Por qué necesitas localizar tu contenido de marketing

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La comunicación internacional eficaz en el comercio es importante por tres razones:

  1. Naturalmente, como muchas empresas aprovechan las oportunidades del mundo digital, los visitantes de una web y el crecimiento de los clientes pueden provenir de todo el mundo.
  2. Pero hay más. En la próxima década veremos un aumento del consumidor sin fronteras. Lizzie Penny, cofundadora del Colectivo Hoxby de autónomos nómadas, dice: «Nuestro modelo de trabajo actual de nueve a cinco fue concebido hace 200 años, como una gran mejora respecto a las 15 horas de trabajo de la Revolución Industrial. Con el ‘presentismo’ no consigues a la mejor persona para un trabajo». Los profesionales digitales de hoy en día trabajan y viven en cualquier lugar, derribando conceptos, no solo de trabajo, sino también de ciudadanía y pertenencia, haciendo del mundo una comunidad más homogénea de oportunidades para los negocios.
  3. Y antes de que nos tomemos de las manos y cantemos «Kum-ba-yah», también habrá dinero en efectivo difícil de considerar. La venta cara a cara exige la construcción de relaciones a largo plazo (¡a nadie le gustan las llamadas frías!) y la única alternativa es digital. Entonces, sea cual sea el canal (sitio web tradicional, aplicaciones, bots, herramientas de mensajería, seminarios web y presentaciones, etc.) ahora vivimos en un mundo donde las ventas con cero o bajo toque son la norma. En palabras del gurú de ventas de SaaS, Jacco van der Kooij, de Winning by Design, «No hay lugar para el chico con la gran corbata y los grandes números». Es una relación de venta o venta sin gente «. Y la venta sin gente necesita localización.

Pero es difícil. Se necesita tiempo y dinero para que cada empresa pueda encontrar otro uso. Afortunadamente, en una blog espectacular para Intercomunicador, Tom Newton, su gerente de Lifecycle Marketing, explica el valor de la localización de marketing:

  • La mayoría de las empresas de cualquier madurez tendrán visitantes de un sorprendente número de territorios
  • Depende de ti usar campañas para validar si esos visitantes se convierten en ventas
  • Si lo hacen, les costará menos capturarlos con contenido localizado
  • Y el tráfico en embudos localizados se convierte a tasas similares al tráfico inglés

El problema con la localización

Pero, ¿es la localización lo que realmente necesitamos? Creemos que se trata de enfrentar un desafío lingüístico, lo que por supuesto es cierto, pero realmente no expresa lo que los clientes realmente quieren. Sí, les gusta la comunicación en su propio idioma, pero eso es solo la manifestación de una preocupación subyacente más grande. De hecho, los clientes están buscando cierto tipo de confianza: la confianza de comprar «De alguien como yo»; y «Al igual que otras personas como yo».

Cada negocio de SaaS, por ejemplo, aprovecha la credibilidad de sus clientes de prestigio. Aquí está la página de inicio para Chargebee, promocionando con orgullo a sus clientes 6000, utilizando sus logotipos:

Customer logos on Chargebee's website

Aquí está Calendly – Explicar aún más abiertamente que no estás solo y en la compañía de marcas en las que confías:

Customer logos on Calendly's website

La localización es, hasta cierto punto, sobre ser entendido en el idioma nativo de un cliente, pero se trata más de una experiencia del cliente que inspira confianza. Dmitry Davydov, Director de Marketing de Bitrix24 da una explicación particularmente reveladora: «Solíamos estar inundados con solicitudes de personas que querían saber quién más en su país estaba utilizando nuestro servicio»., él dice.

«Eso es un problema: primero, tendríamos que averiguarlo, y segundo, necesitaríamos obtener su permiso. Esa es una forma muy compleja e inigualable de generar ventas para el negocio de SaaS. Pero nos dimos cuenta de que lo que la gente realmente quiere es comodidad y confianza. Así que simplemente colocamos un mapa mundial en tiempo real de las cuentas de Bitrix24 en la parte inferior de nuestra página de inicio. Los posibles clientes pueden ver instantáneamente cuántas otras empresas en la misma área están utilizando nuestros servicios «.

Cuando puedes hablar el mismo idioma que tus clientes, facturar en la misma moneda y muestra que puede proporcionar preguntas frecuentes y apoyo en su lengua materna, eso les da confianza: no solo porque están comprometidos con su éxito, sino también porque están seguros. son como ellos.

Codificar la divergencia lingüística cultural

Para identificar cómo las traducciones complejas pueden acercarnos más al cliente, Rahel-Anne Bailie, estratega de contenido y directora de conocimiento en Voluta ofrece una taxonomía para divergencia lingüística:

Graphic of taxonomy for localisation divergence between English and Thai

En este precioso ejemplo, 12 es información en bruto. Tiene el mismo significado intrínseco en Tailandia que en Europa. Diciembre es una traducción directa; de hecho, el mes es el mismo concepto para un tailandés que para un alemán, y la traducción en bruto sería un trabajo perfecto.

Pero a partir de aquí, divergimos dramáticamente, tanto en significado como en conocimiento cultural implícito: piense en todo lo que está envuelto en nuestro concepto de Navidad, desde el tiempo libre y viendo a las familias atravesar el caos y la irritante publicidad.

Y, sin embargo, es en una percepción compartida de esos conceptos divergentes de los que sé que estoy comprando, y con ‘personas como yo’. (Por la misma razón, en el auge de la tercerización de principios de la década de 2000, los trabajadores de los centros de llamadas de la India fueron hechos para ver programas de televisión británicos, para que tengan puntos de contacto culturales relevantes y actuales. Fue un fracaso lamentable, pero la idea es segura…)

Puedes ver a Rahel caminar a través del ejemplo anterior en su presentación de video qué trata sobre las mejores prácticas para la localización.

Ella dice, «En realidad, no puedes ni siquiera traducir de inglés a inglés». Hay una gran frase canadiense, «quitado como una camisa sucia» (que significa irse rápidamente), que no tiene absolutamente ninguna tracción en el inglés británico. O para un ejemplo más práctico, en el Reino Unido tenemos ‘franqueo y embalaje’. En los Estados Unidos, diríamos ‘manejo y envío’ y en Australia sería ‘empaquetado y envío’. Ninguna sería una mala traducción, pero todo sería discordante si se perdieran en un proceso de localización.

«Y es por eso que la traducción no es suficiente. Incluso la localización no es suficiente. Hay una palabra menos conocida que da cuenta de los valores y las normas culturales, la transcreación, y ese es el objetivo de los mejores comunicadores «..

Porque las experiencias compartidas de una cultura crean entornos de ventas que brindan a los clientes las comodidades que realmente desean.

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