Es fácil que las empresas dedicadas al comercio electrónico descuiden el servicio de atención al cliente, especialmente cuando los agentes tienen más trabajo del que son capaces de gestionar. Las empresas deben tener en cuenta que, aunque es muy importante responder a los clientes de una forma rápida y ágil, el lenguaje que se utiliza y el tono en el que se habla pueden ser los factores que realmente inclinen la balanza.

Vivir es fácil con los ojos cerrados, entendiendo mal todo lo que ves.

Antes de incorporarme a Unbabel este año, trabajaba para uno de los mercados de comercio electrónico más grandes que existen, una empresa que opera en casi 50 países. Me contrataron como gerente de cuentas, y estuve destinado en la oficina de Berlín, donde trabajé con 250 vendedores. Mi trabajo consistía fundamentalmente en establecer una relación con los clientes y mantenerles satisfechos. Para ello, debía asegurarme de que se cumplieran las promesas hechas por el equipo de ventas. Había un componente humano muy importante, y aquí es donde las cosas solían complicarse.

Cualquier problema que surgiera que se encontrase fuera de mi ámbito de competencia debía ser resuelto por un equipo subcontratado de Europa del Este, y estaba a cargo tanto del departamento de gestión de socios B2B como del servicio de atención al cliente B2C. El equipo estaba formado por agentes que no hablaban el alemán como idioma nativo, sino que lo habían aprendido en el colegio. Hablaban alemán de la misma manera que hablaban sus propias lenguas nativas, influenciados por la cultura local y la educación que habían recibido, y ese no era necesariamente el estilo al que estaban acostumbrados nuestros vendedores alemanes. Cuando surgen problemas, las emociones suelen estar a flor de piel. No ayuda que alguien te hable en otra frecuencia cultural que haga que el mensaje se presente de manera diferente a la deseada. En algunos casos, los vendedores me llamaban: «Dennis, ¿qué diablos…?». En otros casos, cancelaban su suscripción de inmediato.

Hola y adiós

Lo que trato de subrayar aquí no es la forma en la que debería haber hablado el equipo de atención al cliente a estos usuarios, sino más bien la importancia real de este equipo. Esto es similar a la forma en la que muchos seguidores de los Beatles (yo incluido) vemos a Ringo Starr. El servicio de atención al cliente está ahí y, en el fondo, sabes que lo necesitas, pero no le das la importancia real que tiene. De la misma forma que reconoces que, sin el ritmo de la batería de Ringo, la canción se viene abajo, no importa lo buena que sea la letra o lo bien que suene la guitarra. Hasta que, un día, se va durante dos semanas, y es entonces cuando te das cuenta de lo importante que es para ti.

Con las empresas, ocurre lo mismo. La parte más interesante consiste en crear el producto y proponer estrategias de diseño y marketing. Pensar en sofisticadas campañas publicitarias y en la cultura que deseas instaurar en la oficina es divertido y atractivo, muy parecido a la portada de un álbum de finales de los sesenta. Pero, ¿qué ocurre con el servicio de atención al cliente? Es un asunto gris y aburrido, algo que debe existir, nada más.

Si de algo me di cuenta durante mi experiencia laboral anterior fue de que nadie dice nada acerca de la atención al cliente si todo va bien. Lo dan por sentado. Pero, ¿y si tienen una mala experiencia? Es entonces cuando los clientes se enfadan. Comienzan a escribir opiniones negativas. Se lo comentan a sus amigos. Y, lo que es peor aún, ¡no vuelven a comprarte nunca!

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Aquí, allá y en todas partes

En internet, las empresas tienen millones de competidores. Están los de siempre, como Amazon (uno de los primeros sitios web de comercio electrónico que vio la luz), eBay, Etsy o Alibaba, entre otros. Junto a estos grandes mercados, están las tiendas digitales de la mayor parte de las marcas más importantes del mercado. Las empresas locales, aún más pequeñas, apenas están comenzando a desarrollar su estrategia en internet. Los clientes pueden encontrar a otro que les venda lo que necesitan con la misma facilidad con la que te encontraron a ti.

Estar presente en internet se ha convertido en una necesidad para las empresas, pero no tanto por contar con un punto de venta adicional como por estar al día en lo que se refiere a los hábitos de los consumidores. El informe Global Powers of Retailing de Deloitte del año 2018 define el escenario actual del sector como «comercio en todas partes», ya que los consumidores pueden comprar como quieran, donde quieran y cuando quieran. Según el artículo de MuleSoft sobre las cinco principales tendencias emergentes del comercio minorista, el consumidor digital medio posee 3,64 dispositivos conectados, y tiende a consultarlos antes de realizar una compra. La experiencia de compra puede extenderse a través de múltiples plataformas, ya que las personas pueden ver los artículos en sus teléfonos, examinarlos después en persona en una tienda y, finalmente, completar la compra en el ordenador para que se los envíen de forma cómoda a su casa.

Esta es una buena noticia para los minoristas, ya que, según Deloitte, las personas que compran utilizando diferentes métodos (como pueden ser internet, los móviles o las tiendas físicas) gastan más del doble que aquellos que compran exclusivamente en tiendas físicas. Sin embargo, esto también plantea una nueva serie de retos, ya que ahora las empresas deben planificar, elaborar estrategias y llevarlas a la práctica en todos los canales, independientemente de si la venta final se lleva a cabo a través de internet o en una tienda física.

Cualquiera que sea el canal o tienda que elijan los clientes, esperan que la experiencia de compra se desarrolle sin problemas. Aquí es donde las empresas pueden aprovechar la oportunidad que se les brinda para brillar y ofrecer un servicio tan bueno que los clientes ni siquiera consideren comprarle a nadie más.

Quiero tomar tu mano virtual

A pesar de que las compras a través de internet se están haciendo cada vez más populares, solo representaron el 10,2 % del total de las ventas al por menor efectuadas en el 2017. Una de las mayores ventajas que tienen las tiendas físicas con respecto a las digitales es la interacción personal con el cliente. Si compras algo a través de internet, únicamente podrás hablar con personas reales por teléfono o través del correo electrónico. Esas interacciones ocurren más frecuentemente de lo que nos imaginamos. Según Salesforce, el 83 % de los consumidores requieren algún tipo de asistencia a la hora de hacer una compra a través de internet.

Se cree que, cuando hablamos con una persona, solo el 7 % de la comunicación se produce a través de las palabras, mientras que el 55 % se transmite mediante el lenguaje corporal y el 38 % restante a través del tono de voz. Así es como se construye la confianza. Así es como se establece una conexión con una persona. ¿Recuerdas lo que te conté sobre la experiencia que tuve en la empresa en la que trabajé anteriormente? No tenían esto en cuenta. Cuando no puedes ofrecer un contacto cara a cara, los problemas comunicativos suelen influir de forma negativa. ¿Cómo puede conseguirse una buena comunicación a través del correo electrónico o del chat?

Las habilidades técnicas y la inteligencia emocional son más importantes que los conocimientos lingüísticos. Si no me veo limitado por el lenguaje y soy capaz de expresarme, podré utilizar mi propia capacidad para entablar relaciones a la hora de interaccionar con los clientes. Incluso puedo prever qué situaciones podrían generar conflictos y neutralizarlas antes de que mi empresa experimente una reducción en el número de clientes o reciba críticas o comentarios boca a boca negativos. Debes asegurarte de contratar a los mejores para llevar a cabo este trabajo, ya que los agentes son los únicos que hablan con los clientes a diario.

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No seas tacaño

No proporcionar un buen servicio de atención al cliente puede llevar a tu empresa al fracaso. Por ejemplo, a las empresas les cuesta cinco veces más adquirir nuevos clientes que mantener a los existentes. En cuanto a las opiniones de internet, se ha demostrado que el hecho de tener cinco opiniones positivas en sitios web como Yelp puede, indudablemente, resultar beneficioso para la empresa, pero una crítica muy mala es suficiente para producir un efecto muy negativo en ella. La forma más fácil de prevenir esto es invirtiendo en buenos agentes de atención al cliente. Y si los buenos se ven limitados por la incapacidad de hablar tu idioma, ¿por qué no les ofreces una herramienta que les ayude a alcanzar su máximo potencial y a centrarse en aquello que mejor saben hacer?

Fijémonos en nuestro cliente Daniel Wellington. A principios del año pasado, fue la empresa de más rápido crecimiento de Europa: un 4500 % en tres años. Esta rápida expansión hizo que la compañía tuviese que trabajar duro para poder satisfacer la demanda y, desde el punto de vista de la atención al cliente, las cosas podrían haberse torcido. Sin embargo, la empresa pudo cumplir con su promesa de ofrecer a los clientes una excelente atención al cliente a través de múltiples canales. Gracias a la ayuda de Unbabel, Daniel Wellington pudo ofrecer asistencia a los clientes en sus idiomas nativos, incluso en aquellos idiomas en los que resulta demasiado caro ofrecer asistencia por parte de agentes nativos, pero que se hablan lo suficiente como para merecer atención. En el caso de los mercados en los que la empresa dispone de agentes de habla nativa, les ayudamos también durante los periodos de máxima actividad.

Nos acercamos a esa época del año en la que es aún más importante contar con una estructura de atención al cliente adecuada. Para la mayoría de las empresas, el principal desafío durante las épocas de máxima actividad, como el Black Friday o la Navidad, es mantener los mismos tiempos de respuesta y el mismo nivel de satisfacción de los clientes que se consiguen durante las épocas más tranquilas. Deberás planificar las cosas con antelación y establecer si debes facilitar a tus agentes información adicional o formación acerca del producto. También tendrás que decidir si va a ser necesario que contrates a más personas para cumplir con las expectativas de los clientes. Si tu equipo de atención al cliente no tiene capacidad suficiente para poder gestionar un mayor número de solicitudes de atención, consultas, llamadas telefónicas y mensajes de chat en directo, podría ponerse en riesgo el buen trabajo que llevas a cabo durante el resto del año.

Finalmente, las empresas dedicadas al comercio al por menor no deben olvidarse de que los tiempos en los que vivimos son también estresantes para los compradores. Transmitirán la presión que sienten a las empresas con la esperanza de que el regalo correcto se entregue a tiempo. Como dice el proverbio, todo lo que necesitas es amor (¡y entregar los paquetes a la velocidad de la luz!).