Aconteceu alguns minutos antes das nove da manhã.

Estava a ficar nervoso porque já esperava um grande número de clientes no London Café, onde eu trabalhava na altura. Olhei em volta uma última vez – tudo pronto. Ainda assim, uma parte de mim estava desconfortável. Apesar de estarmos preparados, eu sabia que ia ser stressante, cometeríamos erros, os clientes iam reclamar – e alguns não voltariam. E isto era tudo a minha responsabilidade como empregado líder.

O relógio chegou às 9h e comecei a ver alguns rostos familiares a entrar. Em 10 minutos, havia mais de 50 pessoas famintas, todas a desejar uma refeição rápida e agradável antes do trabalho. Fomos a correr para as mesas, anotando os pedidos o mais rápido que podíamos antes de corrermos de volta para a cozinha. Pensávamos que quanto mais depressa aceitássemos os pedidos, mais rapidamente os nossos clientes seriam servidos. Mas acabámos por sobrecarregar a cozinha. Após cerca de 10 minutos, os clientes mais ansiosos começaram a mostrar a sua irritação, até que um deles finalmente fez a pergunta – que ecoaria ao longo do dia: “Onde está o meu pedido?”

Eu respondi com um tom insípido e um pouco formal: “Peço desculpa, estamos extremamente ocupados e estamos a tentar o nosso melhor para preparar o seu pedido o mais rápido que pudermos. Deve estar pronto em alguns minutos.” Uma resposta padrão que repetíamos vezes sem conta.

Esta era a nossa rotina matinal: todos os dias, cinco vezes por semana e a cada dia que passava perdíamos mais clientes. Precisávamos desesperadamente de uma solução e, como já tínhamos feito a preparação de alimentos da maneira mais eficiente possível, tinha de haver algo que pudéssemos fazer em relação ao atendimento.

Então, naquele dia, em vez de me arrastar para casa depois de outro turno exaustivo, fiquei no café depois de fechar. Eu queria entender o que estava a acontecer do ponto de vista do cliente.

Sentei-me numa mesa no café vazio, fazendo um pedido a um empregado imaginário – espero que as gravações de CCTV daquele dia não sejam armazenadas num servidor algures. Coloquei-me na perspetiva do cliente por algumas horas e, durante a manhã do dia seguinte, prestei mais atenção ao comportamento dos clientes. No final do horário de maior movimento, notei que:

  • Estávamos a atender os clientes antes que eles estivessem prontos para pedir, pressionando-os a tomarem rapidamente uma decisão;
  • Estávamos a demorar demasiado tempo a servir as bebidas dos clientes porque estávamos focados em fazer o maior número de pedidos possível;
  • Depois de servir as bebidas, havia um longo período de tempo sem comunicação com o cliente, levando-o a pensar que nos tínhamos esquecido do seu pedido;
  • Ao encher a cozinha com pedidos em tão pouco tempo, estávamos a pressionar os chefs, aumentando a probabilidade de cometerem erros;
  • E, por fim, não estávamos a dizer aos clientes quanto tempo teriam que esperar.

No final do turno, surgiu uma nova abordagem. Em vez de nos apressarmos, permitiríamos que os clientes se acomodassem primeiro, diminuindo o fluxo de pedidos para a cozinha. Depois do cliente se estabelecer, receberíamos os seus pedidos de bebida e daríamos uma estimativa honesta do tempo de espera durante os horários de maior afluência. E finalmente, serviríamos as suas bebidas antes de receber os pedidos de comida.

O meu chefe estava pronto para isso – cada proposta foi recebida com um aceno de cabeça. Bem, todas exceto uma. Ele não tinha a certeza se comunicar os tempos de espera aos clientes era a melhor solução. Temia que fossem para outros cafés. O risco passou pela minha cabeça, mas eu insisti.

Argumentei que seria melhor se os clientes saíssem porque fomos honestos com eles, em vez de dececioná-los porque os fizemos esperar mais do que o previsto. Ele concordou em tentar.

Na manhã seguinte, experimentámos. Quando eu disse à primeira cliente que ela teria que esperar 20 minutos pela sua refeição, ela refilou e disse que era ridículo, levantou-se e saiu. No quarto ou quinto cliente, comecei a ficar nervoso. Talvez estivesse errado. Eu podia ver o meu chefe a andar de forma nervosa no fundo. Mas ele não interferiu e continuámos com o novo plano.

A diferença que esses quatro ou cinco clientes fizeram na quantidade de dinheiro na caixa foi insignificante – mas tudo o resto acerca da experiência do cliente foi radicalmente alterado. Os clientes que esperavam eram muito mais felizes, cometemos muito menos erros, quase não recebemos reclamações e o dia foi menos stressante para todos. Lembre-se, a cozinha não estava a lidar com os pedidos tão rápido como habitual. Mas mudámos a maneira como os clientes esperavam, permanecendo em contacto com eles, gerindo as suas expectativas e sendo transparentes e honestos sobre as nossas limitações. E assim a experiência tornou-se no nosso dia-a-dia. Com o tempo, o café tornou-se ainda mais movimentado. Os clientes elogiaram a nossa abordagem honesta e alguns até começaram a ajustar a sua rotina em torno dos nossos horários de maior afluência.

O design de experiência do utilizador é um prato melhor servido de forma honesta.

Naquela época, há 11 anos atrás, eu não sabia que o “design de experiência” existia. Mas fiquei espantado com o profundo impacto que estes ajustes tiveram na experiência do cliente. Fiquei fascinado com o “fluxo” de uma experiência – o caminho e a ordem em que nos deparamos com estes diferentes pontos e como os detalhes afetam o nosso comportamento e a nossa perceção. Eventualmente, essa curiosidade levou-me a estudar design e hoje trabalho como designer de experiência do utilizador. As lições que aprendi a trabalhar no atendimento ao cliente há anos atrás ajudam-me muito hoje em dia. E enquanto reflito sobre as semelhanças entre essas duas áreas, acredito que há muita coisa que a experiência do cliente pode aprender com a experiência do utilizador, a fim de criar um relacionamento de confiança com os clientes.

Projetar um serviço em torno da honestidade pode parecer bastante simples, mas é muito difícil de exercer diariamente. Arriscas-te a perder o cliente e a mostrar vulnerabilidade, expondo uma fraqueza, e é difícil permanecer confiante quando se vê o cliente a sair porta fora. Mas não importa o custo, vale a pena comprometer-se com a verdade. A honestidade cria confiança, algo que não pode ser projetado ou, apesar do que muitos pensam, comprado.

A natureza do pensamento de experiência do utilizador requer um estudo completo do comportamento humano. Observamos atentamente como as pessoas agem de maneira diferente sob condições variáveis e, em seguida, tentamos entender as razões por trás das suas ações. Esforçamo-nos para ter empatia com o que se passa na mente do utilizador, consciente e inconscientemente, a fim de projetar o melhor produto e experiência possível, que vão de encontro às suas necessidades.

Enquanto esta for a nossa intenção, está tudo bem. Mas, às vezes, o nosso conhecimento especializado pode ser usado de maneira muito fácil e as coisas rapidamente se tornam sombrias.

A forma mais convincente de confiança, acredito, é construída não pelo que uma empresa faz, mas pelo que evita fazer. Uma das práticas que mais mancham a confiança é tentar enganar os clientes por meio do design. Muitas empresas fazem isso usando o Dark Patterns, uma técnica de design manipulativo que engana as pessoas, fazendo-as tomar decisões que não tomariam naturalmente. Em suma, é manipulação e ficarias surpreendido se soubesses com que frequência as empresas fazem isto. Provavelmente já percebeste como algumas plataformas partilham gentilmente o número de pessoas que estão a procurar ou já reservaram um voo, quarto ou aluguer de carro que estás a considerar.

“Rápido! 13 pessoas estão a ver este apartamento!”

“Apresse-se! Últimos 2 lugares disponíveis a esse preço!”

E um dos meus favoritos:

“Enquanto ainda está a pensar, 9 viajantes já reservaram este tipo de quarto!”

Esta pode ser uma das razões pelas quais a confiança nas organizações está em queda, embora os gastos com atendimento ao cliente estejam a aumentar. O que estas empresas parecem ignorar é que as pessoas não são burras. Pode demorar um pouco, mas eles verão esses truques baratos por aquilo que eles são. Consumidores, especialmente utilizadores de serviços digitais, interagem com dezenas de produtos por dia. Eles são muito experientes e têm aquilo a que eu gosto de chamar de um forte detector de mentiras. E quando as pessoas sentem que estão a ser enganadas, a sua confiança deteriora-se instantaneamente.

A equipa que decidiu usar essas táticas pode defender-se dizendo: “Mas é a verdade!” – o que pode muito bem ser o caso. Mas o problema com uma verdade mal utilizada é que ela também pode ser usada para manipular. Essas mensagens criam uma sensação ampliada de urgência e escassez para o utilizador, que é pressionado a fazer a reserva com pressa antes de considerar outras opções. Explora a tendência humana de antecipar o arrependimento e, portanto, fazer o que puder para evitá-lo.

Usar informações reais com a intenção de manipular é tão enganoso quanto esconder a verdade.

Por outro lado, aqui está um exemplo de experiência do utilizador a fazer um ótimo trabalho a aprimorar a experiência do cliente. Recentemente quis ver o “Our Planet”, narrado pelo David Attenborough, na Netflix. Eu não tinha uma conta, então inscrevi-me para uma assinatura gratuita, sabendo que assistiria à série toda em menos de um mês. Faltando alguns dias para o fim do mês, recebi este email:

“Olá Hasan,
Esperamos que esteja a gostar da Netflix tanto quanto gostamos de o ter como membro. Por favor, fique e aproveite ainda mais programas de TV e filmes connosco. A menos que cancele, a sua assinatura continuará automaticamente e ser-lhe-á cobrada na Segunda-feira, 20 de Maio 2019, quando o período de assinatura gratuita terminar. Obrigado por ficar connosco.

Estamos aqui para ajudar se precisar. Visite a Central de Ajuda para mais informações ou entre em contacto connosco.
Os seus amigos na Netflix”

A Netflix, como a maioria das empresas, poderia ter ficado em silêncio e ter-me cobrado, mas, em vez disso, decidiram enviar um lembrete, cientes de que eu poderia cancelar a minha assinatura como resultado do seu e-mail. É claro que a Netflix queria que a minha assinatura continuasse, mas eles não foram sorrateiros em relação a isso. Esta foi uma decisão de experiência de utilizador muito simples, mas traz uma lufada de ar fresco para a experiência do cliente. Este ato de comunicação aberta, habilitado pela experiência de utilizador, é o tipo de decisão de produto que gera confiança.

Há muitos outros fatores que afetam a confiança, como ser fiável, prever os problemas dos teus clientes antecipadamente, proteger a privacidade dos utilizadores, respeitar o tempo do cliente e por aí adiante. O que torna a confiança tanto preciosa como precária é que, tal e qual como dizem, pode levar meses ou até anos para a construir, mas apenas alguns segundos para a perder. E, por mais que uma organização tente aperfeiçoar os seus serviços, serão cometidos erros. Mesmo as organizações mais bem sucedidas, que investem milhares de milhões a refinar os seus serviços acabam por cometer sérios erros.

Acredito que o que faz nutrir confiança nos teus clientes não é necessariamente um serviço altamente otimizado – é a transparência e sinceridade que tens sobre a tua realidade imperfeita.

Recentemente, um grupo de designers de produtos realizou um workshop na Unbabel para discutir que tipo de princípios queremos manter ao escrever a cópia do produto para os nossos utilizadores. Como organização voltada para a linguagem, sentimos que era particularmente importante desenvolver uma ética na forma como a usamos. Quando a equipa foi questionada sobre o que era importante para eles quando se comunicam com os utilizadores, estes foram os pontos mais comuns: “Falar humanamente”, “Ser neutro”, “Ser transparente”, “Oferecer contexto”, “Mostrar empatia” e “Evitar conflito”.

Mas antes de começarmos qualquer processo de design, colocamo-nos no lugar do utilizador e perguntamos qual é o fluxo mais intuitivo que lhe podemos dar. Qual é o comportamento mais natural para o utilizador? Como podemos partilhar todas as informações relevantes sem criar ruído? Como podemos adicionar um toque humano? Estamos de alguma forma a ser desonestos?

Faço estas perguntas hoje, como fiz há 11 anos atrás, no café. Online ou offline, os mesmos princípios podem ser aplicados a qualquer experiência humana. Afinal, ninguém gosta de ser enganado, seja sobre quanto tempo levaria para se inscrever num serviço on-line ou quanto tempo levaria para que a sua comida ficasse pronta. Especialmente nas primeiras horas da manhã, quando estás à espera de receber um pequeno-almoço inglês antes do trabalho, mas acabas a comer pão e manteiga porque o empregado de mesa não teve a coragem de dizer a verdade.