En 2014, Common Sense Advisory, una empresa de investigación especializada en comercio y empresas internacionales, publicó un artículo sobre la localización y su efecto en las ventas en todo el mundo. Aunque el idioma predominante en internet es el inglés, miles de millones de personas no lo hablan en absoluto o no tienen los conocimientos suficientes como para poder comprender bien la mayor parte del contenido que hay en la red. El punto de partida del informe fue la suposición de que las empresas conseguirían más compradores si localizaban sus sitios web.

Para llevar a cabo esta investigación, Common Sense Advisory (CSA) encuestó a 3002 consumidores de 10 países diferentes: Brasil, China, Egipto, Francia, Alemania, Indonesia, Japón, Rusia, España y Turquía. Estos países se eligieron por el valor económico que tienen en la red, y se seleccionaron 300 personas de cada uno de ellos.

Pero ¿cuáles fueron exactamente las conclusiones a las que se llegaron?

¿Hablas inglés?

La encuesta se realizó en los idiomas nativos de los encuestados. Lo primero que se pidió a los consumidores es que autoevaluaran sus conocimientos de inglés. Si bien CSA podría haber hecho pruebas para determinar esto de forma objetiva, una de las principales cosas que querían averiguar era el nivel de confianza que tenía cada persona en cuanto a sus conocimientos de inglés, algo que puede determinarse mejor de forma subjetiva. Casi la mitad de los encuestados hablaban inglés con poco o ningún problema, mientras que el 18 % dijeron que no tenían conocimientos suficientes, y el 10 % que no sabían nada de inglés.

Los conocimientos del idioma inglés determinan el tiempo que la gente permanece en un sitio web, y las personas que pasaban más tiempo en un sitio web eran 1,3 veces más propensas a hacer una compra. Las razones principales para realizar una compra, independientemente del dominio del inglés, eran el coste, la variedad y la calidad, pero esto disminuía a medida que se reducían los conocimientos de inglés de los consumidores.

CSA detectó también que existía una preferencia significativa por el contenido en el idioma nativo del consumidor. Cuando las personas no confían en sus habilidades de lectura, pasan menos tiempo en sitios web en inglés, lo cual reduce mucho la probabilidad de que hagan alguna compra. La gente que domina el inglés es 8 veces más propensa a comprar en sitios web que solo están en ese idioma.

En total, el 55 % de los consumidores prefieren comprar exclusivamente en sus idiomas nativos, mientras que el 53 % se sienten más cómodos si compran en sus idiomas nativos. Los países que muestran una mayor preferencia por comprar en sus idiomas nativos son Francia (61 %), Turquía (61 %) y Alemania (58 %). Los países que se sienten más cómodos al hacer compras en inglés son Egipto (85 %), Indonesia (78 %) y China (78 %), mientras que los que se sienten menos cómodos son Japón (34 %), Francia (42 %) y Alemania (43 %).

Localizar o no localizar

Lo ideal sería que las empresas localizaran todo su sitio web. Pero existen una serie de contenidos que los clientes consideran que es más importante que estén en sus idiomas nativos. La asistencia posventa, las opiniones de los usuarios y la navegación son los contenidos que más valoran los encuestados que estén localizados. El 74 % de los encuestados indicaron que era más probable que hicieran una segunda compra si se les ofrecía asistencia posventa en sus idiomas nativos, y el 50 % manifestaron que les gustaría disponer de opciones de navegación en sus lenguas maternas, incluso aunque ningún contenido más del sitio web estuviese traducido.

Pero lo que más les importaba a todos los encuestados, independientemente de su dominio del inglés, eran las opiniones de los usuarios: el 72 % preferían que se tradujesen las opiniones por encima de cualquier otra cosa (incluso el 54 % de los que hablaban inglés con confianza y el 70 % de los que tenían un buen dominio de este idioma).

CSA detectó que el precio, el pago y las prestaciones eran más importantes para los consumidores que los idiomas ofrecidos, aunque su tolerancia por el contenido proporcionado únicamente en inglés disminuía cuanto menor era su dominio del idioma. El precio es quizá el factor más importante a la hora de tomar decisiones de compra: el 57 % de los encuestados preferirían pagar menos que tener acceso al contenido en sus propios idiomas.

Y como era de esperar, a las marcas internacionales les afectaba menos la falta de localización. Dos tercios de los encuestados preferían comprar a una marca internacional que no tuviese los contenidos en sus propios idiomas que a una marca menos conocida con contenidos en sus idiomas nativos.

Si no lo entiendo, no lo compro: un argumento a favor de la localización

A pesar de que ya tiene casi seis años, el informe de CSA sigue siendo una referencia sobre la importancia de la localización del contenido web y su influencia en los negocios. Pero si bien los resultados de su encuesta son innegablemente útiles para las empresas que están pensando en localizar su contenido o ya lo hacen, es importante recordar que la tolerancia a los sitios web cuyo contenido está solo en inglés disminuirá a medida que se obtenga acceso a internet en otras partes del mundo. Los resultados estaban sesgados debido al hecho de que, en el momento en el que se realizó la encuesta, la gente que tenía acceso a internet solían ser personas educadas, adineradas y jóvenes, factores todos ellos que influyen en el dominio del inglés. La localización de contenido será cada vez más importante a medida que más personas de todo el mundo consigan acceder a internet.

¿Qué ha ocurrido desde el 2014?

Según un informe presentado por Comtec Translations en 2017, el chino se está imponiendo como el segundo idioma más hablado de internet, con unos 650 millones de hablantes (el inglés tiene 800 millones de hablantes). Y no solo eso, sino que más de la mitad de las búsquedas que se llevan a cabo actualmente en Google se hacen en un idioma que no es el inglés, lo cual significa que las empresas que no localizan su contenido pierden la posibilidad de llegar a muchos más consumidores potenciales.

De hecho, China ha superado a Estados Unidos como el mayor mercado de comercio electrónico, pero hay otros mercados emergentes a considerar en regiones como Asia-Pacífico, Oriente Medio y África. Merece la pena plantearse la localización de al menos aquellos contenidos que a los clientes les parecen más importantes, como las opiniones de los usuarios o la asistencia posventa.

Además, las empresas no deben olvidar que la experiencia de los usuarios es diferente en los distintos países. Por ejemplo, los productos chinos tienen una experiencia de usuario muy diferente a la de los productos estadounidenses. Las diferencias culturales y el uso cada vez más extendido de dispositivos móviles, especialmente en los países en desarrollo, afectarán a la forma en la que las personas interactúen con los productos y los sitios web.

Está claro que la localización de contenido es muy importante para cualquier empresa que desee desarrollar su actividad más allá de sus fronteras, o más específicamente, para aquellas que quieran tener éxito internacionalmente.

De hecho, la localización se posiciona en octubre del 2018 como el tercer método más importante para las empresas de internet que comercializan sus productos o servicios en otros países, ya que el 40 % de los encuestados la mencionan como una estrategia de marketing, inmediatamente después de la publicidad internacional (43 %) y las redes sociales (50 %).

Así que, ¿por dónde debes empezar? Antes hemos hablado sobre cómo elegir el primer idioma a utilizar, y todo se reduce a tu mercado objetivo y a la estrategia general. ¿Dónde están tus clientes ideales? ¿Qué países e idiomas tienen un mayor valor económico en internet?

Ten en cuenta el número de países en los que se habla cada idioma. Por ejemplo, el francés se habla en 31 países, muchos de ellos africanos. En África, se está experimentando un gran auge en lo que al acceso a internet se refiere, y el francés será cada vez más valioso para la localización a medida que este proceso continúe.

Un buen punto de partida sería llevar a cabo un análisis de tu sitio web. ¿De dónde proceden los visitantes? ¿Cómo utilizan el sitio web y con qué frecuencia lo abandonan sin comprar nada en comparación con otros usuarios? Habla con clientes de otros países, tanto existentes como potenciales, averigua cómo se sienten con respecto a tu contenido actual y pídeles que te den su opinión o que aporten ideas sobre cómo mejorar su experiencia con tu producto.

En general, esta elección no es diferente a cualquier otra decisión comercial. Examinar los datos, tus objetivos y el mercado al que te diriges, y hablar con los clientes. Si abordas el proceso de forma meditada y mantienes la mente abierta, no tendrás ningún problema.