«¿Dónde estás? Según el panel, tu vuelo aterrizó hace más de una hora…».

¿Que dónde estaba? Rebuscando entre un mar de doscientas maletas, y todo para nada, porque al final resultó que la mía no había llegado a Chicago. De hecho, ni siquiera había salido de Lisboa. Así que parece que no había elegido la mejor ocasión para llevar un equipaje de mano ligero. La boda de mi cuñada iba a celebrarse dos días más tarde. Después de un viaje de dieciocho horas, llegué como pude hasta el mostrador de equipaje extraviado. Un agente muy comprensivo me dijo dónde se encontraba la maleta, me dio varios números de teléfono a los que llamar y me hizo comprender la cruda realidad, que era posible que el equipaje no me llegase antes de la boda.

En las bodas familiares, sueles reunirte con personas a las que no has visto en mucho tiempo, especialmente si te has mudado al extranjero. Todos querían saber qué tal me estaba adaptando a la vida en Portugal, si me gustaba mi trabajo y cómo iban mis viajes transatlánticos. Pero pronto mi desgracia se convirtió en el tema principal de las charlas de los invitados que nos encontrábamos alojados en el hotel, y todos los saludos comenzaban igual: «¿Ya te ha llegado la maleta?».

Por suerte para mí, estaba en una de las mejores ciudades del mundo para ir de compras. Convencida de que me reembolsarían el importe de todo aquello que necesitase adquirir, me dispuse a salir para equiparme con todo lo necesario para la boda. En la cena de ensayo, el saludo se transformó y se convirtió en un: «¡Hola! Oye, ¿dónde conseguiste ese vestido?». A lo que comencé a responder: «¿El vestido? ¡Cortesía de la compañía aérea!». ¿Los zapatos que llevaba puestos en la pista de baile? «Gentileza de la compañía aérea».

En los tres intensos días que pasé con más de cincuenta personas después de este incidente traumático, podría haber hecho que la mala prensa sobre la compañía de transportes que había elegido se extendiese como la pólvora. Sin embargo, un poco de honestidad por mi parte y las medidas rápidas que tomé para remediar la situación me convirtieron, literalmente, en un anuncio publicitario andante.

Somos los campeones

Los clientes desean mantenerse fieles, es algo propio de la naturaleza humana. Es raro que pierdan el interés sin más, pero una única experiencia negativa puede ser suficiente para ahuyentarlos. En un contexto B2B, la decisión de dejar de recibir un servicio suele tomarse en el plazo de un mes. Durante este periodo, las empresas consideran alternativas para decidir qué opción se ajusta mejor a sus necesidades antes de hacer el cambio. Y cuando se van, es definitivo.

Cuando las empresas comienzan a plantearse esta cuestión, suele ser demasiado tarde. Por eso es importante estar presente durante todo el recorrido del cliente. Si eres capaz de ayudar adecuadamente a un cliente, especialmente cuando este se encuentra angustiado, lograrás que se convierta en tu defensor y te apoye incluso más que antes de encontrarse en esa delicada situación.

En ventas B2B, a veces nos referimos a este defensor como un «campeón», un término acuñado por Brent Adamson y Matt Dixon en su libro The Challenger Sale. Los campeones nos ayudan a entender la situación de sus empresas, ejercen influencia sobre sus compañeros y nos ayudan a correr la voz sobre sus éxitos una vez que se convierten en clientes.

Podríamos decir que los campeones nos ayudan en el proceso de ventas, pero nos quedaríamos cortos. Realmente, los campeones son los que toman la decisión. Son lo suficientemente valientes como para arriesgarse y lo suficientemente apasionados como para convencer a otros de que les sigan.

El recorrido de los clientes suele representarse mediante una línea de tiempo con un comienzo, una parte central y un final. Empieza cuando el cliente potencial conoce el producto y termina cuando termina utilizándolo. Algunas compañías añaden a esto un mantra, algo así como «llegar y expandirse», lo cual significa que utilizan una venta para crear otras oportunidades con ese cliente.

Como directora de Capacitación de Ingresos, me ocupo de estudiar el recorrido completo del cliente e identificar cuándo y cómo podemos mejorar nuestra tasa de ganancias. En otras palabras, cuándo y cómo podemos superar las expectativas del cliente. Las situaciones conflictivas durante el recorrido del cliente suelen producirse cuando este debe adaptarse a un nuevo punto de contacto. Yo diría que el elemento clave fundamental para lograr ofrecer a los clientes una experiencia magnífica es que los equipos que tratan con ellos trabajen de forma armónica. En Unbabel, consideramos que las siguientes transiciones que se producen durante el recorrido del cliente son delicadas y deben gestionarse de forma prudente:

  • Pasar de interactuar con nuestro equipo de marketing y nuestro sitio web a interactuar por primera vez con un vendedor.
  • Pasar de trabajar con un vendedor a trabajar con el equipo que implementa la solución.
  • Pasar de la implementación de la solución al desarrollo de una relación continua con la persona encargada de la satisfacción del cliente.

Lograr una buena armonía y comunicación permite establecer una relación cada vez más sólida con el cliente, sin importar quién sea la persona de contacto con la que este se relacione en cada momento. Me imagino el recorrido del cliente como una espiral que va desde dentro hacia fuera. La trayectoria no es lineal, ni tampoco un círculo cerrado, se va construyendo sobre sí misma. Cada punto de fricción o falta de comunicación que se produzcan (porque seguro que se producirá alguna de estas situaciones) se convertirá de esta forma en una oportunidad para mostrarle a tu campeón cómo gestionas las situaciones difíciles.

¿Cómo crear el efecto espiral en el recorrido de tu cliente?

Trata a tu campeón como una persona

Muestra toda la empatía, el reconocimiento y la transparencia que puedas. No te olvides de actuar como una persona. La conexión humana es lo que hace que las personas deseen mantenerse fieles. Imagina que después de cada conversación y cada interacción que tu campeón tenga contigo va a hablar con un compañero, y que ese compañero va a preguntarle qué tal es trabajar contigo. Podría ocurrir en cualquier momento, así que asegúrate de que la mayoría de las cosas que puedan decir de ti sean positivas.

En Unbabel, tenemos la tradición de enviar un «boom» a toda la empresa para celebrar nuestras victorias. Por ejemplo, cuando hacemos una contratación importante, conseguimos un nuevo cliente o logramos un gran hito en el desarrollo de alguno de nuestros productos. Hace poco, nuestro vicepresidente de Alianzas envió también un «boom» cuando uno de nuestros clientes ganó un premio importante en su empresa. Cuando te alegras tanto por las victorias de tus clientes como por las tuyas propias, sabes que has logrado desarrollar una excelente relación.

Capacita a tu campeón

Seamos realistas, actualmente tenemos poco control directo sobre la decisión de compra. No podemos obligar a la gente a comprar. La mayor parte del proceso de toma de decisiones ocurre fuera de nuestra vista. Para influir en la decisión, lo mejor que puede hacerse es preparar al campeón para que pueda desarrollar sus argumentos. Haz muchas preguntas del tipo «qué pasaría si» para prepararlos para posibles contratiempos. Si te hacen preguntas, olvídate de florituras y respóndeles de forma sencilla. De esta forma, ellos podrán hacer lo mismo cuando vendan tu producto de forma interna.

Uno de los métodos que utilizamos en Unbabel para capacitar a nuestros campeones es el envío de un correo electrónico con un resumen de nuestra conversación después de cada llamada. A veces, puede parecer una exageración. Pero el objetivo es ser totalmente transparentes, captar la situación del cliente e identificar dónde ven el valor. Un campeón comprometido tomará también sus propias notas, pero el correo electrónico es un recurso adicional que favorece el entendimiento mutuo. Y, además, el uso de esta herramienta tiene beneficios adicionales. Cualquier persona que se incorpore al equipo de Unbabel podrá intervenir en cualquier momento y ponerse al día rápidamente en todo lo concerniente a esa relación.

Anticípate a los puntos de fricción y prepárate para ellos

Cuando surge un problema, no solo eres tú el que está en una situación complicada, sino también tu campeón. Te han apoyado, así que ayúdales a quedar bien ante los demás. Confecciona un mapa en el que representes aquellos puntos en los que más puedas beneficiarte de entregar más de lo que has prometido. Es tentador tratar de impresionar a tus clientes con muchas promesas, pero si las rompes, el efecto espiral se desmoronará. Adopta un enfoque a largo plazo y planifica cómo vas a gestionar los problemas, incluyendo la comunicación adecuada antes, durante y después (para ello, te resultará útil disponer de un libro de tácticas). Evitarás perder parte de tu valioso tiempo en buscar una solución una vez que haya ocurrido el problema.

Durante los primeros meses de trabajo con un nuevo cliente, nos centramos en cumplir los plazos de forma sistemática. Fijamos un objetivo en cuanto a la rapidez de entrega e intentamos superarlo. Se emplea mucho tiempo en el envío de comunicaciones internas entre los equipos de atención al cliente. Al automatizar o mejorar los flujos de comunicación, podemos reducir los plazos de un 20 % a un 30 %. Cuando los equipos no trabajan de forma armónica, es difícil cumplir los plazos con los que nos hemos comprometido.

Lo que está claro es que tanto si la decisión es hacer una gran compra de empresa como reservar un billete de avión, es difícil contener las emociones. Las personas conectan de forma intuitiva con otras personas, y les encanta compartir sus experiencias con los demás. Asegurémonos de que, cuando lo hagan, se conviertan en campeones.