Há algum tempo, participei no Fórum Omnichannel Exec na nossa cidade natal de Lisboa.

Eu sei, eu sei. Este evento aconteceu em março e já é maio. Mas aconteceu muita coisa desde então. Troquei de secretária, viajei para três cidades novas e, mais importante que tudo, dei as boas vindas ao meu filho Sebastião.

Mas, voltando ao evento. Estiveram presentes profissionais de vários setores: venda, automóvel, comércio eletrónico e farmacêutico. O título do evento era “Omnichannel e os seus desafios”. Mas, o que é exatamente omnichannel e por que é que tantas empresas estão interessadas nisto?

O que há num nome?

O Omnichannel, por definição, refere-se à abordagem de vendas multi-canal que proporciona ao cliente uma experiência de compra integrada. O cliente pode fazer compras online a partir de um computador fixo ou dispositivo móvel, por telefone ou numa loja tradicional, e a experiência será perfeita. ”Difere de multi-canal já que implica uma estratégia integrada, em oposição à mera capacidade de interagir com utilizadores em múltiplos canais.

Se considerar as empresas que dominam os setores de venda a retalho, automóvel ou farmacêutico, a maioria delas tem mais de 50 anos, como a H&M ou a GSK, e algumas – a Renault e a BMW, por exemplo – têm mais de 100 anos. A maioria dos líderes seniores dessas empresas nasceu numa geração nativa não digital e desenvolveu modelos de negócio sólidos que, num mundo não digital, levaram essas empresas a tornarem-se bem-sucedidas.

No entanto, em 2019 e apesar de já terem 20 anos, a internet e a computação móvel ainda estão a impulsionar grandes mudanças na forma como as empresas e os consumidores interagem. Pensa em empresas como a Google, Amazon, Facebook e Alibaba, que há 20 anos eram de pouco valor e hoje são algumas das empresas mais valiosas do mundo.

Se fosses um empresário de 50 anos de idade e fosses desafiado por novatos, não investirias recursos na tentativa de te adaptares? Não darias o teu melhor para não comprometeres a tua liderança?

É exatamente por isso que as empresas estão a tentar descodificar formas de adaptar as estratégias à realidade atual, onde a internet e os millennials estão a tornar-se reis.

A idade não é apenas um número

Uma fatia importante dos negócios bem-sucedidos construídos em torno de canais off-line luta para acompanhar a evolução das empresas digitais que nasceram na internet.

Nestas empresas, a esmagadora maioria das equipas de liderança sénior são baby boomers ou do início da Geração X, que na maioria das vezes não são nativos digitais. Eles cresceram num mundo onde a norma era o tijolo e a argamassa, o boca-a-boca era praticamente a única fonte de informação disponível e testemunharam os primeiros passos da atual revolução tecnológica e comercial.

As Gerações Y e Z, por outro lado, são nativas digitais, cresceram no meio da revolução tecnológica e empresarial, têm acesso a quantidades ilimitadas de informações e uma infinita variedade de produtos e serviços. Talvez as palavras que melhor descrevam este modelo sejam “conveniência” e “imediatismo”.

As diferenças geracionais sempre existiram, embora provavelmente estejamos a passar pela era mais rápida de todos os tempos, o que abre as portas para diferenças mais amplas do que nunca. Não é de surpreender que as lideranças seniores reservem tempo para compreender como a geração millennial e a geração Z comunicam entre si, organizam pensamentos e tomam decisões.

Para fins ilustrativos, criei um exemplo para nos ajudar a pensar na forma como os baby boomers e os millennials vão comprar um carro. Vamos ver um modelo do percurso do cliente da McKinsey sob a forma de guião:

O impulso para os baby boomers e os millennials comprarem um carro é o mesmo: a necessidade de transporte para ir e voltar do trabalho e outras atividades sociais. Ambos também considerariam inicialmente marcas de automóveis conhecidas e transportes públicos, mas os millennials pensariam, além disso, em todas as plataformas de mobilidade disponíveis, como a Uber, a Lime, entre outras.

Quanto à avaliação das opções, os baby boomers recorrem a conversas em pessoa e aos meios de comunicação em massa, enquanto os millennials recebem a sua informação da publicidade, publicidade online, conversas com pessoas, redes sociais e informações online e offline.

O momento da compra decorre num concessionário de carros para os baby boomers e para os millennials, mas estes últimos também podem encomendar um carro num mercado on-line. Após a compra, tanto os baby boomers como os millennials contariam pessoalmente aos seus amigos sobre o seu novo carro, mas os millennials também publicariam uma foto em várias redes sociais.

A diferença na quantidade de canais e informações consumidas por ambas as gerações é evidente. A diferença entre as gerações é clara e paralela ao esforço necessário para entender, integrar e adaptar-se a essas mudanças.

Principais lições do Fórum Omnichannel Exec

Para muitas lideranças seniores, pode ser difícil perceber completamente a importância de cada um destes canais e a sua influência no percurso do cliente. Talvez seja por isso que as empresas investem tantos recursos em treino, eventos relevantes para o setor, consultoria e equipas focadas em inovação.

Toda a empresa está a tentar entender o omnichannel e como abordá-lo corretamente. Aqui está o que eu aprendi.

Não há uma fórmula universal

Mas existem diretrizes e princípios previamente testados Conforme definido anteriormente neste artigo, uma estratégia bem-sucedida baseada em vários canais significa estar presente em canais digitais e offline, tendo em conta os meios de comunicação próprios e externos e tendo uma estratégia comercial consistente e integrada em todos eles.

Significa estar ciente da percurso do cliente e da importância de cada canal ao longo do mesmo e do que fornecer aos clientes ou potenciais clientes em cada etapa. É importante ter em mente que haverá variações importantes, dependendo da indústria, geografia e demografia.

Identifica os canais que os teus clientes (potenciais) usam

Websites, blogs, comunicação social paga ou externa, marketplaces, venda a retalho, comunidades de utilizadores, telefone, chat, email, redes sociais. Com tantos canais disponíveis, é importante entender quais são relevantes e quando. Em que etapas do percurso de compra é que os clientes estão a visitar o teu site? Qual é o peso dos canais online versus offline? Qual é a influência dos meios conquistados no processo?

Sem saber onde os clientes passam tempo ou procuram informação, é um desafio fornecê-la com êxito.

A conveniência e o imediatismo são reis

Parece haver elementos comuns a todos os setores. O apoio por telefone está a desaparecer e o e-mail provavelmente será o próximo. Quanto mais acima estiveres na pirâmide geracional, mais relevante isto se torna. A importância dos canais não verbais no percurso de experiência do cliente cresce ano após ano, sendo substituída por e-mail, chat, meios de comunicação externos e plataformas de self-service, como comunidades de utilizadores e redes sociais (Youtube, Facebook, Twitter) ou agregadores de informação (Trivago). As informações devem ser disponibilizadas de maneira simples, rápida e conveniente, caso contrário os utilizadores vão obtê-las noutro lugar.

Adaptar as informações às necessidades certas

Depois dos canais serem identificados, lembra-te de priorizar o acesso às informações corretas. O que leva os utilizadores a interagirem contigo a cada momento? Estás a fornecer as informações que eles estão à procura de uma maneira conveniente? Quão satisfeitos estão após cada interação?

A tecnologia permite que as marcas acedam a níveis de informações sobre os clientes sem precedentes, por isso, é aproveitar essas informações para oferecer a melhor experiência.

Sê experimental mas consistente

Num contexto de negócios inovadores e de ritmo acelerado, é importante iterar e avaliar. Experimentar novas abordagens é fundamental para continuar relevante e interagir com os clientes de forma eficaz. Não importa o que experimentas, certifica-te de que és consistente com na tua estratégia e restantes canais.

Atribuir propriedade ao processo de transformação

Muitas vezes, esse processo implica uma transformação significativa em todo o negócio. Para esses casos, é importante atribuir a propriedade à equipa certa e, talvez, o mais importante, obter a adesão da liderança sénior ou o patrocínio executivo.

Quando executada corretamente, uma estratégia de todos os canais envolve várias partes e provavelmente terá um profundo impacto no status quo. Não encontrar as pessoas com capacidade para impulsionar isto comprometerá os resultados da transformação e, consequentemente, a capacidade da empresa de acompanhar os concorrentes.

Resumindo, se o teu negócio cresceu principalmente numa era não digital e queres continuar a ser relevante, é hora de considerar uma estratégia omnichannel séria, patrocinada pela liderança sénior e totalmente integrada com o negócio. Afinal, os clientes estão em todo o lado ao mesmo tempo, por isso está onde eles estiverem.

Ah, e mais uma coisa: certifica-te que todos os teus canais permitem que tenhas contacto com os utilizadores no idioma nativo dos mesmos. Se quiseres dar o próximo passo com o teu apoio ao cliente multilingue, entra em contacto connosco.