Porque precisa de localizar os seus conteúdos de marketing

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Uma comunicação global eficaz é importante para as vendas por três razões:

  1. Naturalmente, à medida que muitas empresas aproveitam verdadeiramente a oportunidade digital, o aumento de visitantes dos seus sites e o crescimento da sua base de clientes tem origem em todo o mundo.
  2. Mas não só. Ao longo da próxima década, veremos a ascensão dos consumidores sem fronteiras. Lizzie Penny, co-fundadora do The Hoxby Collective de freelancers nómadas, diz: “O nosso modelo atual das nove às cinco foi concebido há 200 anos, como uma grande melhoria relativamente às 15 horas úteis da Revolução Industrial. Com o ‘presenteísmo’, você não consegue a melhor pessoa para o trabalho.” Os profissionais digitais de hoje trabalham e vivem em qualquer lugar, destruindo conceitos não apenas de trabalho, mas também de cidadania e pertença – tornando o mundo uma comunidade mais homogénea de oportunidades de negócio.
  3. E antes de darmos as mãos e cantarmos ‘Kum-ba-yah’, também há muito dinheiro a considerar. Vendas face a face exigem a construção de relacionamentos de longo prazo (ninguém gosta de chamadas impessoais!) e a única alternativa é digital. Portanto, qualquer que seja o canal (site tradicional, aplicativos, bots, ferramentas de mensagens instantâneas, webinars e apresentações etc.), agora vivemos num mundo onde as vendas com zero ou baixo contacto são a norma. Nas palavras do guru de vendas da SaaS, Jacco van der Kooij, daWinning by Design , “não há espaço para o tipo com uma grande gravata e grandes números. Ou a venda se baseia numa relação interpessoal ou não há pessoas envolvidas.” E vender sem o envolvimento de pessoas requer localização.

Mas é difícil. É preciso tempo e dinheiro, para os quais todas as empresas têm outro destino. Felizmente, numa publicação de blog espetacular para a Intercom, Tom Newton, diretor de Marketing de Ciclo de Vida, explica o valor da localização do marketing:

  • A maioria das empresas, seja qual for a maturidade, terá visitantes de um número surpreendente de territórios.
  • Cabe-lhe a si desenvolver campanhas destinadas a validar se esses visitantes são convertidos em vendas.
  • Se o fizerem, custará menos capturá-los com conteúdo localizado.
  • E o tráfego em canais localizados é convertido a taxas semelhantes ao tráfego em inglês.

O problema com a localização

Mas é a localização o que realmente precisamos? Pensamos nisso como um desafio linguístico – o que é verdade, obviamente -, mas isso não expressa verdadeiramente o que os clientes realmente querem. Sim, eles gostam de comunicação na sua própria língua, mas isso é apenas a manifestação de uma preocupação subjacente maior. Os clientes estão, na realidade, à procura de um certo tipo de confiança: a confiança de comprar “de alguém como eu”; e “assim como outras pessoas gostam de mim”.

Cada negócio de SaaS, por exemplo, alavanca a credibilidade dos seus clientes de prestígio. Aqui está a página inicial para Chargebee, a promover orgulhosamente os seus 6000 clientes, usando os seus logótipos:

Customer logos on Chargebee's website

Aqui Calendly – a explicar ainda mais abertamente que não estás sozinho, mas na companhia de marcas nas quais confias:

Customer logos on Calendly's website

A localização é, até certo ponto, sobre ser entendido na linguagem nativa de um cliente, mas é muito mais sobre uma experiência do cliente que inspira confiança. Dmitry Davydov, Diretor de Marketing da Bitrix24, dá uma explicação particularmente reveladora: “Costumávamos ser inundados com pedidos de pessoas que queriam saber quem mais, no país, estava a usar o nosso serviço”, ele diz.

“Isso é um problema: primeiro, teríamos que descobrir e, segundo, precisaríamos da permissão deles. Essa é uma maneira muito complexa e que não escalável para um negócio de SaaS gerar vendas. Mas percebemos que o que as pessoas realmente querem é conforto e confiança. Então, simplesmente colocamos um mapa do mundo em tempo real das contas do Bitrix24, na parte inferior de nossa página inicial. Os potenciais clientes podem ver instantaneamente quantas outras empresas da mesma área estão a usar nossos serviços ”.

Quando consegues falar a mesma língua que os teus clientes, faturar na mesma moeda e mostrar que podes fornecer FAQs e suporte na sua língua materna, isso dá-lhes confiança: não apenas que estás comprometido com o seu sucesso, mas que és como eles.

Codificando a divergência linguística cultural

Para identificar como traduções complexas podem aproximar-nos do cliente, Rahel-Anne Bailie, Estratega de Conteúdo e Diretora Executiva de Conhecimento na Scroll, oferece uma taxonomia para divergência linguística:

Graphic of taxonomy for localisation divergence between English and Thai

Neste lindo exemplo, 12 são os dados brutos. Tem o mesmo significado intrínseco na Tailândia e na Europa. Dezembro é uma tradução direta – na verdade, o mês é o mesmo conceito para um tailandês e para um alemão, e a tradução crua faria um trabalho perfeito.

Mas a partir daqui divergimos dramaticamente, tanto em significado, quanto em conhecimento cultural implícito – pensa em tudo o que está envolvido no nosso conceito de Natal, desde o tempo livre e ver a família, até ao caos das viagens e à publicidade irritante.

E, no entanto, é uma perceção partilhada desses conceitos divergentes que eu sei que estou a comprar, e com “pessoas como eu”. (Pela mesma razão, de volta ao boom do outsourcing do início dos anos 2000, os trabalhadores indianos de centros de atendimento tinham de assistir a programas de TV britânicos, para que tivessem pontos de contato culturais relevantes e atuais. Foi um lamentável fracasso, mas o pensamento faz sentido…)

Podemos ver a Rahel a explicar o exemplo apresentado acima na sua apresentação de vídeo sobre boas práticas de localização.

Diz-nos ela, “Na verdade, não podemos traduzir, nem de inglês para inglês”. Há uma grande frase canadiana, “como despir uma camisa suja” (que significa sair rapidamente) – que não tem absolutamente sentido nenhum no inglês britânico. Ou, para um exemplo mais prático, no Reino Unido, temos ‘postal e embalagem’. Nos EUA, diríamos ‘expedição e processamento’ e na Austrália seria ‘portes e processamento’. Não seria um erro de tradução em qualquer dos casos, mas todos seriam dissonantes se se perdessem num processo de localização.

“E é por isso que a tradução não é suficiente. Mesmo a localização não seria suficiente. Há uma palavra menos conhecida que explica valores e normas culturais – transcrição – e esse é o objetivo dos melhores comunicadores ”.

Porque são as experiências partilhadas de uma cultura que cria ambientes de vendas, que dão aos clientes o conforto que eles realmente desejam.

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