O Atendimento ao Cliente nas redes sociais é o novo herói do marketing

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Liderar uma equipa de marketing acarreta muitas responsabilidades. Talvez, uma das mais negligenciadas seja garantir que estamos em sincronia com as diferentes equipas da empresa, afinal de contas o marketing tem muito mais que se lhe diga do que simplesmente navegar pela problemática e amplamente documentada relação entre as Vendas e o Marketing.

É particularmente relevante que todas as equipas que interagem com o cliente partilhem uma estratégia comum e se sincronizem regularmente para garantir um plano de comunicação coerente e que não ficam mais voltadas para o cliente do que o Atendimento ao Cliente. Por essa razão, se estas a trabalhar no atendimento ao cliente, a pensar sobre a coordenação entre as diferentes equipas, permite que te dêmos algumas dicas sobre o que o Marketing te pode oferecer e do que está à tua espera.

Para marcas B2C do mercado de massa, a maior interseção entre marketing e atendimento ao cliente está nas redes sociais.

Mesmo que o contacto social orgânico seja, em grande parte, uma relíquia do passado, a enorme popularidade e recursos de segmentação incrivelmente precisos do Facebook, Instagram e Twitter fazem destas redes sociais meios de publicidade obrigatórios para o marketing digital.

De facto, de acordo com a eMarketer, mais de 90% das empresas dos EUA com mais de 100 funcionários utilizam pelo menos uma rede social para fins de marketing. Mas o que significa isto para o atendimento ao cliente?

Atendimento ao Cliente nas Redes Sociais

As equipas de marketing foram rápidas a adotar as redes sociais como o canal preferido para alcançar os clientes com mensagens comerciais e publicidade, no entanto, os consumidores mais experientes estavam igualmente prontos para aproveitar este novo canal de comunicação.

A possibilidade de comunicar com as marcas, através de mensagens privadas ou públicas, não passou despercebida – 37% dos utilizadores da internet dos EUA utilizam as redes sociais para fins de atendimento ao cliente.

Ao contrário do que alguns relatórios podem sugerir em relação ao atendimento ao cliente, à geração mais nova, ou ambos, o atendimento por telefone continua vivo e de boa saúde e continua a ser o canal mais popular para solicitar apoio ao cliente. Isto é especialmente verdade para problemas complexos. Aparentemente, quando precisam de ajuda os seres humanos adoram interagir com outros seres humanos.

No entanto, os utilizadores da Internet são da opinião que as redes sociais são o melhor canal para resolver um problema, quer seja por email, quer seja por chat.

É sem surpresa que, num estudo conduzido pela eMarketer, quando interrogados sobre o aspeto mais importante de uma boa experiência digital de atendimento ao cliente, 38% dos utilizadores responderam com “resolver o problema numa única interação”, enquanto 26% escolheram “receber uma resposta rápida e oportuna.” Isto funciona muito bem nas redes sociais, um meio muito conveniente onde as interações acontecem em (quase) tempo real.

Com o passar do tempo, o crescimento exponencial de exposição a estas redes transferiu cada vez mais poder para os clientes e estes estão cada vez mais exigentes quando se trata de atendimento ao cliente nas redes sociais.

Nota: n = 2.002 com idades superiores a 16 anos; os números podem não bater certo nos 100% devido a arredondamentos. Fonte: NewVoiceMedia, “Serial Switchers Swayed by Sentiment”, conduzido pela Opinion Matters, 17 de Maio de 2018

Esta tendência torna inevitável que o atendimento ao cliente e o marketing partilhem agora o espaço das redes sociais e precisem de ter as mesmas mensagens, processos e ferramentas para representar a marca.

Atualmente, as empresas que continuam a utilizar as redes sociais apenas como uma ferramenta promocional e descartam uma comunicação bidirecional, estão a perder uma grande oportunidade de aumentar a satisfação do cliente e até mesmo a correr o risco de se tornarem virais pelos motivos errados. Todos dizemos que qualquer publicidade é uma boa publicidade. Isto é, até nos acontecer a nós.

Como começar?

O marketing e o atendimento ao cliente estão, geralmente, longe um do outro nas grandes organizações. Na Unbabel, não estamos sequer no mesmo prédio (apesar de nos encontrarmos regularmente para tomar café, por em dia as fofocas da vizinhança e reclamar do tempo). Mas sabemos o quão importante é trabalharmos juntos.

Num estudo recente, 66% dos líderes de marketing disseram que trabalham regularmente com o atendimento ao cliente e 64% cooperam para responder a pedidos de atendimento ao cliente nas redes sociais.

Se quiseres abordar as redes sociais de modo estratégico e oferecer uma excelente experiência ao cliente, precisas de estar ciente dos momentos certos para participar numa discussão, definir planos, atribuir propriedade e avaliar os resultados.

Portanto, caso ainda não o tenhas feito, sugerimos que reúnas os líderes de marketing e do atendimento ao cliente da tua empresa e sigas os seguintes passos. Esta é uma reunião de que não te vais arrepender.

1 Identifica o teu público

Antes de implementar qualquer atividade dirigida ao cliente, é essencial entender o público a que te diriges.

Uma forma comum de fazer isto é criar “buyer personas” – representações fictícias do teu público. Na busca para capturar a essência e as idiossincrasias desta criatura mítica, é muito útil obter contribuições das pessoas que estão mesmo a conversar com os clientes todos os dias – normalmente as equipas de Vendas e Atendimento ao Cliente. São eles que conhecem os pontos problemáticos, as preocupações, o que os clientes dizem procurar num produto ou serviço e o que eles realmente precisam (nem sempre é o mesmo).

Depois disso, juntem forças, os dados resultantes da pesquisa de mercado e as opiniões recolhidas da base de clientes por meio de pesquisas, entrevistas e críticas. O Hubspot oferece guias e modelos muito detalhados para criares as tuas personas, caso precises de alguma orientação extra.

2. Escolhe as plataformas certas

Depois de identificares as características do teu público, tens de decidir como desejas contactar com ele. Embora seja tentador estabelecer uma presença em todos os lugares, é mais sensato seguir uma estratégia.

Evita cair no erro de fazer suposições sobre como os teus clientes utilizam as redes sociais e, de forma cuidada, estuda como cada plataforma é utilizada, como a tua marca se encaixa nela e os recursos necessários para garantir uma experiência positiva. Se não é o mais indicado, não fiques entalado.

Nota: empresas com mais de 100 funcionários; inclui a utilização de qualquer uma das ferramentas proprietárias de redes sociais voltadas para o público para fins de marketing para cada plataforma mencionada; inclui funções orgânicas e pagas; * inclui todas as redes sociais. Fonte: eMarketer, Now 2017

Se os dados são alguma indicação, a tua empresa já está provavelmente presente no Facebook, Instagram e Twitter. A tua missão, caso decidas aceitá-la, é oferecer atendimento ao cliente nessas plataformas.

Atendimento ao Cliente no Facebook

Apesar dos escândalos recentes, das reações negativas e do ocasional crash das ações, a criação de Mark Zuckerberg ainda é a rede social mais popular na maioria dos países do mundo e, para a maioria das marcas B2C, é uma escolha óbvia para se estabelecer.

O Facebook oferece às marcas o conjunto mais completo de ferramentas para qualquer situação, incluindo avaliações, mensagens públicas, comentários e mensagens privadas, e a sua aplicação de mensagens é praticamente um canal de atendimento ao cliente por si só.

Liga a caixa de entrada do messenger da tua marca à dos teus agentes de atendimento ao cliente e certifica-te de que a tua equipa está pronta para enfrentar todos os problemas e pedidos em tempo útil, já que a maioria dos clientes espera uma resposta em menos de uma hora.

A JetBlue é amplamente mencionada como um exemplo a seguir. Acabei de verificar a página no Facebook deles e, depois de verificar as últimas 24 horas de atividade, encontrei estas duas conversas que nos permitem concluir que a empresa não evita as perguntas mais difíceis e são frequentemente recompensados por isso.

Conversation on JetBlue's Facebook page
Quando confrontada com um problema que não conseguiu resolver, a agente forneceu todas as informações e pediu desculpas.
Conversation on JetBlue's Facebook page
Um momento feliz em que a equipa de atendimento ao Cliente é vista como uma só, independentemente do canal utilizado.

Pequena dica: lembra-te de que a equipa de marketing pode criar um grande número de anúncios sociais que não são visíveis no feed regular, mas que ainda podem receber comentários e consultas, como qualquer mensagem orgânica.

Atendimento ao Cliente no Instagram

Há muito mais do que selfies perfeitas #semfiltro, comida e cãozinhos a serem partilhados no Instagram. Com um milhão de utilizadores ativos mensais e uma participação acima da média, as marcas não podiam deixar de estar presentes.

A plataforma é muito mais simples que o Facebook: recebes comentários públicos sobre as tuas imagens e mensagens diretamente para o teu perfil. Supondo que a tua equipa de marketing criou uma conta comercial, e provavelmente foi o que fez, basta adicionares todas as tuas informações de contacto (telefone, email e morada).

Como o Instagram pertence à família do Facebook, podes conectar as tuas mensagens diretas à mesma caixa de entrada e gerir tudo na mesma interface. Obrigado, Mark!

Atendimento ao Cliente no Twitter

Gostemos ou não, o Twitter é uma força a ser levada em conta e provou levar a sério o atendimento ao cliente na plataforma, criando um conjunto de recursos dedicados.

As marcas podem indicar que oferecem atendimento ao cliente, o que adiciona essas informações às sugestões quando os utilizadores pesquisam a marca, a mencionam num Tweet ou a encontram em Mensagens Diretas. Também podes indicar as horas de disponibilidade no perfil.

O atendimento da Xbox é provavelmente o melhor exemplo de uma equipa de atendimento ao Cliente completamente baseada no Twitter.

Selection of tweets from Xbox Support
O atendimento da Xbox está perigosamente perto de 3 milhões de tweets.

Outra pequena dica: nem todos os pedidos de apoio ao cliente devem ser tratados em público. Sempre que o tópico é confidencial ou há informações confidenciais envolvidas, é perfeitamente adequado mover a conversa para um canal privado.

3 Encontra o tom de voz da tua marca

A voz e a personalidade da marca são o coração e a alma das tuas comunicações e devem sempre refletir os valores da marca.

Contudo, o tom de voz que utilizas não deve ser o mesmo em todas as plataformas ou situações. Cada rede social tem a sua própria etiqueta, expectativas e limitaçõese é essencial que o redator de marketing e o agente de apoio ao cliente estejam cientes disso.

Por exemplo, a comunicação no Twitter é curta e direta ao assunto, acontece rapidamente e muitas vezes recorre ao humor e aos memes, mesmo entre empresas.

Adobe answers to a customer complaint on Twitter
Às vezes, vais dar por ti a responder a um panda gigante furioso no twitter. É normal.

4. Escolhe a tecnologia

Não utilizarias uma ferramenta de marketing para responder a e-mails de atendimento ao cliente, e o mesmo se aplica às redes sociais. O atendimento ao Cliente deve evitar as ferramentas de gestão de redes sociais que o marketing utiliza e aproveitar ao máximo as suas próprias ferramentas especializadas. Seja qual for a ferramenta de atendimento ao cliente que estejas a utilizar, seja ela comum, obscura ou proprietária, certifica-te apenas de que ela se pode integrar com as principais plataformas das redes sociais.

CRMs populares como o Zendesk, o Service Cloud e o Freshdesk convertem mensagens do Facebook e do Twitter em pedidos de assistência técnica normais e armazenam-nos numa localização centralizada com a qual os agentes estão familiarizados. Os agentes ainda podem ver todas as fontes distintas, mas não precisam de ir a outro lugar para responder às mensagens.

Mais uma coisa…

Depois de concluíres os 4 passos acima, estás pronto para fornecer apoio ao cliente nos canais das redes sociais.

Se quiseres ir ainda mais longe e tentar obter a pontuação CSAT perfeita, há um pequeno truque que as principais marcas utilizam.

Escuta social ativa

As equipas de atendimento ao cliente que aspiram à excelência não esperam que um cliente insatisfeito venha bater à porta. Elas ouvem as queixas à distância e apressam-se a salvar o dia. É assim que os clientes irritados se podem transformar em fãs leais.

O marketing pode já estar a utilizar ferramentas de escuta social, o que significa que podes percorrer a internet à procurar de referências à tua marca. Adota esta prática no atendimento ao cliente e começa a resolver pro-ativamente os problemas do teu Cliente.

Existem algumas opções por onde escolher, como o Hootsuite, o Buffer, o Sparkcentral ou o Mention.

Starbucks replies to a customer's positive mention on Twitter
A Starbucks está a ouvir os seus clientes e participar na conversa.

No fim de contas, descubro sempre que aprendo mais sobre alinhamento de vendas e marketing quando converso com pessoas de vendas reais ou leio artigos que elas mesmas escreveram. Espero que este artigo faça o mesmo e lance alguma luz e acrescente valor àqueles que trabalham no atendimento ao cliente.

Tudo se resume a isto: fornecer um excelente serviço de atendimento ao cliente nas redes sociais ou em qualquer outro lugar.Aproveita os canais para te ligares melhor aos teus clientes e poderás construir uma reputação online que te transformará num herói para os teus colegas de marketing.


Quem sabe, se calhar até te vais tornar viral e pelos motivos certos!

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