Historias de clientes: James Baldwin de Change.org

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Con casi 229 millones de usuarios repartidos por todo el mundo (en 196 países para ser exactos), Change.org es la plataforma de peticiones más grande del mundo. Uno pensaría que tendrían al menos 50 personas trabajando en atención al cliente, ¿verdad?

En realidad, no. Hacen todo con solo 10 personas.

¿Pero cómo?

¿Qué herramientas usan? ¿Cómo pueden brindar asistencia en 196 países? ¿Cuántos idiomas hablan?

Hace un par de semanas, el director del Atención al Cliente y al Usuario de Change.org, y uno de nuestros clientes de hace mucho tiempo, James Baldwin, nos visitó en Lisboa y tuve la oportunidad de sentarme con él para una charla rápida.

James explica la estructura de su equipo, habló sobre los desafíos del crecimiento global y reveló lo que él considera ser el secreto para una excelente experiencia del cliente.

Nuestro agradecimiento a Cafe Tati en Lisboa por albergar nuestra charla. Mira toda la entrevista a continuación o lee la transcripción a continuación.

Mira toda la entrevista aquí o lee la transcripción a continuación.

Matthew: Estamos grabando ahora, ¿verdad? De acuerdo, genial.
Hola, eres James de change.org.

James: Lo soy.

Matthew: ¿Cómo te va? ¿Qué haces en change.org?

James: Mi cargo oficial es gerente de servicio y asistencia al cliente. Básicamente, lo que eso significa es que superviso nuestras operaciones y esfuerzos de asistencia globales diariamente.

Matthew: De acuerdo, fantástico. Change.org tiene, según creo, 250 millones de usuarios en 196 países.
¿Cómo es posible ofrecer una excelente experiencia al cliente para todas esas personas?

James: Es desafiante, pero si pudiera resumirlo en una palabra, es consistencia. Una vez que comprendes lo que quieres hacer y ajustas realmente la mejor manera de brindar soporte o simplemente una experiencia general en toda la plataforma, empezarás a trabajar constantemente, día tras día, sin importar dónde esté una persona, qué idioma hable, esa consistencia es lo que nos ayuda a llegar ahí, con certeza.

Matthew: ¿Cómo proporcionas esa consistencia? ¿Con cuántas personas interactúas, por ejemplo, semanalmente?

James: En todo el mundo, nuestro equipo de soporte trata con aproximadamente 1,000 interacciones diferentes, solo en el lado del soporte. También recibimos indicadores de abuso por contenido problemático en nuestra plataforma, y se reciben alrededor de 1.500 indicadores por semana.

Matthew: Vaya, bastante grande. ¿Qué tan grande es el equipo que puede manejar todo eso?

James: En realidad el equipo es relativamente pequeño. La mayoría de los días, tenemos entre ocho y 10 personas para toda la organización de soporte.

Matthew: ¿Solo globalmente?

James: Sí.

Matthew: ¿Están todos en un solo lugar?

James: La mayoría de nosotros. Trabajo remotamente fuera de Toronto. Tenemos a Zo Silver, que es el jefe del departamento, y a Jimin Lee, que es nuestra líder de confianza y seguridad en San Francisco. Nuestro equipo de soporte, de hecho, trabaja remotamente fuera de Winnipeg, y luego tenemos algunos trabajadores independientes que también lo hacen de forma remota en todo el mundo.

Matthew: Vaya, de acuerdo. 196 países, imagino que no todos hablan inglés.

James: No.

Matthew: ¿Cuál es el porcentaje de las personas con las que interactúas en otros idiomas?
¿Cómo haces eso?

James: Probablemente, alrededor del 40 al 40 % de todas nuestras interacciones son en inglés. A partir de ahí, observamos español y ruso, italiano, turco, casi, cualquier idioma, recibiremos un volumen de eso semanalmente. En la mayoría de los casos, donde podamos, trataremos de contratar a alguien que sea nativo de ese idioma. Esos generalmente serán nuestros franceses, nuestros españoles, rusos y alemanes. En cualquier otro idioma, desafortunadamente, no tiene sentido que los contratemos para eso, debido al volumen, y entonces usamos a alguien como Unbabel para que nos ayude a traducir esos mensajes para nuestros usuarios.

Matthew: ¡Qué bien! De acuerdo, ya hicimos mención de la marca, para que podamos pasar a este otro asunto. Obviamente, 223 millones de usuarios en el mundo hacen de todo, desde derechos de animales hasta política. ¿Qué tipo de peticiones van en aumento en este momento?
¿Dónde está la tendencia o dónde están las personas aprovechando al máximo change.org en este momento?

James: Por el momento, como dijiste, está muy basado en los temas de actualidad. Es muy difícil predecir lo que está sucediendo en nuestra plataforma a diario o incluso a veces a cada hora porque podemos volvernos virales con ciertos problemas. Muchas veces, lo que ves en nuestra plataforma refleja mucho lo que ves en las noticias. Cuando Donald Trump fue elegido, vimos una gran cantidad de peticiones en torno a eso, tanto a favor como en contra. Sucedió lo mismo con las elecciones francesas recientes en torno a los candidatos políticos de allí.

En este momento, hay muchas peticiones de justicia animal en nuestra plataforma. También hay mucho sobre los derechos de las mujeres. Eso es realmente grande en nuestra plataforma en este momento en particular.

Matthew: ¿Has estado en change.org desde cuándo?

James: Desde principios de 2013.

Matthew: Desde principios de 2013. ¿Qué tanto han cambiado las cosas para la empresa en los últimos cinco años más o menos?

James: Bastante. Cuando me uní a la organización, teníamos alrededor de 40 millones de usuarios, así que desde entonces hasta ahora, hemos llegado, como dijiste, a 223 millones y contando todos los días. Hay una gran escala que debe incorporarse a eso. No solo desde mi equipo de soporte,
hemos tenido que aprender a escalar, y aprender de nuestros errores, pero sucede lo mismo con la organización en si misma, al tratar de descubrir realmente cómo mejorar cada aspecto de la organización para cumplir con las demandas de nuestros usuarios y asegurarse de proporcionar en todo momento ese excelente servicio, y de nuevo, garantizando que nuestro producto sea lo más fácil de usar posible.

Matthew: Supongo que el equipo no creció seis veces, ¿o sí lo hizo, para igualar eso?

James: No, no lo hizo.

Matthew: Eso es lo que quiero decir, ¿supongo que terminas teniendo que hacer más con lo mismo? ¿Cuál es la división entre, no sé, es una cuestión de proceso? ¿Es una cuestión de tecnología? ¿Cuál es el secreto para lograr escalar eso?

James: Como muchas empresas emergentes, tenemos un cierto presupuesto para operar, y la mayoría de las compañías en general tienen un presupuesto para operar. Una vez que nos acercamos al presupuesto, como dijiste, no podíamos seguir contratando personas para que hablen más idiomas o seguir trayendo nuevos productos sofisticados, así que tuvimos que descifrar cómo escalar con la organización. Una de las cosas más importantes en las que comenzamos a trabajar fue la deflexión de casos y las bases de conocimiento público, y en ayudar a garantizar que las preguntas comunes para las que los usuarios podían encontrar respuestas o resolverlas por sí mismos, supieran cómo hacerlo. No necesitaban esperar a que les respondiéramos y revisáramos todo lo demás cuando podían hacerlo ellos mismos muy rápidamente, muy fácilmente. También se aseguró de que nuestro equipo manejara las preguntas más relevantes que tenían que manejar ellos mismos. Eso marcó una gran diferencia, y así nos aseguramos de que no tuviéramos que seguir contratando gente. Eso, hoy en día, está funcionando como una de nuestras mayores prioridades. Es solo asegurarse de que los usuarios tengan la información que necesitan, de que puedan ayudarse a sí mismos cuando lo necesiten y cuando necesiten la asistencia de nuestro equipo, para que podamos responder lo más rápido que podamos.

Matthew: Esa es una de las tendencias más grandes en la experiencia del cliente, atención al cliente, ¿no es así? Al parecer, para algunas personas, la auto-ayuda puede haberse sentido instintivamente como: “Oh, simplemente estamos alejando a la gente”, pero en realidad, la mayoría de la gente quiere ocuparse de los problemas por sí misma. En los últimos años, hemos visto el aumento de la inteligencia artificial y las herramientas de aprendizaje automático en la mayoría de las áreas de negocios estos días. ¿Qué tipo de herramientas estás viendo, o estás usando, o estás entusiasmado, en ese campo que te permitirá hacer un mejor trabajo?

Matthew: Sí, es una tendencia realmente emocionante que está sucediendo ahora mismo porque puedo ver muchos beneficios y he visto a otras organizaciones usarla. Creo que lo más importante que pude ver para nosotros es como chatbots, lo que estás viendo, dónde, si alguien no puede ayudarse a sí mismo con información básica, tal vez su problema es demasiado complejo o requiere cosas que deben hacerse a través de automatización en el back-end, los chatbots en realidad pueden ayudar con muchas de esas cosas. Podemos programarlos para que digan: “Bien, esto es lo que esta persona está pidiendo”. “Puedo hacer esto automáticamente”.
Incluso entonces, si el usuario no puede hacerlo por sí mismo, aún podemos evitar tener que conseguir una persona humana para que intervenga y lo haga. Una vez más, esto no solo ahorrará mucho tiempo a nuestros usuarios y clientes, y asegurará que se satisfagan sus necesidades, sino que también nos permitirá ahorrar grandes cantidades de dinero.

Nuevamente, nos ayuda a enfocarnos en aquellos asuntos en los que realmente debemos enfocarnos. Creo que ese es el mayor cambio que veremos en la inteligencia artificial en los próximos años.

Matthew: ¿Dijiste que había alrededor de una docena de personas en el equipo en todo el mundo?

James: Sí, probablemente entre ocho y 10 en un momento dado.

Matthew: Ocho y 10 en un momento dado, entonces, ¿cómo dividen ese trabajo? ¿Cuáles son sus áreas de experiencia? ¿Cómo mides el éxito dentro del equipo?

James: Como dije, a la cabeza, tenemos a Zo Silver, quien supervisa todo el departamento. Luego yo mismo, que superviso todo el lado de asistencia, y Jimin Lee apoya nuestros esfuerzos de confianza y seguridad. Como dije, encaminamos todo basándonos en la prioridad y en el tipo. Si hay algo que deba ser revisado por un posible contenido problemático, eso pasará a Jimin. Si se trata de algo relacionado con la asistencia, pasará por mi equipo. Primero es basado en el idioma para asegurarnos de que respondemos a la persona adecuada, y luego basándonos en el tipo de habilidad. Si alguien está pidiendo ayuda con una petición, eso puede ir a una persona. Podría ser una pregunta sobre facturación, eso podría ir a otra persona.
Debido a que somos un equipo tan pequeño, todo el mundo está entrenado en todo con todo.

Matthew: Bien, y ¿cuáles son las métricas que están buscando para asegurarse de que están entregando el servicio que desean? ¿Es la satisfacción del cliente, el tiempo de respuesta? Ese tipo de cosas.

James: Medimos en comparación con algunos indicadores claves de desempeño diferentes, pero todo se enfoca en la satisfacción del cliente. Eso es lo más importante para nosotros. Todo lo demás que medimos es basado en eso.

Queremos asegurarnos de que nuestros usuarios estén absolutamente satisfechos, así que vamos a examinar cosas como el tiempo de respuesta. Observamos cosas como los puntajes de control de calidad internamente. Observamos cosas como esas. Todas esas cosas sirven para la satisfacción del cliente. Queremos asegurarnos de que esa sea siempre, siempre nuestra prioridad número uno.

Matthew: ¿Y tienes clientes satisfechos?

James: Sí, los tenemos

Matthew: Fantástico, felicitaciones.

James: Gracias.

Matthew: Hace unos años, Harvard Business Review, publicó un artículo donde decían: “Deja de intentar deleitar a tus clientes”. Deleitarlos no genera lealtad, sino que reduce el esfuerzo que hacen para resolver sus problemas. ¿Estás de acuerdo con eso? Según tu propia experiencia, ¿cómo creas lealtad de marca para change.org a través de una mejor experiencia con el cliente?

James: Esa es una buena pregunta. Estoy de acuerdo y no estoy de acuerdo al mismo tiempo porque necesitas asegurarte de que, como dije antes, el esfuerzo de un cliente en tu plataforma es realmente primordial. Asegúrate de que la razón por la que están en tu plataforma se cumpla de forma rápida, fácil y efectiva, pero también, al mismo tiempo, cuando necesiten contactar al equipo de soporte, deben aplicarse los mismos principios. Deben asegurarse de obtener respuestas rápidas, respuestas precisas y que sus problemas se resuelvan rápidamente.

En el otro extremo del espectro, sin embargo, tenemos que deleitar a nuestros clientes. Necesitamos superar las expectativas siempre que sea posible. Creo que hay dos lados en eso. En términos de generar lealtad en la plataforma, es el mismo tipo de cosa, mostrando aprecio, mostrando que lo que la gente hace en su petición realmente marca la diferencia, mostrando que sus firmas realmente ayudan a crear el cambio que quieren ver en el mundo.

Lo mismo con los iniciadores de petición. “Oye, mira, tu petición es fantástica, se está volviendo viral”, o “estás obteniendo mucha tracción, manténla activa”, realmente demostrarlo, mira, cada firma cuenta. Lo mismo en un sistema de votación, cada voto cuenta. Realmente cuenta

Matthew: ¿Cómo estabas lidiando con eso previamente? Si no tuvieras personas que hablaran esos idiomas, ¿cuál sería el proceso, en realidad? ¿Cómo comenzó?

James: No fue un proceso ideal. Si no podíamos encontrar a alguien que hablara ese idioma, porque podríamos traer contratistas a corto plazo, lo cual tiene su propia cantidad de problemas, entonces estábamos forzados a usar Google Translate o un tipo equivalente de herramienta, y básicamente decíamos: “Lo siento, no hablamos tu idioma”. Haremos nuestro mejor esfuerzo para ayudarte. Aquí está esto es en inglés, y aquí está en tu idioma local.

Siempre tratamos de ayudar a nuestros usuarios de la forma que sea posible, pero obviamente, usar un servicio como ese nunca será una solución ideal.

Matthew: ¿Cuándo te diste cuenta de que necesitabas encontrar algo mejor que los contratistas, o simplemente copiar y pegar cosas del Traductor de Google?

James: Honestamente, justo en ese momento fue que tuvimos que empezar a pensar en esa solución. Una vez que empezamos a decir: “Bien, estamos recibiendo demasiadas preguntas en estos idiomas”, si es solo unas cuantas cosa, no hay tanto problema, pero cuando comienzas a ver volúmenes consistentes en idiomas que no puedes ayudar, tienes que encontrar una solución provisional, y debes encontrar una solución a largo plazo.

Nuestra solución provisional fueron los contratistas a corto plazo, y Google Translate cuando fuese necesario. Luego también tuvimos que, al mismo tiempo, descubrir una solución a largo plazo.

Matthew: ¿Y cuál era?

James: Fue Unbabel.

Matthew: Aquí vamos. ¿Cuáles fueron algunos de los desafíos en torno a la búsqueda de un proveedor para ayudar con esa solución?

James: El precio siempre será un problema, o al menos una preocupación, porque todo cae bajo precio. A partir de ahí, se trata de buscar integración y calidad. No podíamos encontrar a nadie que se integrara a la perfección con nuestros servicios existentes y flujos existentes, y que también proporcionara buena calidad, o que lo hiciera a un precio razonable. Ese fue el mayor desafío para nosotros.

Cuando encontramos a Unbabel, quedamos muy gratamente sorprendidos porque, en ese momento, estábamos usando Zendesk, y eso calzo impecablemente con todo lo que estábamos haciendo.
El precio fue muy atractivo para nosotros, y la calidad fue excelente, por lo que para nosotros no había que pensarlo dos veces

Matthew: Gracias por ayudarme con mi trabajo. (Risas) ¿En dónde ves a change.org dentro de cinco años?

James: No hay forma de que yo responda eso, sinceramente, porque si hace cinco años me hubieras preguntado dónde vería a change.org, no habría manera de que pudiéramos haberte dicho dónde estamos hoy. Creo que mucho de eso nos viene debido a la evolución de nuestra plataforma para nuestros usuarios y cuáles sus necesidades. Si, por alguna razón, las peticiones no son efectivas en cinco años, nos centraremos en algo que sí lo sea. No puedo prever que hagamos eso porque, en este momento, estamos viendo un crecimiento tremendo, estamos viendo un gran éxito en el producto de la solicitud en sí.

Es una pregunta muy difícil de responder para nosotros por lo rápido que se mueve la tecnología, y lo rápido que se mueven las industrias y las tendencias.

Matthew: ¿Alguna vez has iniciado una petición?

James: ¿He iniciado una petición?

Matthew: Sí.

James: Por supuesto.

Matthew: ¿Estás dispuesto a revelar alguna de ellas?

James: Sí, no quiero entrar en demasiados detalles. Para mí, era un problema local en mi ciudad, me preocupaba cómo se mantenía la administración de la propiedad, por lo que le solicité al alcalde de la ciudad local que dijera básicamente: “Oye, ¿podemos hacer algo para mejorar este flujo?

Matthew: ¿Funcionó?

James: Sí y no. Definitivamente mejoraron los servicios. No vimos tanta reacción.
El alcalde no respondió a la petición, lo que a veces sucede, pero al final del día, lo que me propuse lograr se logró, por lo que considero que es una victoria.

Matthew: Bonito. Si alguien quisiera comenzar una petición hoy, es tan fácil como ir a change.org, ¿no es así?

James: Es correcto. Puedes ir a change.org, presionar “Comenzar una petición”. Tenemos una configuración de flujo súper simple. Simplemente dinos qué estás tratando de presentar, a quién intentas oponerte, y te ayudaremos durante el resto del camino. Tenemos todo tipo de herramientas y guías configuradas para ayudarte a que esto tenga tanto éxito como te gustaría. No necesitas tener mucha experiencia en defensa.
No tienes que ser realmente bueno usando una computadora. Podrías tener a una abuela que nunca ha visto o usado Internet iniciando una petición, o podrías hacer que los niños jóvenes de la escuela secundaria comiencen una petición. Realmente no importa.

Matthew: Bonito. Muchas gracias, James.

James: Muchas gracias.

Matthew: Un placer tenerte.

James: El placer es mío.

Matthew: Genial, eso es un gran trabajo.

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