O nosso caso amoroso com os produtos por subscrição

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Subscription Services
Artwork by Nicolau

Há quatro escovas de dentes de bambu no lavatório da minha casa de banho – o dobro do número de pessoas que as utilizam regularmente. Não tenho a certeza se toda a gente acumula escovas de dentes ou se é apenas aqui por casa. Mas na verdade nunca senti a necessidade de perguntar. Também não fiz nenhuma tentativa de chegar ao fundo do mistério ou de simplesmente deitar fora as escovas antigas. E assim ali ficam elas, dia após dia, os seus pelos de nylon coloridos a saudarem-me, enquanto eu me apresso para ir trabalhar.

Todas as quatro chegaram da mesma forma, pelo correio, num envelope reciclado castanho, só para divulgar a natureza ecológica do objeto que continha. Na parte de trás do pacote, ao lado de um emoticon de sorriso delicado, há uma mensagem rabiscada em tinta vermelha: “Obrigado por ajudar o planeta.” Não tenho a certeza de quem escreveu isto – mas acredito neles.

As escovas de dentes tornaram-se na minha mais recente obsessão, juntando-se ao meu desodorizante natural, ao meu gel de sobrancelhas cruelty-free, várias revistas e publicações e as contas habituais da Netflix e do Spotify. Pode parecer muito quando começo a enumerá-los – mas os meus favoritos representam apenas uma fração dos serviços que milhões de outros consumidores subscrevem e utilizam, diariamente.

Existem serviços de assinatura para regimes vitamínicos personalizados, kits de refeições cetogénicas, máquinas de lavar a roupa de alta qualidade, o ginásio que nunca se frequenta. E as caixas. Nem me falem das caixas. Todos os tipos de vinhos e cafés, amostras de produtos para a pele, snacks japoneses, comidas gourmet de todo o mundo – creme de pistachio de pequenas cidades agrícolas da Sicília, patê de azeitonas argentinas acabadas de preparar, “cuscuz premium,” seja lá o que isso for, de Casablanca.

Há um serviço de subscrição para cada gosto, cada peculiaridade, cada desejo. Mas como começou tudo?

De jornais ao luxuoso fio dental com sabor a coco

Antes de ficarmos intrigados com o sabor do fio dental (intriga-me qualquer produto de higiene dental que se assemelhe a guloseimas açucaradas), havia o clube de música por correspondência da Columbia House nos anos 90, um serviço que enviava uma miscelânea de CDs para casa dos subscritores por meros tostões. Provavelmente parece bom demais para ser verdade, e era, embora fosse possível só perceber isso depois de nos descobrirmos “adever $47 por CDs indesejados ao Sir Mix-a-Lot,” e acabarmos a perguntar que diabos era a opção de faturação negativa.

Mas os modelos de negócios por subscrição existiam ainda antes disto, como, por exemplo, os serviços de entrega de livros e jornais no século XVII. Na época, a assinatura era uma espécie de acordo. O autor ou livreiro concordava em produzir um determinado livro, e os assinantes financiavam essa publicação, recebendo uma cópia em troca. A publicação era um negócio caro na época, por isso, o patrocínio era principalmente para os muitíssimo ricos, e era muito apreciado. Em edições mais antigas, ainda é possível encontrar “uma lista dos assinantes da nobreza e aristocracia que promoveram este trabalho.”

As coisas acabaram por ficar mais baratas, com avanços tecnológicos na imprensa, e desde então, jornais e revistas têm utilizado modelos de negócios por subscrição. Mas foi apenas há 30 anos atrás, com o advento da World Wide Web, que as assinaturas explodiram. O sucesso dos media online e dos canais de música como a Netflix, o Spotify e o New York Times inspiraram modelos similares de assinaturas para bens de consumo, cujo sucesso foi em grande parte impulsionado por custos marginais insignificantes por cada utilizador, acesso instantâneo a produtos personalizados e grandes quantidades de informações sobre os clientes.

Subscription Products

Nos últimos anos, a economia por assinatura cresceu mais de 100% ao ano, de $57 milhões em 2011 para $2.6 biliões em 2016, segundo o Relatório McKinsey de 2018 . Um total de 15% dos compradores online inscreveram-se numa ou mais assinaturas para receber produtos de uma forma frequente. Os sites mais populares são a Amazon Subscribe & Save e o Dollar Shave Club. Desconhecia que havia tanto apetite por encomendar produtos de higiene pessoal por correio. Mas, enquanto olho para as quatro escovas de dentes de bambu, o desodorizante natural e o gel de sobrancelhas cruelty-free que estão na casa de banho, reconheço que não posso atirar a primeira pedra.

Surpreendentemente, as assinaturas dos meios de comunicação não são as mais populares. São as caixas à base de cremes de pistácio, azeite e cuscuz premium que compõem 55% de todos os serviços de subscrição, sugerindo um forte desejo de personalização e um gosto pelo inesperado.

Embora a economia por assinatura ainda represente uma pequena parte de todo o mercado de comércio eletrónico, esse “nicho” conquistou os corações e carteiras de um segmento de consumidores que agora está no auge dos seus anos de despesas e lucros.

Isto é uma coisa de millenials?

No mesmo relatório da McKinsey, é apontado que os assinantes de comércio eletrónico tendem a ser mais jovens e mais ricos do que o consumidor médio. É um pouco irónico que a geração que atingiu a maioridade na era digital seja a que impulsiona a economia por assinatura. Diante da tarefa diária de domesticar as bestas insaciáveis que são as nossas caixas de entrada, com os seus 3000 e-mails não lidos, há um certo apelo em colocar coisas nas nossas caixas de correio propriamente ditas. Talvez nos lembre de tempos mais simples, ou talvez seja apenas a novidade.

Growth of subscriptions services

Seja o que for, não se trata de termos um amor inerente pelas subscrições que nos são oferecidas de forma nefasta quando assistimos a séries da Netflix. De acordo com um estudo do Departamento de Economia do ING, quando se trata das mercadorias, a conveniência de subscrever estes serviços é muito difícil de bater.

Consumable subscriptions

Mas há outro ponto importante aqui, e não o posso enfatizar o suficiente. Mais frequentemente, os serviços de assinatura oferecem poupanças bastante significativas. Ainda que a nossa renda disponível (e por nossa, quero dizer a da geração millenial) seja maior do que a das gerações anteriores, temos muito menos recursos, e isto não tem absolutamente nada a ver com o nosso apreço, ou falta dele, pelos abacates. Também posso garantir que não “preferimos” – como já vi escrito noutro lugar – dividir um apartamento com 4 estranhos quando estamos no fim dos 20 e no princípio dos 30, enquanto rendas cada vez mais altas consomem metade do nosso salário, se não mais, e as nossas economias, se as tivermos, diminuem mais rapidamente do que a nossa fé no futuro.

Esta incapacidade de juntar recursos significa que abordamos os nossos hábitos de consumo de maneira diferente. Tendemos a adiar ser proprietários de algo, especialmente quando podemos ter acesso a produtos de alta qualidade e atualizados, sem os custos de manutenção ou os custos proibitivos de compra. As assinaturas oferecem opções de preços que podemos gerir, dando-nos um controlo melhor e muito necessário sobre as nossas finanças.

Quais as vantagens para as empresas?

O que me levou às assinaturas de bens de consumo foi, em primeiro lugar, o facto de estar a comprar produtos eco-friendly. A produção sustentável, a distribuição sem CO2, e as embalagens biodegradáveis compensam, de alguma forma, todas as vezes que eu compro verduras embrulhadas em várias camadas inúteis de plástico, todas as vezes que não reciclo por pura preguiça, desfruto de banhos mais longos ou chamo um Uber em vez de andar de transportes públicos.

Não é que uma empresa se possa tornar automaticamente amiga do ambiente quando toma a decisão de oferecer opções de assinatura, como é provado pelas montanhas de caixas de amostras que provavelmente ficarão esquecidas na mesinha de cabeceira até serem descartadas de forma particularmente eficaz numa maratona de limpeza na primavera. Mas há certamente um potencial para serviços sustentáveis, através de uma melhor utilização e uso repetido de produtos.

Subscription Economy

Ainda assim, para as empresas, a vantagem mais óbvia de oferecer um modelo de negócios de assinatura, em oposição a uma venda única, é a receita recorrente e contínua. Isto não só ajuda a atrair investidores, reduzindo o custo financeiro em geral, mas a sua previsibilidade facilita também a gestão de stock e reduz os custos de logística, algo que deve soar como um sonho para todos os funcionários que lidam com as dores de cabeça dos períodos de pico.

Também valiosas são as enormes quantidades de dados e insights de clientes que as empresas podem reunir, dados que podem ser empregados para melhorar o produto a longo prazo. Mas as vantagens de empregar modelos de subscrição não param por aqui. Dado que a sua natureza implica, ou pelo menos espera, um relacionamento de longo prazo, as empresas que oferecem estes serviços têm uma “desculpa” para conhecer melhor os clientes, entender e atender às suas expetativas, algo que será particularmente útil quando consideramos a maior desvantagem das assinaturas – a temida rotatividade.

Até que a rotatividade nos separe

Como os negócios baseados em assinatura dependem de relacionamentos de longo prazo para fornecer uma fonte previsível de receita, a rotatividade é a maior fonte de ansiedade. A rotatividade pode diminuir drasticamente a viabilidade financeira destes negócios, já que substituir subscritores perdidos pode drenar rapidamente as reservas de dinheiro.

De acordo com o estudo da McKinsey, quase 40% dos assinantes de e-commerce cancelaram as suas assinaturas. O verso da medalha, e há um, é que quando encontramos um serviço de que gostamos, tendemos a ficar com ele. Tudo volta à conveniência, algo que é facilmente perdido se gastarmos todo o nosso tempo livre a procurar um produto perfeito que pode ou não existir, para substituir um produto perfeitamente aceitável. Isto não deixaria de ser muito semelhante a dar voltas infinitas a ilhas de supermercados, decidindo com qual dos dez detergentes de roupa perfeitamente funcionais iremos lavar as nossas roupas.

Experiências traumáticas de compras à parte, o que se pode concluir disto é que ao proporcionar uma ótima experiência do cliente, ao nutrir o relacionamento, ao ouvir as necessidades e desafios dos clientes e ao garantir que eles se expressam durante a jornada, se pode evitar as altas taxas de cancelamento e desistência.

Quando se coloca os clientes em primeiro lugar, é possível concentrarmos-nos em construir relacionamentos de longo prazo e embaixadores da marca, em vez de focarmos toda a nossa energia na tarefa árdua que é a aquisição de clientes.

Falando por mim mesmo, estou totalmente convencido. Enquanto pondero se posso pagar metade dos serviços de assinatura que encontrei enquanto escrevia este artigo, continuarei a acenar para aquelas quatro escovas de dentes de bambu, pensando nos vários cenários que poderiam possivelmente explicar aquelas duas extra. Porque se não conseguirmos encontrar pequenas maneiras de nos divertirmos, ninguém o vai fazer por nós.

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