Podes estar a pensar: “ótimo, outro artigo sobre centricidade no cliente. Mal posso esperar para ler isto”.

Seguido por um bocejo robusto. Livros, blogs, palestras, práticas de consultoria, plataformas de tecnologia e kits de ferramentas com base em centricidade no cliente cercam-nos e o conteúdo continua a circular.

Porquê? Porque é importante.

E, embora possa ser fácil entender o conceito, é difícil viver, respirar e medir consistentemente o seu impacto nos negócios.

Vou revelar o meu preconceito antecipadamente. Grande parte da minha experiência vem do trabalho em empresas de software e serviços B2B, recentemente em SaaS, focadas principalmente em atender empresas regionais e globais e clientes de médias empresas.

A minha obsessão com os clientes é resultado de atendê-los e também de ser um cliente eu próprio, tendo avaliado, negociado, implementado e gerenciado (e ocasionalmente descartado) uma infinidade de soluções na arquitetura empresarial da minha empresa – automatização de marketing, CRM, serviços cloud, análise, segurança, monitorização, etc.

Até 45% dos clientes B2B reportam que não perceberam o valor que lhes foi prometido pelos seus fornecedores. Portanto, se quiseres evitar esta desilusão e eventual confusão com os teus clientes, define e gerencia ativamente a tua estratégia de experiência do cliente.

Definir a centricidade no cliente – uma visão simples, mas eficaz

Trabalhei com um CTO há alguns anos que era extremamente comercial e ligado aos nossos clientes. Ele participou em muitos ciclos de vendas e revisões contínuas trimestrais de negócios, porque queria ouvir e interiorizar as perspectivas dos nossos clientes em primeira mão, para poder influenciar positivamente o quadro de referência dos produtos e também conduzir as nossas equipas à cultura e aos comportamentos certos.

Ao se referir a como projetamos e entregamos produtos aos nossos clientes, ele usou consistentemente a frase “o nosso trabalho é resolver todo o problema”. Esta forma de pensar significava ouvir as necessidades e desafios dos nossos clientes e garantir que estas se refletissem nas nossas maneiras de trabalhar e envolver-se em toda a jornada do cliente.

Subscrevo esta definição básica de centricidade no cliente – resolver os problemas dos teus clientes no contexto da proposta de valor de negócio que a tua organização oferece. Isto implica entender os desafios e oportunidades que os teus clientes estão a enfrentar, onde eles estão no seu ciclo de negócios e os fatores críticos que a solução que ofereces permitirá: crescimento, internacionalização, eficiência, perceção de negócios, consolidação – e como isso está evoluir.

Ranjay Gulati, professor da Harvard Business School e autor de “Reorganize for Resilience”, declara bem esta maneira de pensar numa entrevista com a Harvard Business Review:

“Eu não estou aqui para vender o que produzo. Estou aqui para resolver o problema dos meus clientes.”

No entanto, a maioria de nós está obcecada em vender o produto e gerar receita. No entanto, o que a maioria das pessoas tende a ignorar é o facto de que, se acertares a experiência do cliente em todos os elementos do teu negócio, a receita virá.

E os números provam-no. McKinsey descobriu que “os líderes de experiência do cliente em configurações B2B têm, em média, margens mais altas do que os seus concorrentes. Nos casos em que as empresas se comprometeram a amplas transformações dos seus processos de experiência do cliente, o impacto entre os jogadores B2B e B2C tem sido semelhante, com níveis de satisfação do cliente mais elevados, reduções de 10 a 20 por cento do custo para servir, crescimento da receita em 10 a 15 por cento e um aumento na satisfação dos funcionários. ”

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Os ingredientes essenciais: uma organização alinhada, informada e capaz

Para aqueles de nós cujas carreiras se especializaram em funções operacionais e de experiência do cliente, podemos lembrar-nos de uma conversa com o CEO sobre métricas de desempenho e responsabilidades como, “és o dono do sucesso e apoio ao cliente, logo és dono da satisfação do cliente”. Errado. Toda a empresa deve sentir-se ligada com a experiência do cliente durante o todo o percurso. Isso significa observar como adquirimos clientes, reunimos requisitos de produtos, entregamos a solução, nos relacionamos com eles de maneira contínua, fornecemos insights de negócios e desempenho – garantindo a facilidade de compreender a fatura recebida.

Não é sobre estrutura organizacional; em vez disso, trata-se de ligar a tua experiência de funcionário e cliente em todos os aspetos do teu negócio e garantir que a tua estratégia digital suporta esse alinhamento, criando uma cultura poderosa que incentiva flexibilidade, inovação e colaboração em todos os níveis e direções. Essa cultura consiste em garantir que o teu pessoal tem um envolvimento recíproco e significativo com os clientes e entre si, resultando num melhor raciocínio, novas ideias e diálogos que vão além dos básicos para o domínio do “que mais posso fazer para resolver os seus problemas?”

As organizações que se destacam no mundo competitivo de hoje são aquelas que proporcionam uma experiência excecional aos funcionários e aos clientes. Elas fornecem um ambiente onde as ferramentas certas, estrutura e compromisso genuíno para ser flexível e inovar são os pilares do negócio. São focados nas pessoas e com empatia, interior e exteriormente, e eliminam as restrições das abordagens tradicionais, incentivando equipas multidisciplinares e a formação e colaboração de grupos de trabalho.

Eu gosto do exemplo que Satya Nadella definiu quando foi nomeado CEO da Microsoft. Ele introduziu uma “cultura de aprender tudo” que incentivou os funcionários a explorarem novas formas de trabalhar, mesmo que a exploração não fosse bem-sucedida. Mais de quatro anos depois, a mudança na cultura levou a uma forte recuperação no desempenho dos negócios, com os funcionários a pensar lateralmente e a aprender além do seu papel ou função específica.

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Trazer a centricidade no cliente para a vida – um apelo à ação

Agora a parte divertida. Como pões isto em ação? Falei dos ingredientes essenciais acima, por isso, considera um plano de ação que abranja essas características para construir as bases.

1. Começa com a tua própria liderança e execução

Nada de frases feitas, lamechices ou hipérboles – estou a falar de direção estratégica real e de garra de execução. O tom estabelecido pela liderança deve ser alinhado, autêntico e forte, formando a base crítica do alinhamento em cascata em todo o negócio e colaboração entre departamentos e equipas. Precisa ser orientada por dados e digitalmente astuta. Mas o que isto significa?

  • Definir e implacavelmente comunicar KPIs (Key Performance Indicators), com significado e multifuncionais, e responsabilidades que são continuamente partilhadas, compreendidas e adotadas em toda a empresa. Não tenhas medo de partilhar más notícias – é uma chamada à ação a que a tua equipa responderá positivamente, se tiver a oportunidade.
  • Junta isto a uma estratégia digital que possibilita uma experiência integrada de vendas a serviço para funcionários, clientes e parceiros, automatizando, integrando e permitindo processos sem atrito, de uma ponta à outra, para os vossos stakeholders internos e externos.

2. Vamos abordar dados e informações

O que diabos se está a passar com o teu negócio? O que estás a medir e a discutir diariamente, semanalmente, mensalmente? Toda a empresa percebe o que é importante? Existem as métricas óbvias do cliente, como a retenção, a expansão de RAR (receita anual recorrente), o VLUC (valor da vida útil do cliente), a rotação de clientes bruta e líquida, o NPS (Net Promoter Score), etc., portanto, sim para estes.

Mas e os holofotes que brilham dentro da tua organização?

  • Quanto tempo de desenvolvimento dedicas aos teus problemas derivados do apoio ao cliente – erros, solicitações de ferramentas e dívida tecnológica – que afetam a experiência do cliente?
  • Estabeleceste resoluções de SLAs (Service Level Agreements) entre as equipas de desenvolvimento, apoio e sucesso?
  • As tuas equipas de vendas, apoio e sucesso estão a seguir a 100% as suas perspetivas e discussões de clientes, por escrito? Estão a demonstrar a sua compreensão dos desafios e necessidades do cliente e as ações que tomarão para os resolver?
  • Quão feliz e empenhada é a tua equipa? Qual é o teu NPS?

3. Como se sente a tua equipa (honestamente)?

A Forbes referiu-se à interação dos funcionários como “a droga milagrosa para a satisfação do cliente”. Pode parecer uma correlação de senso comum, mas muitas empresas simplesmente ignoram (passiva ou ativamente) a crítica contribuição que funcionários altamente motivados e satisfeitos têm na equação da satisfação do cliente. Eu tenho um mantra simples, “pessoas felizes, clientes felizes”.

Então, como se traz isso à tona?

  • Contrata pela capacidade e etapa profissionail. Deves equilibrar a contratação de novos talentos, procurando as capacidades de que precisas no momento e no futuro próximo, com o treino e investimento nos funcionários existentes. Os novatos devem abraçar a obrigação de fazer e ensinar (sem a expressão arrogante de quem sabe tudo).
  • Trata a tua equipa com dignidade e respeito, capacita-os e incentiva-os a interiorizar e executar a tua visão centrada no cliente. Se contrataste bem e investiste significativamente nos teus funcionários, o teu trabalho é libertar e orientar esse poder coletivo.
  • Dá largas à paixão! Emoção e compromisso são dois dos mais poderosos condutores para os teus funcionários e clientes. Leva-os a sério, respeita-os e demonstra a tua consciência em como lideras, desenvolves, expandes e inspiras a tua equipa. Eles vão trazer essa paixão para cada interação que desempenharão com o cliente.

4. Destruição digital ou distinção?

Este tópico incita um nível de paixão em mim que é subordinado apenas a como me sinto sobre as pessoas. Presta atenção à tua estratégia digital e estabelece e oferece uma visão clara. Líderes e organizações de experiência de cliente de sucesso investem mais numa experiência de cliente com tecnologia do que os seus pares.

  • Define os teus sistemas de ativação para oferecerem apoio às tuas formas de trabalho e à experiência do cliente.
  • Inviste na integração abrangente destes para fornecer o alinhamento de vendas ao serviço, de um extremo ao outro, em conjunto com um foco digital e físico que seja rastreado, avaliado e compreendido.
  • Implementa processos automáticos, sem atritos e práticas de trabalho, sempre que possível, para que as tuas equipas se possam concentrar num trabalho valioso e de maior ordem, que se traduz numa incrível experiência de funcionário e cliente.

Agora, de volta ao início

Espero que ainda estejas acordado e tenhas chegado ao fim. A centricidade no cliente (foco, paixão, obsessão e satisfação) é um elemento fundamental no meu dia-a-dia e espero ter partilhado algumas introspetivas práticas contigo. A gama de tecnologias e talentos disponíveis hoje possibilita uma experiência excecional do cliente e requer liderança para fornecer a clareza de visão, convicção e compromisso para trazê-lo à vida.

Então, aqui estão alguns pontos-chave:

  • Define e dá vida à tua postura de liderança na experiência do cliente
  • Resolve os problemas dos teus clientes como um todo
  • Mede e comunica o que importa (implacavelmente)
  • Põe o teu ato digital em ordem
  • Cuida e capacita os teus funcionários – eles são o ingrediente secreto