Quando começa a pensar em rotatividade, já é demasiado tarde

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Artwork by Nicolau

Há algo na ideia de uma força especializada que me faz sempre estremecer.

Uma força especializada pode significar várias coisas, mas no Sucesso do Cliente, é utilizada para descrever uma reunião de diferentes equipas para lidar com um problema que, se não for resolvido, pode resultar em rotatividade. Por isso, se acabarmos a gerir várias forças especializadas com sucesso, devemos estar orgulhosos, certo?

Estou a arrepiar-me de novo. Criar uma força especializada significa que não vimos uma bandeira vermelha durante o ciclo de vida do cliente. Em algum momento, um cliente foi negligenciado, a comunicação foi má, as expectativas não estavam alinhadas. Chega de pôr água na fervura: fizemos asneira. É por isso que a ideia de uma força especializada – especialmente uma bem-sucedida – é estranha para mim.

Normalmente, quando as pessoas começam a pensar em rotatividade, já é tarde demais. Sair de uma assinatura ou de um serviço geralmente não é uma decisão instantânea, especialmente no mundo B2B. Muitas vezes, é um imbróglio interdisciplinar que dura meses, no qual as empresas consideram outras alternativas, decidem qual delas a que melhor se adapta às suas necessidades e, eventualmente, fazem a mudança. Estranhamente, às vezes a rotatividade demora meses simplesmente porque os clientes não percebem que estão a pagar por um serviço que não utilizam.

Mas, em algum momento, o dia chega e os clientes vão embora.

Não é um sprint, é uma maratona

Agora, poderíamos esperar por estes momentos finais, esperar que um milagre prove o nosso valor e os faça mudar de ideias. Ou, por outro lado, podemos focar-nos em manter os clientes.

A retenção de clientes deve satisfazer e manter os clientes existentes. É uma métrica interessante porque obriga a reconhecer que a venda não é feita quando os clientes assinam o contrato – é apenas o início de uma jornada na qual as empresas precisam de ajustar continuamente os seus serviços e produtos para ir ao encontro das necessidades dos clientes e envolvê-los em contactos frutuosos. É sobre construir relacionamentos proveitosos a longo prazo. Relacionamentos realmente proveitosos: estudos da Bain & Company e da Harvard Business School mostraram que mesmo um aumento de 5% na retenção de clientes pode levar a um aumento dos lucros entre 25 e 95%.

Há que evitar a necessidade de criar forças especializadas e ter em mente algumas dicas para envolver os clientes durante toda a jornada.

Dez passos para um relacionamento saudável com o cliente

1. Gerir expectativas

Não devemos ter medo de sermos óbvios ou de nos repetirmos. Uma chamada introdutória é a oportunidade perfeita para rever as expectativas do cliente e esclarecer quaisquer dúvidas pendentes que possa ter. É também a maneira perfeita de começar um relacionamento totalmente transparente e honesto. Pode dar jeito preparar uma lista de verificação para que não percamos nenhum tópico (sugestão: utilizar os termos do contrato como uma lista de verificação).

2. Fazer chamadas quinzenais

Um dos maiores problemas na jornada do cliente são as quedas na atividade e agendamento do cliente. Fazer check-ins regulares é uma ótima maneira de manter o ritmo após a integração.

Os check-ins são a melhor maneira de recolher feedback, de perceber se o cliente está feliz com o produto e como o está a utilizar, de o ensinar a aproveitar todas as funcionalidades e solucionar qualquer problema que possa surgir. Em última análise, estas chamadas permitem que nada fique esquecido quando surgirem novas oportunidades.

3. Visitar os clientes

Não só porque mostra o quanto os valoriza, mas também porque, como um amigo tão sabiamente me disse, os concorrentes provavelmente estão a fazer o mesmo. Além disso, é sempre uma ótima oportunidade para ampliar a rede dentro de uma empresa.

Dica: antes de agendar uma visita, faça o trabalho de casa e procure pessoas interessantes que gostaria de conhecer na empresa. Assim, quando agendar uma visita, peça ao seu contacto para o ajudar a marcar uma reunião com estas pessoas. Eu costumo trabalhar em estreita colaboração com os SDRs que me ajudam a identificar potenciais parceiros estratégicos – uma visita de sucesso incluirá pelo menos três reuniões.

4. Personalizar relatórios

Perceber quais as informações que o cliente mais valoriza e partilhá-las. Mesmo que já tenham acesso a um relatório, há que explorá-lo a fundo de forma a detetar dados valiosos eventualmente negligenciados.

Dica: partilhar internamente os dados relevantes que estão em falta num relatório e que foram identificados É provável que estas informações também sejam relevantes para outros clientes.

5. Criar uma Análise de Negócios

A avaliação de negócios é uma oportunidade perfeita para nós e os nossos clientes revermos o trabalho que desenvolvemos juntos até ao momento, e as ilações obtidas nessas sessões podem ser extremamente úteis para ambas as partes.

Devemos criar um modelo que poderá ser utilizado repetidamente e preenchido sistematicamente. Devemos concentrarmo-nos no progresso e em como o produto simplificou as vidas dos clientes. Afinal de contas, temos uma tendência natural para nos concentrarmos nos problemas dos nossos relacionamentos, em vez daquilo que conquistamos em conjunto.

6. Abrir os canais de comunicação

É tentador concentrarmo-nos exclusivamente num único ponto de contacto. Mas a vida é imprevisível – o nosso colega pode sair da empresa ou mudar de posição. Se isto acontecer, há que estar preparado. É muito mais difícil criar um relacionamento a partir do zero do que manter vários relacionamentos na mesma empresa. Há que aproveitar as vantagens de qualquer visita à empresa do cliente para expandir a rede.

7. Trabalhar enquanto parceiros

Criar iniciativas em torno de assuntos que sejam relevantes para nós e para os nossos clientes, com seminários online, artigos e eventos, valorizando o conhecimento do cliente e destacando-o sempre que possível.

Aconselhem-se uns aos outros nas vossas áreas de especialização. Às vezes, até mesmo pequenas coisas – como por exemplo, partilhar um artigo ou um podcast que sabemos que tem informações úteis – podem ter um grande impacto.

8. Mostrar que nos importamos

Um toque pessoal pode gerar resultados incríveis. No ano passado, enviámos cartões escritos à mão a desejar umas boas férias, estes cartões tinham anotações pessoais, e o feedback foi extremamente positivo. É important pensar nisto, o trabalho ocupa mais de metade do nosso dia. Se não trazemos um pouco de humanidade para o trabalho, qual é o objetivo?

9. Pedir feedback… e agir de acordo com ele

Mas nunca se implementa coisas só porque sim. Se não for o momento certo para alterar ou adicionar um novo recurso, ou se não estivermos a trabalhar em algo semelhante, devemos informar o cliente.

10. Manter os clientes informados sobre as atualizações da empresa

Entenda o que cada equipa planeou para o trimestre e corresponda a essas atualizações com o feedback que recebeu dos clientes.

Na Unbabel, por exemplo, perdemos a conta ao número de pedidos para abrir uma comunidade checo-inglesa. Não o conseguimos fazer imediatamente – tivemos de reunir um volume suficiente para justificar a abertura de uma nova comunidade. Demorou um ano desde que o primeiro cliente o solicitou, mas quando finalmente aconteceu, esse mesmo cliente foi o primeiro a saber.

Força especializada ativada

Às vezes as coisas não correm como esperamos. Mesmo que estejamos a fazer tudo bem, as coisas vão inevitavelmente correr mal – um bug no produto que leva à interrupção de um serviço, um cliente que não está particularmente impressionado com os resultados. Não é o ideal, mas o jogo ainda não acabou. Quando isto acontece, a melhor coisa que podemos fazer é conversar com os clientes sobre o assunto. E se decidirmos seguir em frente com uma força especializada, o que pode, dependendo do problema, levar de uma semana a um mês, aqui está uma lista de verificação para tirar o melhor proveito dela.

✅ Identificar a raiz do problema e dividi-la em itens menores e solucionáveis.

✅ Encontrar os seus campeões internos. Demasiadas pessoas podem levar à ineficiência, portanto, devemos certificar-nos de que encontramos os nossos campeões – indivíduos que apresentam bom desempenho sob stress, que sabem como escalar um problema e que têm autoridade para tomar decisões.

✅ Elabore um calendário e partilhe-o com todos, incluindo o seu cliente. Tal irá fazer com que a responsabilidade seja distribuída pelos diferentes campeões e proporcionará a muito necessária tranquilidade ao seu cliente.

✅ Delegar tarefas com diretrizes claras.

✅ Fazer check-ins regulares. Neste ponto, estamos a agir mais como gerentes de projeto, certificando-nos de que tudo está no caminho certo para que não haja surpresas desagradáveis no final.
Centralizar a informação. Estamos a trabalhar com diferentes equipas em diferentes departamentos, tornando o projeto propenso a uma séria desorganização. Uma solução é manter todas as informações no mesmo lugar.

✅ Não acabou até o cliente dizer que acabou. Quando as coisas começarem a estabilizar, há que perguntar aos clientes se eles estão prontos para voltar a uma relação normal de negócios. Se a resposta for “sim,” podemos prosseguir para o próximo passo.

✅ Tomar uma bebida com a equipa e comemorar! A equipa conseguiu reverter a situação e o cliente está novamente feliz. Tudo está bem no mundo – agora é o momento de nos recompensarmos!

✅ Revisão interna de altos e baixos – Podemos e devemos aprender com todas as equipas de trabalho. E, no entanto, a pergunta mais importante que a equipa pode fazer é: “O que poderíamos ter feito para evitar isto?”

Addio, adieu, aufwiedersehen, goodbye

Alguns clientes vão sempre acabar por ir embora. Afinal, uma certa rotatividade é perfeitamente natural. Embora possamos tentar oferecer alternativas , como desativar a conta deles por um período de tempo, armazenar os dados deles com segurança caso eles decidam voltar ou oferecer a transição para um plano mais barato, nem sempre será possível regatear a saída. Assim, quando chegar a altura certa, há que deixá-los ir e manter uma boa relação. Ser educado, pensar numa maneira simpática de dizer adeus que reflita os valores da marca e agradecer pelo negócio.

Não importa o resultado, estamos nisto a longo prazo. Estratégias sustentáveis de retenção de clientes estão a moldar o futuro da experiência do cliente. Não é apenas bom senso, é um bom negócio. Guiar os clientes em todas as etapas do caminho, desde o momento em que ouvem falar de nós, através dos testes e tribulações do ciclo de vendas, da euforia da integração e de todos os meses que se seguem. Através de todas as reclamações, todos os comentários, todos os contratos renovados.

Até que a rotatividade nos separe.

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