Voltar aos Tempos Medievais no Atendimento ao Cliente

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“A minha reputação está a ser arruinada!”
Sumhun Ben Da’ad a falar com o seu parceiro de negócios, Joseph Ben ‘Awkal, 1005 DC.

Sumhun tinha pedido ao seu parceiro de negócios, Joseph, que pagasse uma dívida de várias centenas de dinares que tinha no Egito, mas Joseph tinha-o ignorado. Como o custo médio mensal de vida de uma família de classe média era de três dinares, essa era uma dívida enorme para deixar por pagar.

Isto não era apenas uma ameaça ao relacionamento de Sumhun com os seus atuais credores no Egito, mas à sua capacidade de aceder a toda a rede de comerciantes. Não havia nada mais importante para Sumhun do que proteger a sua reputação de pessoa de confiança. Ele já tinha ouvido dizer que as pessoas o acusavam de ser pouco fiável um pouco por toda a região e estava aterrorizado. Se perdesse a confiança dos outros, o seu sustento estaria em risco.

Sumhun e Joseph eram comerciantes internacionais no século XI, mas os seus receios são os mesmos que qualquer empresa tem hoje – precisavam de decidir em quem podiam confiar e garantir que os clientes confiavam neles.

A confiança é tudo

Os comerciantes do século XI que queriam vender os seus produtos no exterior, tinham duas opções: 1) fazer uma viagem longa e potencialmente perigosa com os produtos ou 2) confiar num agente local para gerir tudo no porto de destino. Ambas tinham desvantagens muito significativas.

Contratar um agente significava confiar em alguém que provavelmente nunca tinham conhecido para descarregar as mercadorias; para vendê-las nos mercados; subornar funcionários locais (provavelmente); e devolver o dinheiro devido, menos a comissão deles. Escolher o agente certo era uma decisão comercial crucial e os riscos eram incrivelmente altos.

A incerteza do comércio e dos transportes na época tornavam a confiança ainda mais central nos negócios do que é agora. Os preços variavam constantemente, e a viagem do Egito para a Sicília podia levar de 13 a 50 dias. Isto, se a mercadoria chegasse. Não era exatamente a FedEx ou a UPS.

Sem contratos legalmente executáveis ou comunicação rápida, como se garante que o agente é honesto? Este poder alegar que os produtos estavam danificados; mentir sobre os preços a que foram vendidos; ou até mesmo roubar tudo. Como saber se estava a dizer a verdade?

Uma rede social do século XI

No entanto, Sumhun e Joseph tinham uma vantagem sobre a maioria dos outros comerciantes no Mediterrâneo. Eles faziam parte dos Maghribi, um grupo de comerciantes judeus que foram expulsos de Bagdad no século X e depois se estabeleceram no sul da Europa e no norte de África. Os seus relacionamentos íntimos e distribuição geográfica deram-lhes a capacidade de negociar a grandes distâncias inteiramente dentro da sua rede de confiança, o que era uma enorme vantagem.

A herança partilhada, por si só, não era suficiente para garantir que os comerciantes de Maghribi podiam sempre confiar uns nos outros. Para proteger ainda mais os interesses de todos, os comerciantes enviavam constantemente uns aos outros cartas nas quais partilhavam notícias, coscuvilhices, preços locais de mercadorias e relatos das suas experiências com agentes por toda a região. Estas cartas longas significavam que estavam incrivelmente bem informados e asseguravam que alguém que tivesse sido vítima de uma mentira ou que recebesse um mau serviço era imediatamente capaz de garantir que todos os outros o soubessem o mais rápido possível.

Era essencialmente a versão medieval de um chat em grupo do WhatsApp, espalhando notícias e fofocas através de pergaminho e navios. Era muito mais lento e não suportava gifs, mas tinha muito menos alertas irritantes, por isso é difícil dizer qual é o melhor.

Essa partilha de informações estava ligada a um juramento que todos os comerciantes faziam. Juravam nunca trabalhar conscientemente com alguém que tivesse tentado defraudar outro membro da comunidade. Isso aumentou enormemente os custos e os riscos de roubar qualquer indivíduo, porque tal traição significava não apenas perder um cliente, mas todos eles. Isto criou um sistema que incentivava relacionamentos de longo prazo, atendimento ao cliente e honestidade – sem supervisão direta.

Ao recompensar a confiança a longo prazo e torná-la mais atraente do que a perspetiva de dinheiro rápido obtido por engano, os Maghribi asseguravam que davam e recebiam sempre o melhor atendimento ao cliente no Mediterrâneo.

Resolver o problema da confiança deu aos Maghribi uma vantagem sobre a competição. Ao negociar dentro da sua rede e ao comunicar constantemente, asseguraram que davam e recebiam o melhor atendimento ao cliente possível. Isto permitiu que negociassem com um risco muito menor do que os concorrentes. Ao criar essencialmente uma versão medieval do Trustpilotos Maghribi conseguiram prosperar como comerciantes internacionais por mais de um século.

Nos negócios nós confiamos

Os Maghribi encontraram uma maneira de garantir que podiam confiar nos seus agentes, mas é isso importante hoje?

A confiança está no centro de todas as transações comerciais, grandes e pequenas. E a tecnologia tornou-a ainda mais importante e permitiu novas maneiras de a construir.

Há uma década, a ideia de ficar na casa de um estranho durante as férias teria parecido uma loucura. Depois a Airbnb fez com que fosse perfeitamente normal. E fizeram isso deliberadamente construindo confiança, tanto na própria marca quanto entre indivíduos. Permitindo que os hóspedes e anfitriões se avaliem uns aos outros e, repetindo constantemente o sistema para melhorias, deram aos clientes a capacidade de avaliar a reputação de outras pessoas e criaram confiança no processo de reserva. Poderia argumentar-se que o principal produto da Airbnb é a confiança, e isso transformou-a numa empresa no valor de biliões.

Enquanto a Airbnb utilizou a confiança para ganhar biliões, a Amazon fez o mesmo para fazer triliões de dólares. Agora é a segunda instituição mais confiável nos EUA, atrás apenas dos militares e muito à frente do Congresso e organizações sem fins lucrativos. É difícil dizer o quanto da valorização de 1 trilião de dólares da Amazon pode ser atribuída à confiança, mas definitivamente ajudou.

Confiança é difícil de ganhar e fácil de perder

A tecnologia pode mudar constantemente, mas há sempre um elemento humano nos relacionamentos de negócios. Hoje, toda a gente tem a sua própria versão do sistema de comunicação Maghribi, e isso pode destruir a confiança numa marca. Uma publicação ou tweet no Facebook pode enviar uma história de má experiência do cliente através da rede em minutos e levar a uma enorme quantidade de negócios perdidos.

As empresas enfrentam hoje o mesmo problema que Sumhun Ben Da’ad teve há mais de mil anos. Infelizmente, não sabemos como a história deles termina. O que quer que tenha acontecido, é difícil não sentir alguma simpatia – ninguém quer que os seus erros sejam lembrados por mais de mil anos.

Sem confiança, mesmo as empresas de grande sucesso podem desmoronar-se. Felizmente, um ótimo atendimento ao cliente pode pegar em situações difíceis e transformá-las numa oportunidade de manter ou até aumentar a confiança.

A confiança desaparece muito mais rapidamente do que pode ser construída ou reconstruida. É por isso que o atendimento ao cliente é tão importante – é a oportunidade de salvar a confiança do cliente antes que desapareça por muito tempo.

Existem sempre algumas lições interessantes a serem tiradas do passado, mesmo quando se passa dias a construir o futuro. Vão por mim.

Este blog teria sido impossível sem a pesquisa de Avner Greif, e se quiseres saber mais sobre como os Maghribi negociavam, sugerimos que consultes o trabalho dele.

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