Não há nada que goste tanto de fazer como viajar.

Sei que esta não é uma declaração muito incomum, mas não poderia começar esta publicação de outra maneira. Qualquer amigo ou colega meu que esteja a ler isto provavelmente concordará. Seja com uma família local na Papua Ocidental ou a tentar esquiar e sair ileso de um resort de inverno, há sempre algo fascinante em cada viagem que se faz. Até mesmo viagens de negócios podem ser divertidas – a sério! Por isso, naturalmente, quando o meu gerente me perguntou em qual indústria gostaria de me concentrar, respondi imediatamente: “Viagens e Turismo”.

Sendo uma das maiores indústrias do mundo, já para não dizer uma das com maior crescimento, avaliada em mais de 7 triliões de dólares dos EUA, Viagens e Turismo está a tornar-se cada vez mais digital. Quando foi a última vez que fizeste uma reserva através da tua agência de viagens local? De repente, companhias aéreas, agências de viagens on-line (OTAs), aeroportos e hotéis estão a lidar com a explosão de informações geradas por utilizadores.

Além disso, as expetativas dos viajantes estão sempre a aumentar e evoluir. Isto forçou a indústria a tornar-se mais centrada no cliente. As empresas estão a gastar pequenas fortunas em inteligência artificial de última geração, tecnologia de exploração de dados e projetos para digitalizar a jornada do cliente.

Há algumas semanas, fomos à CX Travel em Londres para conversar com alguns clientes; para obter novos insights sobre a indústria; e para entender os desafios atuais e também como as empresas estão a colaborar para melhorar as experiências dos seus viajantes.

Então, como é que as empresas podem unir forças para oferecer uma experiência melhor?

Obter uma pequena ajuda da IA

Para criar uma viagem perfeita para o cliente, as empresas de viagens precisam de conhecer melhor os clientes. Uma ótima maneira de fazer isso é analisar dados para entender como os viajantes se comportam e o que mais valorizam.

Os dados estão disponíveis: 72% dos viajantes estão dispostos a partilhar dados de localização ou dados pessoais com provedores de viagens. Isto está a construir a IA que ajuda as companhias aéreas, aeroportos, hotéis e todas as outras empresas de viagens a compreender melhor o comportamento e as preferências dos clientes.

Esta tecnologia ajuda a identificar rapidamente os padrões e as tendências, respondendo a uma infinidade de perguntas. Quanto tempo antes do voo chegam os viajantes? Como é que chegam/partem do aeroporto? Quando pagam pelo acesso premium ao lounge? As marcas podem utilizar estas informações para otimizar a jornada do viajante e oferecer experiências de viagem altamente personalizadas e perfeitas.

Ligando os pontos

Não reinventes a roda. Faz parcerias com especialistas que tenham uma vantagem competitiva – é necessário um esforço de equipa em toda a indústria.

Aireen Omar, Diretor Executivo da AirAsia, Malásia

Embora todas as empresas de viagens recolham muitos dados sobre os seus clientes, isto geralmente está limitado a uma parte da jornada do viajante. Basta olhar para companhias aéreas e aeroportos, por exemplo. As companhias aéreas sabem exatamente quem são os seus clientes, de onde vêm, quando e para onde gostam de viajar, etc., mas nada mais. Os aeroportos, por outro lado, têm milhões de pessoas a passar pelas suas instalações e não sabem quem elas são. A trabalhar sozinho, nenhum dos dois consegue ligar os pontos.

É apenas estabelecendo novas colaborações e expandindo as existentes que a indústria de viagens pode utilizar dados para entender as preferências do cliente e adequar os seus serviços às necessidades dos viajantes.

Há também oportunidades para marcas estabelecidas se associarem a fornecedores de tecnologia, startups e laboratórios de inovação. Por exemplo, em 2017, a Ethiopian Air juntou forças com a Sabre para desenhar um sistema para a base de clientes que fornece mensagens personalizadas, reservas móveis, pagamentos, bem como um serviço de “concierge” que fornece aos funcionários das companhias aéreas todas as informações necessárias para tratar dos problemas dos passageiros.

Portanto, as empresas estão a esbater os limites do ecossistema de viagens, associando-se para conhecer melhor os viajantes e encontrar maneiras de tornar a nossa experiência de viagem mais agradável. Estão a olhar para toda a jornada do viajante, desde o pré embarque, até ao voo e pós desembarque, a fim de identificar quais são os pontos mais problemáticos e como podem ser melhorados.

Imagina se a EasyJet soubesse que a maioria das pessoas apanha um Uber a partir do aeroporto de Lisboa e se associasse a esta empresa para organizar passeios e oferecer descontos para os viajantes? Não terias mais interesse em viajar com a EasyJet? Eu sei que teria!

Dominar a arte do feedback do cliente

A centralidade do Cliente é o mais recente termo da indústria – e por um bom motivo.

Blogs, keynotes, práticas de consultoria, plataformas de tecnologia e kits de ferramentas centrados no cliente estão a surgir a cada minuto – porque são importa ntes. A maioria das empresas de viagens está ciente de que precisa de melhorar a experiência dos seus clientes e, para isso, precisa de descobrir o que os seus passageiros ou hóspedes mais valorizam.

Precisam de dominar a tarefa de pedir feedback aos clientes e interpretar os resultados. Mas não é tão fácil como parece. As empresas tendem a forçar os clientes a entrar no seu processo em vez de se adaptarem ao dos clientes, o que por norma se traduz em inquéritos muito longos e monótonos, que apenas prejudicam as empresas.

Veja o exemplo da cadeia britânica de hotéis Premier Inn. Depois de analisar um questionário bem elaborado, perceberam que o que os hóspedes mais valorizavam era um quarto confortável, instalações tranquilas e funcionários prestáveis. Descobriram que os viajantes de negócios – o seu ganha pão – ficam hospedados em hotéis Premier Inn por curtos períodos de tempo, geralmente para uma reunião de negócios, viagem ou evento. A pesquisa também mostrou que estavam a investir em coisas que não interessavam aos hóspedes, como a decoração da receção e do balcão de check-in. A maioria dos hóspedes queria ir para os quartos o mais rápido possível, por isso, tiveram que focar-se em tornar o processo de check-in o mais rápido e simples possível.

Passar à prática

Com um grande número de agências de viagens online a vender produtos quase idênticos a preços semelhantes, uma boa experiência do cliente e um serviço personalizado são o que realmente diferencia as marcas e faz a diferença para os clientes. Falar a língua nativa dos clientes é um elemento crucial nessa equação.

O Common Sense Advisory certamente que apoia isto. De acordo com o relatório Não Pode Ler, Não Vai Comprar , 84% dos potenciais clientes estão mais inclinados a comprar produtos on-line quando as informações relacionadas são apresentadas no seu próprio idioma. E imaginem só isto: das 3000 pessoas entrevistadas, 30% nunca fazem compras em sites em inglês e outros 30% raramente o fazem.

Não só isto desbloqueia um público global, como também aumenta as conversões. Como a viagem é um produto que não pode ser demonstrado ou do qual não se podem fornecer amostras antes de acontecer, experiências turbulentas fazem-nos ir a correr para a competição. Falar a língua do viajante ajuda-o a confiar e suaviza quaisquer problemas antes que se tornem mais sérios.

Mas se estás nisto a longo prazo, e deverias estar,talvez a melhor coisa sobre a localização seja permitir que mantenhas a conversa entre as viagens, que geralmente são bem distantes, seja através de redes sociais, boletins informativos, ou simplesmente os velhinhos cumprimentos.

Alinhar os empregados com a missão da marca

Na CX Travel, a discussão sobre como identificar os impulsionadores de valor para os clientes foi seguida por outra discussão sobre como agir relativamente a eles. Não é suficiente saber o que os hóspedes mais valorizam, é preciso transmitir a mensagem aos empregados, garantindo que têm a mesma visão da empresa.

Quando o Premier Inn fez um inquérito aos seus empregados para avaliar o quanto estavam alinhados com a estratégia da marca, a empresa ficou agradavelmente surpreendida. Mais de 95% dos funcionários deram a mesma resposta: “garantir uma boa noite de sono aos hóspedes”. No entanto, na maioria das vezes, esse não é o caso; tripulações de bordo e funcionários de hotel acabam por entregar experiências de cliente muito inconsistentes. Isso tende a acontecer devido à falta de comunicação entre o nível corporativo e o pessoal, fazendo com que estes últimos se sintam desligados da missão da marca.

Isso nunca deve acontecer. A gestão pode dar as ordens, mas o rosto da empresa são os empregados. São eles os responsáveis por fornecer uma experiência excecional aos clientes, por isso, devem estar sempre envolvidos e capacitados para fazerem um bom trabalho.

A Finnair está a fazer isso mesmo bem. O Vice-presidente de experiência da Inflight, Eveliina Huure, está numa missão para melhorar as experiências dos passageiros através dos empregados. Ela gere uma equipa de 2400 comissários de bordo e está a trabalhar para se aproximar deles e envolvê-los na visão da empresa. A companhia aérea está a tentar reduzir as formalidades e aproximar-se dos funcionários, enviando-lhes um vídeo informal mensal com atualizações da empresa, resultados alcançados, metas e foco nos negócios.

A Best Western tem uma abordagem diferente. Todo o conceito da cadeia de hotéis é, na verdade, baseado na diversidade – qualquer pessoa com um hotel pode juntar-se ao Best Western para apoio de marketing, o que significa que todos os hotéis têm a sua própria personalidade, um dos seus maiores impulsionadores de valor. Por isso, envolvem os empregados na história única do hotel e incentivam-nos a partilhá-la com os hóspedes.

Tudo em ordem para a descolagem

Como a fasquia da experiência dos viajantes continua a aumentar, a centralização no cliente não é apenas “agradável de se ter.” São as empresas que se esforçam para cumprir consistentemente essas expetativas e oferecer experiências memoráveis que vão liderar o mercado.

Acredito que falo por todos os viajantes ávidos que há por aí quando digo que estas empresas são aquelas às quais continuaremos fiéis.