Seguro que «I just call to say I love you» (solo llamo para decirte que te quiero) no es lo que esperas oír cuando llamas al servicio municipal de aguas. Pero eso es exactamente lo que escuchas si vives en el área metropolitana de Lisboa e intentas averiguar a qué se debe ese corte de agua inesperado. No sé a ti, pero a mí no me apetece mucho que me saluden con este clásico de Stevie Wonder cuando de lo único que tengo ganas es de darme una ducha.

Y no es que crea que no puede haber lugar para el humor en la atención al cliente. Pero, en este caso, creo que es demasiado. En primer lugar, la espera para poder hablar con alguien del servicio de aguas es increíblemente larga. Tan larga, que incluso los clientes más educados se aburrirían y terminarían desenamorándose. Lo segundo, y más importante, es que nadie en su sano juicio se quedaría esperando al teléfono voluntariamente solo para felicitar a una empresa o «declararle su amor».

Las empresas no siempre hacen esperar a los clientes cuando estos llaman al servicio de atención al cliente, pero, cuando ocurre, no es algo precisamente agradable. Vamos, que a nadie le gusta esperar, y menos al teléfono. En la consulta del dentista, quizá me entretendría observando cómo se dilatan las branquias de los sobrealimentados peces tropicales. Si estuviera al teléfono, podría remover la pasta torpemente mientras sostengo el aparato entre el cuello y el hombro y dejo que la música de Stevie retumbe en mis oídos.

Averiguar cuál es el tono idóneo para cada situación es una ciencia compleja, y no todas las empresas han comprendido aún este concepto. Pero han comenzado a surgir compañías que se centran exclusivamente en componer la música de espera más adecuada para cada tipo de negocio. Y hay muchos factores que deben tenerse en cuenta. No importa la canción que elijas, nunca va a gustarle a todo el mundo.

¿Qué efectos producen las canciones?

En lo que a música se refiere, el gusto personal juega un papel fundamental. No hay dos personas que tengan la misma reacción emocional ante una canción determinada.

Sin embargo, los científicos han observado que, independientemente de los géneros musicales que escuchemos, todos experimentamos reacciones muy similares cuando suenan nuestras canciones favoritas. Un equipo de investigadores de Montreal llevó a cabo un estudio en el que participaron 217 personas. El objetivo era observar cómo reaccionaba el cerebro al escuchar música. Cuando analizaron las resonancias magnéticas y las tomografías TEP de los sujetos, se dieron cuenta de que el cerebelo, la región del cerebro que regula los movimientos motores, se volvía extrañamente activo. También observaron que se liberaba dopamina (también conocida como el «neurotransmisor de la felicidad») en diferentes regiones del cerebro asociadas al placer.

Investigaciones posteriores han demostrado que «lamúsica tiene la llave de las sustancias químicas que hay en el cuerpo»,lo cual significa que no solo provoca la liberación de dopamina en el cerebro, sino que también puede aumentar los niveles de adrenalina o reducir los de noradrenalina. La primera, cuya liberación suele activarse con la música fuerte y rítmica (como puede ser la canción System of a Down, de Chop Suey), nos ayuda a permanecer despiertos durante un viaje largo. Y la segunda (cuya liberación puede activarse fácilmente con canciones como Weightless , de Marconi Union) , nos produce somnolencia.

Daniel Levitin, investigador de la Universidad McGill de Canadá, explica que las canciones con un ritmo lento y una progresión gradual de acordes tienden a calmar a los oyentes, mientras que los temas con ritmos más rápidos suelen hacer lo contrario. Los efectos de la cadencia rítmica y melódica de las canciones están estrechamente relacionados con el gusto musical de las personas y varían de un individuo a otro. Una canción puede poner nerviosa a una persona, pero ayudar a otra a quedarse dormida.

No la toques otra vez, Sam

La naturaleza sumamente personal de la música hace que a las empresas les resulte difícil elegir la música de espera adecuada. Por inocente que parezca, la música de espera puede provocar importantes respuestas en las personas que la escuchan, como ocurrió en el famoso caso del doctor Steven Schlozman.

El doctor Schlozman es codirector de Educación de Estudiantes de Medicina Psiquiátrica de la Escuela de Medicina de Harvard y forma parte del equipo de psiquiatría infantil del Hospital General de Massachusetts. Un día, cansado de escuchar la música de CVS, estalló. El doctor Schlozman escribió una carta abierta a CVS pidiéndoles que cambiaran la canción. Se ponía en contacto con ellos muy a menudo y, por lo tanto, se había pasado 25 días completos de sus 52 años de vida escuchando la misma música de espera. Ya hasta la oía en sueños. No creía que esto fuese muy sano y, siendo médico, seguro que sabía de lo que hablaba. Pero el futuro auditivo del doctor Schlozman parece prometedor, ya que CVS va a cambiar la música de espera de su línea de atención telefónica a finales de este año.

Muchas veces, el problema de la música de espera no es la canción en sí, sino la cantidad de tiempo que las personas se ven obligadas a escucharla. Un estadounidense, de media, se pasa cuarenta y tres días de su vida esperando a que le atiendan al teléfono. El tiempo de espera puede alargarse fácilmente hasta cuarenta y cinco minutos, y no es raro que llegue a prolongarse hasta dos horas. En algunos casos extremos, se han llegado a registrar tiempos de espera de quince horas. ¡Quince horas escuchando la misma canción! Y aunque se libere mucha dopamina en el cerebro, las neuronas se adaptan rápidamente a los estímulos conocidos. Si el oyente escucha demasiadas veces una canción, esta le resulta predecible y ya no surte en él el efecto deseado.

Ofrecer una buena atención al cliente ya es lo suficientemente difícil como para tener que preocuparse de qué canción tranquilizará más a los clientes. Contratar a alguien para que elija la música de espera más adecuada puede parecer un lujo, pero, dado el efecto que esta tiene en las personas, podría ser un factor muy importante a considerar. Según datos de 2012, la mayoría de los clientes están dispuestos a esperar de cinco a diez minutos, mientras que solo unos pocos dicen que esperarían más de treinta minutos al teléfono. Como empresa, hay que intentar acortar el tiempo de espera o, al menos, tratar de que parezca más corto.

Música de ascensor para mis oídos

Poner música es mejor que dejar que la persona que llama espere en silencio , ya que es una distracción, lo cual hace que la espera parezca más corta de lo que es en realidad. Si no pueden hacerlo por sí mismas, las empresas tienen la opción de buscar ayuda profesional de otras empresas que se especializan en crear la música de espera más adecuada para cada audiencia y tipo de negocio.

No obstante, la música de espera no es nada nuevo. Comenzó a utilizarse en 1962, cuando Albert Levy, propietario de una fábrica de Nueva York, descubrió que las personas que llamaban escuchaban música mientras esperaban a que les atendiesen. Al igual que ha ocurrido en el caso de muchos inventos importantes, el descubrimiento de la música de espera ocurrió por casualidad. Había un cable suelto que tocaba una viga de acero. Esto hacía que el sistema telefónico de la fábrica detectase la señal de una emisora de radio local. Lo que Levy hubiera considerado como una avería, resultó ser en realidad una agradable sorpresa para la persona que esperaba al teléfono. Presentó la patente para un sistema de programación de espera telefónica, y así es como nació la música de espera.

Actualmente, más de cincuenta años después, la música de espera se ha convertido en un negocio en sí misma. La empresa más grande (y posiblemente la más conocida) dedicada a este sector es Mood Media. Puede que no te suene, pero es probable que el nombre de Muzak te resulte más familiar. Muzak fue la primera empresa dedicada a poner a disposición de sus clientes música de fondo (también conocida como «música deascensor») para tiendas, restaurantes y edificios de oficinas . Funcionó bien durante un tiempo, pero la gente se cansó de escuchar el mismo tipo de melodías en todas partes, y el nombre «Muzak» comenzó a tener una connotación negativa. Finalmente, la empresa se declaró en bancarrota y fue comprada por Mood Media, que diversificó su actividad y se dedicó también a ofrecer otras soluciones relacionadas con la música, como los mensajes de espera.

Otras empresas, como Business Voice, On Hold Communications o Cloudstream, han creado modelos de negocio dedicados exclusivamente a crear la música y los mensajes de espera que mejor se adaptan a cada uno de sus clientes. Y se lo toman en serio. Tan en serio que incluso hay unos premios que distinguen a los mejores mensajes de espera del año. Anteriormente conocidos como The Holdies, ahora se llaman premios MARCE, abreviatura de Marketing Creative Excellence. Y tú también puedes participar.

Elige bien

Si trabajas en el sector de la atención al cliente y quieres ganar un premio Holdie algún día, debes tener en cuenta una serie de cosas a la hora de configurar un servicio de mensajes de espera.

Business Voice, por ejemplo, comienza haciendo una auditoría de la experiencia de la gente que llama. Determinan la frecuencia con la que llaman las personas a la empresa, cuáles son sus datos demográficos y cuánto tiempo permanecen a la espera, entre otras cosas. A partir de ahí, desarrollan un plan para mejorar en todo lo posible la experiencia del cliente. Por ejemplo, si el tiempo medio de espera es de cinco minutos, poner una canción de tres minutos de duración en bucle no es lo más adecuado.

Otro factor que las empresas deben tener en cuenta es la calidad del sonido telefónico. Las canciones nunca van a sonar tan bien como si se reprodujeran a través de un altavoz de alta fidelidad (o incluso de los altavoces de un portátil), así que los expertos recomiendan que se ponga música instrumental sin muchos cambios bruscos de ritmo o de energía. Business Voice también sugiere alternar la música con los mensajes de voz, que pueden ser mensajes publicitarios o una voz que tranquiliza a la persona que llama diciéndole que no se han olvidado de ella y que alguien atenderá pronto su llamada.

Respecto al género musical, no hay un consenso general. Hay varios estudios sobre los efectos que tienen determinados géneros en las personas. En términos generales, se dice que el jazz relaja a los oyentes, al igual que la música clásica, que, al parecer, también contribuye a disminuir las tasas de delincuencia. También hay investigaciones que demuestran que la música pop puede mejorar el rendimiento mientras se trabaja, y que el rap puede ayudar a combatir la depresión. Sin embargo, el efecto que ejerce la música de espera en cada una de las personas que llaman depende casi totalmente de sus gustos personales.

En cuanto a si deben elegirse canciones instrumentales o con letra, depende. Los temas pop muy conocidos con letras neutrales pueden sorprender gratamente a la persona que llama y mantenerla entretenida durante unos minutos mientras canta. Pero esto durará poco tiempo, ya que los clientes saben exactamente cómo comienza y cómo termina la canción, así que no conseguirá hacerles más corta la espera. Además, los expertos aconsejan no elegir canciones que tengan letras prosociales o que hablen sobre cómo ayudar a las personas, ya que esto podría hacer que los clientes que llevan mucho tiempo esperando sin que nadie les ayude se enfaden aún más.

Como regla general, conviene evitar las canciones con letras que puedan interpretarse de forma irónica o sarcástica. A algunas personas puede hacerles gracia la ironía, pero otras pueden enfadarse mucho si llaman para quejarse de un servicio y se ven obligadas a escuchar una canción sobre declaraciones de amor o cosas parecidas.

En resumen, la música de espera nunca podrá complacer a todas las personas que llamen al equipo de atención al cliente. Lo mejor es que encuentres la música más adecuada para tu negocio y tu audiencia. Además, muchos clientes y empresas se están decantando por la comunicación escrita. Pero, mientras exista la asistencia telefónica, lo mejor es tratar de hacer que la espera sea lo más corta posible.