas, estarás no caminho certo para a desilusão. Para ser global, precisas que o reconhecimento de voz funcione bem (o que é difícil), em qualquer língua (mais difícil), em qualquer sotaque (níveis épicos de dificuldade).

Em 2017, a Alexa só falava um idioma. A Siri fala 21, mas têm havido reclamações sobre o facto de ainda ser tão pobre na compreensão do que o utilizador diz em inglês regular. Reclamações sobre a falta de sotaque regional da Siri, de Boston à America do Sul e ao escocês, atormentam a Apple há anos.

Então é aí que entra o canal sem voz: onde sempre esteve. Como mencionei anteriormente, as palavras são tubarões.

Canais sem voz no atendimento ao cliente

Mais barato, mais rápido, mais fácil de implantar, mais fácil de entender, mais versátil e inclusivo: todos saúdam a palavra escrita!

Mas que canais deves considerar para o teu negócio? Quase três quartos dos internautas americanos concordam que é muito importante que as empresas ofereçam uma ampla variedade de canais de atendimento ao cliente, de acordo com uma pesquisa da Aspect. Tens o teu sistema clássico de bilhetes por e-mail, o chat em tempo real emergente, canais populares de auto-atendimento, como chatbots e FAQs, mas também canais de redes sociais, fóruns e até aplicações de smartphones – há sempre uma aplicação para isso.

De um modo geral:

Dito isto, não há nenhuma fórmula. Os canais que deves fornecer são os canais que os teus clientes em particular mais usam:

Antes de mais, analisa as interações entre ti e os teus clientes. São perguntas simples e repetitivas que podem ser facilmente convertidas em FAQs ou guiões para chatbots? Exigem uma abordagem mais prática?

Conhece o teu público. Por exemplo, se os teus clientes são principalmente millennials, talvez devas considerar os canais de auto-atendimento. Eles não são de conversar muito com outros humanos. E odeiam falar com alguém ao telefone. Na verdade, o Help Desk afirma que 72% dos millennials não querem literalmente falar com a tua equipa de atendimento ao cliente, o que é provavelmente o motivo pelo qual a Gartner afirma que em 2020, apenas 15% das interações com clientes serão tratadas por seres humanos.

A geografia é importante . De acordo com uma pesquisa da LivePerson, por exemplo, ospaíses europeus tendem a ser mais recetivos aos chatbots . Os americanos, no entanto, não são tão adeptos dos bots – 59% disseram que preferiam falar com uma pessoa.

Finding your (non-)voice — the move to a written customer experience

Os princípios básicos dos canais sem voz

Ao implantar canais sem voz nos teus negócios, há cinco coisas que deves ter em mente:

# 1 K.I.S.S. me

A maioria dos utilizadores da Internet entende os comandos básicos: login, comprar, download, upload. Mantê-lo simples (fácil de usar e fácil de entender) é o teu primeiro objetivo.

Se o que estás a fazer não é simples o suficiente para ser usado sem um manual de instruções ou se o que estás a dizer não é simples o suficiente para entender sem uma secção de perguntas frequentes, é provável que não estejas a comunicar corretamente.

Então, podes idealizar o site da tua empresa para que seja tão fácil e básico de utilizar que até um aluno de jardim de infância poderia usá-lo: isso já foi feito antes.

Quanto mais simples, mais fácil será de traduzir. O que significa que podes alcançar públicos maiores e mais amplos à medida que avanças.

# 2 Descubre a tua própria (sem) voz

“Podes acentuar o millennial?”

“Podes fazê-lo parecer mais premium?”

Se estás a colocar este tipo de perguntas, pensa melhor.

Conhece o teu público. Familiariza-te com a concorrência. Conhece-te a ti mesmo e aonde queres que a tua empresa vá. Algures no meio encontrarás o ponto ideal e falarás de uma maneira que ressoará com as pessoas que queres alcançar.

Começa a falar como a empresa em que te queres tornar. A tua marca é conservadora ou é peculiar e engraçada?

Diferentes contextos e pessoas exigem diferentes usos de registos de linguagem, diferentes entoações de voz. Quando se trata de atendimento ao cliente, humor ou não, deves ter sempre em mente a pessoa com quem estás a falar, o canal que estás a usar e o tópico da conversa.

Coloca-te no lugar do cliente. Se estás a lidar com um problema complexo de apoio ao cliente, ou a lidar com clientes irritados, talvez não seja o momento certo para fazer piadas. Mostra empatia, reformula a pergunta para mostrar que leste atentamente a mensagem e usa um tom profissional, educado e caloroso.

# 3 Mantém até o fim

No outro dia, um amigo pediu-me feedback sobre o novo livro da marca da empresa. Na página 5, havia uma lista de “palavras proibidas” – palavras que a empresa jamais utilizaria.

Na página 6, uma dessas palavras é usada como exemplo para a cópia de um anúncio impresso.

A consistência é fundamental. No teu site, nos teus e-mails, em todas as tuas publicidades. Se vais surpreender, certifica-te que é para deliciar e não porque negligenciaste a tua própria marca.

# 4 Automatiza, com cuidado

Num estudo conduzido pela eMarketer, quando perguntados sobre o aspeto mais importante de uma boa experiência do cliente digital, 38% dos utilizadores disseram que foi conseguir resolver o problema numa única interação, enquanto 26% disseram que foi receber uma resposta rápida e oportuna.

Podes automatizar muitas questões comuns com o uso de chatbots. Mas, assim como gerir uma Base de Conhecimentos ou uma central de ajuda, terás de garantir que há uma biblioteca atualizada de conteúdos que alimente os chatbots. Os resultados podem ser brilhantes, com 62% dos consumidores a dizer que os chatbots fornecem um apoio ao cliente mais rápido.

Além disso, a IA é rápida, barata e escalável. Não precisa de ser contratada, formada ou despedida. Não precisa de dormir, e certamente não faz férias de três semanas para fugir da loucura das notificações (infelizmente, a tragédia dos recursos digitais).

Mas também não é para substituir o ser humano na linha de frente:

Lembra-te, a automação é ótima, se – e somente se – te aproximar do teu cliente.

Os teus clientes estão apenas a procurar respostas para as suas perguntas. Se os chatbots não resolverem os pedidos dos clientes, eles acabarão por duplicar os processos de apoio, frustrando os clientes e os assistentes de apoio ao cliente.

Tudo se resume a tomar decisões inteligentes e a entender onde a IA te pode ajudar a alcançar melhores resultados, aumentar a satisfação do cliente, reduzir custos, dimensionar operações e ter uma melhor, e mais personalizada experiência do cliente.

# 5 Faz a conversa

Ser multilingue já não é uma escolha. Metade do mundo está on-line e a tradução está a tornar-se cada vez mais central para empresas digitais que procuram um alcance global. Um relatório da Comissão Europeia concluiu que “42% dos consumidores disseram nunca comprar produtos e serviços com vendas e apoio noutros idiomas.” (Está logo aqui, na página 18).

Mas quando se trata de falar as línguas dos nossos clientes, ter um call center com uma comunidade internacional de assistentes de apoio ao cliente que compita com a Eurovisão não é exatamente uma opção.

A Unbabel preocupa-se com esta questão para que não tenhas de o fazer, ajudando-te a servir os clientes em qualquer idioma, com apoio multilingue rápido e totalmente integrado, onde os teus clientes mais precisam.

Se não retiveres mais nada disto – talvez te tenhas encontrado aqui no final, depois de fazer scroll casual ao artigo, esperando uma conclusão que resuma tudo, de preferência com uma anedota recorrente do começo que cria um laço narrativo satisfatório – há duas coisas com as quais eu quero que saias daqui.

A primeira é: a chave para uma experiência do cliente bem-sucedida, com voz ou não, é focar no cliente, fornecer canais que fornecerão as interações mais significativas. Isto significa apoio telefónico tradicional? Ótimo! Significa auto-atendimento e chatbots? Isso também é ótimo.

A segunda coisa é: a palavra escrita não vai a lugar nenhum. E sim, podes-me citar sobre isto.