品牌的十五个面向:消费者行为的心理学

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Artwork by Bruno Silva

忠诚与对某事的热爱是一样的吗? 我不想把“L”字带进事物中,但我想我真的很喜欢我使用过的很多品牌。

起初,似乎相当愚蠢的是,像我们的自我意识这样复杂的东西可以反映在购物行为这么平凡的事情中,但今天,我们知道品牌所拥有的力量。我们以我们看待自己的方式,了解到它们在我们的小惯例、日常生活中的作用。

但情况并非总是如此。早在90年代,认知心理学家和营销人员之间就没有多少合作。正如波士顿大学教授暨院长研究员Susan Fournier所说,品牌被认为是”消费者在做出选择决策时使用的产品特性和利益的集合”。

如今,Susan Fournier被认为是该领域的先驱。她获得了市场营销学士学位,最终在宝丽来和领先的研究公司Yankelovich Clancy Shulman担任高级市场营销职位。她在接受《大西洋月刊》采访时解释说,当她获得当时是全球最大的私营广告公司扬·罗比凯广告公司(Young & Rubicam)副总裁兼负责消费者品牌关系的副研究总监职位时,她突然意识 这一点。所讨论的领域根本不存在。没有结构、没有“最佳方法”、没有理论或研究 – 什么都没有。因此,很自然地,她决定报名参加一个博士项目,以便自己做这项研究。

三名女性及其品牌

从这项研究中诞生了一项开创性的研究,最终产生了”品牌关系理论”,这是一个探索消费者与品牌关系的营销子领域。在一项具有三个不可思议的小样本量的研究中,Fournier揭开了品牌价值主张完全取决于其功能性这一概念的神秘面纱,这是一种功利主义观点,归结为利益vs成本的经济实践。

这项研究自发表以来已经被引用了2000多次,非常有趣。有时候,在描述力度上,它更像是小说,甚至是回忆录。用作者自己的话来说,这是三个女人的生活故事:Jean,第二代意大利家庭主妇和母亲,她以保持房子井然有序而自豪;Karen,一个渴望时间的单身母亲,一边抚养她的两个孩子,一边忙于繁重的全职工作;23岁的Vicki完成了硕士学位,带着那种熟悉的怀疑和决心,踏上了新的职业道路。

在整个研究过程中,我们了解到了他们的好恶、生活经历、核心价值观、生活中与人的关系,以及他们周围的品牌。

在对三位女性的采访进行交叉分析之后,Fournier针对我们与品牌的不同关系,开发了一系列丰富的15个隐喻,其中围绕浪漫配对的理念。从亲属关系和忠诚的伙伴关系,一直到私恋、反弹和包办婚姻。

爬上大金字塔

从那以后,人们对这个问题进行了大量的研究。但尽管如此 – 品牌在市场调研、广告宣传和精心策划的公关噱头上花费了数十亿美元 – 仍然没有得出什么神奇的公式。就像我们的个人关系一样,品牌与消费者的关系也很复杂。

1943年,心理学家Abraham Maslow提出了他的需求层次理论。他用一个五层金字塔来代表所有人类需求的模型,表明人们倾向于先满足基本的、原始的需求,然后再去满足其他更复杂的需求。

基本需求- 思想:食物、睡眠、水、住所和性 – 符合我们最原始的生存本能。而事实是,如果一个品牌除了符合所需或满足某人的胃口之外什么都不做,那么它只做了最基本的事情。在美国推出的每10种产品中,就有8种注定会失败,因为令人惊讶的是,很多品牌似乎并不了解他们的客户。他们所推动的整个策略几乎没有触及我们人性的表面,只考虑他们产品的功能方面。

但是一旦这些基本需求得到满足,我们就开始了心理、情感、社会学和文化领域的旅程。对舒适、认可、归属和自我实现的需求。当我们将品牌视为自己的延伸时,我们会爱上它们。品牌的产品或服务不仅美观,符合我们的生活方式,而且传达的信息与我们在社会中的地位、自我意识、动力和内心深处的渴望产生共鸣。

一个典型的例子是Apple传奇 的1984 广告。这并不是在吹嘘Macintosh电脑的任何优势,也不仅仅是预演内存大小、处理器速度和屏幕分辨率等规格。事实上,这和Macintosh电脑一点关系都没有。在冷战恐惧达到顶峰、Reagan对共产主义发动战争的时候,这个广告是一则相当政治性的声明。它反对宣传,反对任何政府压迫、操纵和控制人民。重点在理想,而不是功能。态度,而不是规格。Apple是为疯狂的人准备的。他们喜欢它。

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我们为什么要买我们买的东西?

2002:一种极致的美诞生了。研究人员从探索性研究转向在人脑中植入电极。他们称之为神经营销。

每天我们都要面对大杂烩般的广告和商业信息,我们该如何决定保留哪些、舍弃哪些? 在 他的畅销书《购买学》中,Martin Lindstorm分析了一项为期三年,耗资数百万美元且对象超过2000人的研究,试图找出影响买方决策的因素。

“我想知道为什么消费者会被某一品牌的服装、某一品牌的汽车或某一类型的剃须膏、洗发水或巧克力棒吸引。我意识到,答案就在大脑的某个地方,”Lindstorm写道。因此,他开始测量志愿者的大脑电活动,并把他们放入一台32吨重的功能性磁共振成像仪中,这是一台价值四百万美元的机器,用于测量整个大脑的含氧血液量,简单地说,就是会在大脑的某个特定部分被使用时发出信号。

该技术通常用于诊断肿瘤和其他疾病,但这次不是。这一次,它将测量我们的大脑对广告信息的反应,在这个过程中揭开一些古老神话的真相。性因素真的可以促进销售吗? 真的有潜意识广告这种东西吗? 徽标的力量有多强大? 这些都是Lindstorm希望阐明的问题。

这是确凿无误的!

我们不像我们想象的那样合乎逻辑。

尤其是在谈到我们的购物行为时。事实上,Lindstorm指出,我们的消费者90%的购买行为是无意识的。无论我们是在超市走道和错综复杂的购物中心漫步,还是仅仅在网上冲浪,当我们决定要买什么的时候,我们的大脑会立即处理大量过去的记忆、经历和情感,将它们压缩成一种自发的反应,这决定了为什么你想要可口可乐而不是百事可乐。神经科学家将这些大脑捷径称为躯体标记。你很可能称之为习惯或本能。

并不是人们更喜欢可口可乐的味道。在名为”百事挑战”的著名实验中,志愿者被要求对可口可乐和百事可乐进行盲试,超过一半的受试者更喜欢百事可乐。我们往往更喜欢甜食。我们的大脑也是如此。28年后,当用结构性磁共振重复这项测试时,在喝了一口百事可乐的时候,研究对象的腹侧壳核出现了大量活动,这个位置是当我们发现味觉有吸引力时,大脑中被刺激的区域。

有趣吗? 当然了。但研究人员接下来发现了更多东西。当你让人们知道他们是在喝百事可乐还是可口可乐时,75%的人声称更喜欢可口可乐。这一次,并不是腹侧壳核在活跃,而是内侧前额叶皮质,这是我们大脑中与感官信息联系较少的部分,联系更多的是,你猜对了,高级思维。

这就是为什么当我们有选择的时候,绝大多数人会选择可口可乐。正如Lindstorm所说:

受试者与可口可乐的所有积极关联 – 可口可乐的历史、标志、颜色、设计和香味;这些年来,他们对可口可乐、可口可乐电视和平面广告的童年记忆,以及该品牌纯粹的、不可争辩的、不可抗拒的、不可避免的、情感化的可口可乐 – 击败了他们对百事可乐口味理性的、自然的偏好。

这种积极的联系,即大脑中多巴胺释放的激增,解释了为什么那些让我们感情用事的品牌每次都会获胜。

你可能会说可口可乐是我们现代的高果糖马德琳蛋糕。每次啜饮,我们都会触发一组复杂的联想和记忆。我们的品牌忠诚度部分归功于这种普鲁斯特式的情感和感知的结合。

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客户服务与此有什么关系?

当我们踏入一个又一个商业世界时,忠诚度不仅仅意味着艺术广告、童年记忆和朗朗上口的歌曲。产品的质量、价格点、声誉、满足你期望的能力也牵涉在内。但最近,在整个品牌体验中,另一件事的势头越来越大。

长期被忽视的客户服务。事实上,我们曾经从《First Round Review》 上的一篇文章中找到了一个非常贴切的引文,从那以后,我们已经在很多场合使用过它。它说:

如果建立公司就像计划婚礼,那么客户服务通常就象远房堂兄,只在出席人名单有空缺时才被邀请。

但是,在接听电话或支持请求的同时,处理尖叫咆哮的顾客(请原谅这种无端的夸张)可能不是任何人最喜欢的活动,它已经从丑小鸭迅速变成了关键的品牌差异化标志。根据 RightNow的《客户体验影响报告》,一项针对超过18岁的2000名美国公民的调查显示,89%的消费者在经历了糟糕的客户服务后停止了与公司们的业务往来,这可能解释了为什么公司们会因为糟糕的客户服务而损失750亿美元更保守的数字估计大约为50%,但结论几乎没有不同

人们关心售后服务。在订阅时代尤其如此,在这个时代,甚至连牙刷都能按月送货上门。在导演Kusturica的电影情节中,顾客服务代表甚至被邀请参加顾客的婚礼。

它真的所占不大。倾听客户的问题,尊重他们以及他们的时间,奖励他们的持续服务。最后,重点是关于人们。它的重点一直和人们有关。

“每个人都喜欢我的酱汁。”

我妈妈过去也经常做酱汁。所有意大利人都这样。当你做酱汁时,它就像你的商标。Johnny总是说他可以根据人们做的酱汁来判断他们。每个人都喜欢我的酱汁。我哥哥Frankie过去常常端着一碗我的酱汁坐着,像喝汤一样吃。他说我做了他吃过的最好的酱汁,他是个美食家。去了很多不错的餐馆。他的前妻总是会烹饪非常美味的晚餐。

正如Fournier在与Jean的12小时采访中发现的那样,她与所有能够确认其核心身份的品牌建立了牢固的关系。Jean和她母亲出生在同一所房子里,在此之前,Jean的生活围绕着她的家庭和社区成员的生活展开。由于缺乏稳定或传统的童年,Jean对自己的家感到非常自豪,并在反映旧的制作酱汁方式的产品中找到了稳定性。帕斯滕番茄、亨特酱、贝蒂利橄榄油、康塔娜番茄酱,任何她认为与意大利传统有关的东西。

“你问我怎么知道这是好西红柿? 我已经做了40年的酱汁,你问我怎么知道?”

与其说品牌给她下了定义,不如说她只是用品牌来培养自己的自我意识。尽管Karen和Vicky展示了一些不同的消费者与品牌的关系,但对于她们中的每一个人来说,Fournier都能够找到很多与品牌的情感联系,这有助于探索和验证这三位女性的核心身份。

自从Susan Fournier于1998年3月在《消费者研究期刊》上首次发表她的研究以来,我们已经取得了很大进展。尽管还有很长的路要走,但二十年后,我们对这些品牌关系有了更好的理解。

无论好坏,我们的文化是由我们的消费习惯决定的。也许这就是为什么当George W. Bush被问及美国人在911悲剧后能做些什么时,他敦促人们去购物。这听起来很愚蠢 – 温和一点的说法 – 他知道这些小小的日常惯例给我们一种正常感和舒适感。它们可能不会以意大利厨房现成番茄罐头的形式出现,我们甚至可能没有意识到它,但这些日常惯例确实存在。

这就是为什么研究这些品牌与消费者的关系是如此重要。更多地了解这些习惯并不会让我们唯物主义者更容易患上购物狂热和瞎买狂。恰恰相反。我们越了解是什么驱使我们的消费者行为和购买怪癖,我们就越能控制自己的选择。

也许,当你下次看到从法国阿尔卑斯山脉的原始山峰上用专业的瓶装和运输方式运来的一瓶依云水时,你不会相信三美元的购买会加速你提升到精神层面的说法。

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