Histórias de Clientes: James Baldwin da Change.org

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Com quase 229 milhões de utilizadores espalhados por todo o mundo (em 196 países mais exatamente), a Change.org é a maior plataforma de petições do mundo. Seria de pensar que eles têm pelo menos 50 pessoas a trabalhar no apoio ao cliente, certo?

Na verdade, não. Tudo é tratado por apenas 10 pessoas.

Mas como?

Que ferramentas usam? Como conseguem dar apoio em 196 países? Quantas línguas falam?

Há algumas semanas, o Gerente Sénior do Apoio ao Cliente e Utilizador da Change.org, que é um dos nossos clientes de longa data, James Baldwin,visitou-nos em Lisboa e tive a oportunidade de me sentar com ele para uma conversa rápida.

James explicou a estrutura da sua equipa, falou sobre os desafios do crescimento global e revelou o que considera ser o segredo para uma excelente experiência do cliente.

Os nossos agradecimentos ao Cafe Tati em Lisboa por ser o palco desta entrevista. Vê a entrevista completa abaixo, ou lê a transcrição que pode ser encontrada abaixo do vídeo.

Vê a entrevista completa aqui, ou lê a transcrição que pode ser encontrada abaixo do vídeo.

Matthew: Já estamos a gravar, certo? OK, fixe.
Olá, este é o James da change.org.

James: Sou eu.

Matthew: Como estás? O que fazes na change.org?

James: O meu título oficial é de gerente sénior do apoio ao cliente e suporte. Essencialmente, o que isso significa é que eu supervisiono as nossas operações e esforços de apoio global diariamente.

Matthew: Fantástico. A Change.org tem, no mínimo, 250 milhões de utilizadores em 196 países.
Como é possível oferecer uma experiência do cliente de excelência a todas essas pessoas?

James: É um desafio, mas se pudesse resumir numa palavra, seria consistência. Uma vez que saibas o que desejas fazer e encontrar a melhor forma de dar apoio ou apenas uma experiência geral em toda a plataforma, começa-se a apostar na consistência, dia após dia. Não importa onde a pessoa esteja, que língua fala, essa consistência é, sem dúvida, o que nos ajuda a chegar lá.

Matthew: Como fazes para manter essa consistência? Com quantas pessoas interagem, digamos, semanalmente?

James: Em todo o mundo, a nossa equipa de apoio lida com aproximadamente 1.000 interações diferentes, apenas de suporte. Recebemos também avisos de abuso para conteúdo problemático na nossa plataforma, e recebemos cerca de 1.500 desses avisos por semana.

Matthew: Uau, isso é muito. Quão grande é a equipa que é capaz de lidar com tudo isso?

James: A equipa é relativamente pequena. Na maioria dos dias, temos entre oito e 10 pessoas para toda a equipa de apoio.

Matthew: Globalmente?

James: Sim.

Matthew: Estão todos situados num só lugar?

James: A maioria de nós. Eu trabalho remotamente fora de Toronto. Temos o Zo Silver, chefe do departamento, e o Jimin Lee, que é chefe de confiança e segurança em São Francisco. Na realidade, a nossa equipa de apoio trabalha remotamente a partir de Winnipeg, e temos alguns trabalhadores que trabalham remotamente um pouco por todo o mundo.

Matthew: Uau, ok. 196 países, imagino que nem todos falem inglês.

James: Não.

Matthew: Qual é a percentagem de pessoas com quem interages noutras línguas?
Como fazes isso?

James: Provavelmente à volta de 40% de todas as nossas interações são em inglês. Fora isso, temos espanhol, russo, italiano, turco, quase qualquer idioma, recebemos um pouco semanalmente. Para a maior parte dos idiomas, quando podemos, tentamos trabalhar com um falante nativo na nossa equipa. Normalmente são o francês, espanhol, russo e alemão. Infelizmente, dado o volume, não faz sentido contratar para outros idiomas, e por isso utilizamos os serviços da Unbabel para ajudar a traduzir essas mensagens para os nossos utilizadores.

Matthew: Interessante. Ok, já mencionaste a nossa marca, podemos mudar para outro assunto. Obviamente, 223 milhões de utilizadores em todo o mundo fazem tudo, desde os direitos dos animais até política. Que tipo de petições estão em ascensão no momento?
Qual é a tendência, de que forma estão as pessoas a utilizar o change.org neste momento?

James: Neste momento, como disseste, é muito baseado em tópicos. É muito difícil prever o que está a acontecer na nossa plataforma numa base quotidiana ou mesmo às vezes por hora, porque podemos tornar-nos virais com certos assuntos. Muitas vezes, o que se vê na nossa plataforma reflete o que se vê nas notícias. Quando Donald Trump foi eleito, vimos uma série de petições, tanto a favor como contra. Nas recentes eleições francesas, aconteceu o mesmo com os candidatos políticos franceses.

Agora, há muitas petições de justiça para os animais a decorrer na plataforma. Há também muitas em torno dos direitos das mulheres. Isso é que está mais popular na nossa plataforma neste momento.

Matthew: Estás no change.org desde quando?

James: Desde o início de 2013.

Matthew: Desde o início de 2013. O que é que mudou na empresa nos últimos cinco anos?

James: Muita coisa. Quando entrei na empresa, tínhamos cerca de 40 milhões de utilizadores. Neste momento temos, como já foi dito, 223 milhões e cada vez mais todos os dias. Há muita coisa que é preciso incorporar nisso tudo. Não só na minha equipa de suporte,
tivemos que aprender a escalar, tentativa e erro, mas a mesma coisa com a própria organização, tentar realmente perceber, como crescer em todos os aspetos da organização para atender às exigências dos nossos utilizadores e garantir que estamos sempre a fornecer esse serviço da melhor forma possível em todos os momentos, e novamente, certificando que o nosso produto é tão fácil de usar quanto possível.

Matthew: Estou em crer que a equipa não aumentou seis vezes, ou cresceu, para responder à situação?

James: Não, não cresceu.

Matthew: É o que quero dizer, acabamos por fazer mais com o mesmo? Qual é a divisão entre, não sei, é uma questão de processo? É uma questão de tecnologia? Qual é a história de como se escala a empresa?

James: Como muitas startups, temos um certo orçamento para operar, e a maioria das empresas em geral tem um orçamento para operar. Quando nos aproximámos do valor orçamento, como disse, não podíamos continuar a contratar pessoas que falam mais idiomas, ou trazer novos produtos, então tivemos que perceber, como crescemos enquanto organização? Uma das maiores coisas em que começámos a trabalhar foi em evitar casos, com bases de conhecimento público, e a certificar-nos de que as questões mais frequentes dos utilizadores estão respondidas para que sejam eles próprios a resolver. Eles não precisavam de esperar pela nossa resposta e podem resolvê-lo rapidamente, muito facilmente. Também nos certificámos de que a nossa equipa estava a lidar com as questões mais relevantes que tínhamos para lidar. E isso fez uma grande diferença, garantiu que não iríamos ter de continuar a contratar pessoas. Hoje, essa é uma das nossas maiores prioridades. Apenas garantir que os utilizadores têm as informações de que precisam, que podem ajudar-se a si mesmos quando precisam, e que quando precisam da assistência da nossa equipa, somos capazes de responder o mais rápido possível.

Matthew: Essa é uma das maiores tendências na experiência do cliente, apoio ao cliente, não é? Com a autoajuda pode parecer, para algumas pessoas, que: “Oh, estamos apenas a prejudicar as pessoas”, mas, na verdade, a maioria das pessoas quer tratar dos próprios problemas. Nos últimos dois anos, vimos o aparecimento de ferramentas de inteligência artificial e de aprendizagem automática, na maioria das áreas de negócios nos dias de hoje. Que tipo de ferramentas estás a ver, ou a usar nessa área que permitirem que faças um trabalho melhor?

Matthew: Sim, é uma tendência realmente emocionante que está a acontecer agora e vejo muitos benefícios, e já vi outras organizações a usá-la. Acho que a maior coisa que vejo para nós são os chatbots, onde, alguém não consegue solucionar o seu problema com informações básicas, talvez porque a questão é muito complexa, ou exige coisas que precisam ser feitas através de automação no back-end, os chatbots podem ajudar com muitas dessas coisas. Podemos programá-los para dizer: “Ok, isso é o que a pessoa está a pedir. “Eu posso fazer isso automaticamente”.
Mesmo assim, se o utilizador não consegue fazê-lo sozinho, podemos evitar a intervenção de uma pessoa. Novamente, não só se poupa muito tempo aos nossos utilizadores e aos nossos clientes, mas também certificamo-nos de que têm as suas necessidades satisfeitas, mas, da nossa parte, é também uma grande poupança.

Mais uma vez, ajuda-nos a focar nas questões em que realmente nos precisamos de focar. Acho que essa é a maior mudança que vamos ver na IA nos próximos anos.

Matthew: Disseste que há uma dúzia de pessoas na equipa em todo o mundo?

James: Sim, provavelmente entre oito e 10 a qualquer momento.

Matthew: Oito e 10 em qualquer momento, então, como dividem esse trabalho? Quais são as suas áreas de especialização? Como medes o sucesso dentro da equipa?

James: Como disse, na liderança, temos o Zo Silver, que supervisiona todo o departamento. Depois, estou eu que supervisiono todo o lado do apoio, e o Jimin Lee que lida com os nossos esforços de confiança e segurança. Como disse, distribuímos tudo com base na prioridade e no tipo. Se é algo que precisa de ser revisto devido a possível conteúdo problemático, vai para o Jimin. Se é algo relacionado com suporte, passa pela minha equipa. Canalizamos primeiro com base no idioma para garantir que temos a pessoa adequada a responder e, em seguida, com base no tipo de qualificação. Se alguém pedir ajuda com uma petição, isso pode ir para uma pessoa. Se for uma questão de faturação, vai para outra pessoa.
Como somos uma equipa pequena, todos têm treino em vários tópicos.

Matthew: Boa, e quais são as métricas que usam para garantir que estão a prestar o serviço que desejam? É a satisfação do cliente, é o tempo de resposta? Coisas assim.

James: Medimos alguns KPIs diferentes, mas tudo tem a ver com a satisfação do cliente. Isso é o mais importante para nós. Tudo o que medimos é baseado nisso.

Queremos garantir que nossos utilizadores estejam totalmente satisfeitos, então prestamos atenção a coisas como o tempo de resposta. Analisamos os resultados da garantia de qualidade internamente. Vemos esse tipo de coisas. Todos eles se preocupam com a satisfação do cliente. Queremos garantir que isso seja sempre, sempre a nossa prioridade.

Matthew: E têm satisfeito os vossos clientes?

James: Sim, sim.

Matthew: Fantástico, parabéns.

James: Obrigado.

Matthew: Há alguns anos, saiu um artigo na Harvard Business Review que dizia: “Pare de tentar agradar os seus clientes. Agradar não cria lealdade, mas reduzir o esforço que têm a resolver problemas é que cria lealdade.” Concordas com isso? Com base na tua experiência, como constróis lealdade à marca change.org através de uma melhor experiência do cliente?

James: Essa é uma ótima pergunta. Eu concordo e não concordo ao mesmo tempo, porque é preciso ter a certeza de que, como estava a dizer antes, o esforço de um cliente na plataforma é realmente primordial. Garantir que a razão pela qual estão na plataforma é resolvida rápida, fácil e eficazmente, mas também, ao mesmo tempo, que quando precisam de entrar em contacto com a equipa de suporte, o mesmo tipo de princípios se aplica. Eles precisam de ter certeza de que estão a receber respostas rápidas, respostas precisas e que os seus problemas estão a ser resolvidos rapidamente.

No outro extremo do espectro, no entanto, precisamos de agradar aos nossos clientes. Precisamos exceder as expectativas sempre que possível. Penso que há dois lados nisso. Em termos de conseguir fidelidade na plataforma, é o mesmo tipo de coisa, mostrar apreciação, mostrar que o que as pessoas fazem na sua petição realmente faz a diferença, mostrar que as suas assinaturas realmente ajudam a criar a mudança que eles querem ver no mundo.

A mesma coisa com os iniciadores das petições. “Ei, olha, a tua petição é fantástica, está a tornar-se viral”, ou “estás a receber muita atenção, não desistas”, mostram que cada assinatura conta. O mesmo é válido num sistema de votação, cada voto conta. Conta mesmo.

Matthew: Como lidavas com isso anteriormente? Não tinhas pessoas que falavam essas línguas, qual era o processo, na verdade? Como começou?

James: Não foi um processo ideal. Se não pudéssemos encontrar alguém que falasse essa língua, porque podemos ter empregados a curto prazo, algo que tem os seus próprios problemas, então éramos obrigados a usar o Google Translate ou uma ferramenta equivalente, e basicamente dizíamos “Desculpe, não falamos o seu idioma. Faremos o nosso melhor para o ajudar. Está aqui a resposta em inglês, e aqui no seu idioma.”

Tentamos sempre ajudar os nossos utilizadores de qualquer forma possível, mas, obviamente, usar um serviço como esse nunca será uma solução ideal.

Matthew: Quando percebeste de que precisavas de encontrar algo que era melhor do que empregados a curto-prazo ou, simplesmente, copiar-colar coisas do Google Translate?

James: Honestamente, precisamente naquele momento, quando tivemos que começar a descobrir essa solução. Assim que começámos a dizer: “Ok, estamos a receber muitas perguntas nestas línguas”, se é algo esporádico, é uma coisa, mas quando começas a ver volumes consistentes a entrar em idiomas que simplesmente não podes apoiar, tens de descobrir uma solução provisória, precisas de descobrir uma solução a longo prazo.

A nossa solução provisória eram os empregados a curto prazo, e era o Google Tradutor quando precisávamos. Então, tivemos que, ao mesmo tempo, descobrir uma solução a longo prazo.

Matthew: Que foi?

James: Que foi a Unbabel.

Matthew: Aqui estamos nós. Quais foram alguns dos desafios em encontrar um fornecedor para ajudar com essa solução?

James: O preço é sempre um problema ou, pelo menos, uma preocupação porque tudo gira em volta do preço. A partir daí, é uma questão de analisar a integração e qualidade. Não conseguimos encontrar ninguém que se integrasse perfeitamente nos nossos serviços e fluxos existentes, que oferecesse boa qualidade, e que também o fizesse a um preço razoável. Esse foi o maior desafio para nós.

Quando encontrámos a Unbabel, ficámos realmente agradavelmente surpreendidos porque, na altura, usávamos o Zendesk, que se integrava naturalmente com tudo o que estávamos a fazer.
O preço foi muito atraente para nós, e a qualidade foi excelente. Então, para nós, nem foi uma questão.

Matthew: Obrigado por me ajudares a fazer o meu trabalho. (risos) Onde vês o change.org dentro de cinco anos?

James: Honestamente, não tenho forma de responder a isso porque se me tivesses perguntado onde a change.org estaria há cinco anos, nunca poderíamos dizer-te que é onde estamos hoje. Penso que muito disso vem da evolução da nossa plataforma para os nossos utilizadores e quais são as suas necessidades. Se, por algum motivo, as petições não forem eficazes daqui a cinco anos, mudaremos para algo que seja. Não consigo prever que façamos isso porque, agora mesmo, estamos a ver um crescimento enorme e um enorme sucesso no próprio produto petição.

É uma questão muito difícil de responder, devido à rapidez com que a tecnologia evolui, o quão rápido as indústrias e as tendências também evoluem.

Matthew: Já iniciaste uma petição?

James: Se já iniciei uma petição?

Matthew: Sim.

James: Claro.

Matthew: Estás disposto a divulgar alguma delas?

James: Sim, mas não quero entrar em muitos detalhes. Para mim, era uma questão local na minha cidade. Estava preocupado como a gestão de imóveis estava a ser mantida, então fiz uma petição para o presidente da câmara da cidade para dizer, “Ei, podemos fazer “alguma coisa para melhorar esta situação?”

Matthew: Funcionou?

James: Sim e não. Melhoraram definitivamente os serviços. Mas não vimos muita reação.
O presidente da câmara não respondeu à petição, o que às vezes acontece, mas, finalmente, o que eu queria atingir foi realizado, pelo que considero que é uma vitória.

Matthew: Boa. Se alguém quisesse começar uma petição hoje, é tão simples como ir ao change.org, certo?

James: Isso mesmo. Podes entrar no change.org, carregar em “Iniciar uma petição”. Temos uma configuração de processos super simples. Basta dizer-nos que petição estás a tentar fazer, quem tentas contrariar, e iremos ajudar-te no resto do percurso. Temos todo tipo de ferramentas e guias configurados para te ajudar a torná-la tão bem-sucedida como gostarias que fosse. Não precisas de ter muita experiência em advocacia.
Não precisas de ser muito bom com o computador. Podias ter uma avó que nunca viu a uma petição na Internet, ou podias ter miúdos pequenos e inteligentes no ensino básico a começar uma petição. Não importa mesmo.

Matthew: Ótimo. Muito obrigado, James.

James: Muito obrigado.

Matthew: Fico feliz por falar contigo.

James: É um prazer.

Matthew: Boa, acabámos.


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