Lo imprescindible en la atención al cliente multilingüe

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A Checklist for Multilingual Customer Support
Artwork by Bruno Silva

En la actualidad, los servicios en línea están dirigidos a clientes de cientos de países. Además, gracias a que ofrecen una experiencia del cliente totalmente localizada, los consumidores cada vez están más dispuestos a utilizar servicios internacionales.

Pero ofrecer asistencia multilingüe es mucho más complejo que proporcionar un producto en varios idiomas. La localización se realiza una sola vez y es fácil de cuantificar: sabes exactamente cuántas páginas, pantallas y experiencias tienes que traducir. La asistencia está estrechamente vinculada a las excepciones a la norma: se trata del continuo desafío de enfrentarse a lo inesperado con un margen de tiempo dictado por el cliente.

Es evidente que disponer de un centro de asistencia con agentes de atención al cliente de todos los países que no tenga nada que envidiar al Festival de Eurovisión no es viable desde el punto de vista económico. Quizá quieras ofrecer asistencia en los idiomas más importantes e ignorar el resto. O quizá quieras cubrirlos todos. Tomar estas decisiones no es tarea fácil. Quieres resolver las consultas de tus clientes en su lengua materna para que se sientan más cómodos, pero no quieres enfrentarte al caos logístico y financiero que ello conlleva.

¿En cuántos idiomas necesitas ofrecer asistencia? ¿Deberías contratar a hablantes nativos de cada idioma? ¿Cómo deberías adaptarte a la cultura local?

Aquí tienes una lista con todo lo imprescindible a la hora de tomar estas decisiones y preparar a tu equipo para la atención al cliente multilingüe.

✅ Descubre qué idiomas hablan tus clientes

Resulta obvio. Pero solemos llevarnos sorpresas. Echa un vistazo a la información de la que dispones para entender el comportamiento de tus usuarios. Las direcciones IP, los correos electrónicos y otros datos de contacto te ayudarán a hacerte una idea de tus necesidades lingüísticas. ¿Gastan más en tu web las personas que viven en Rusia que las que viven en España? ¿O es al revés?

También hay otros factores que pueden ser relevantes al ofrecer atención al cliente multilingüe. Aquí tienes algunos ejemplos:

Incluye segundos idiomas. En algunas zonas, hay una segunda lengua muy extendida, lo que facilitará mucho tu labor: en los Países Bajos e Israel, por ejemplo, casi todo el mundo habla inglés. Pero en países como China, no es tan común.

Céntrate primero en que el producto sea adecuado. Si recibes una cantidad de solicitudes de asistencia muy elevada en un idioma en comparación con los usuarios de ese sector lingüístico, es muy posible que haya un problema con la localización del producto (o con la adecuación a la cultura a la que está dirigido). En cualquier caso, no te preocupes por las traducciones, ¡preocúpate por el producto en sí!

Observa las tendencias de idiomas. Actualmente, solo el 20 % del contenido total de internet está en inglés. Puedes imaginarte lo que eso significa para las empresas de todo el mundo. Si quieres tener una presencia internacional, necesitas ofrecer asistencia en muchos más idiomas. ¿Qué idiomas debemos tener en cuenta? Según el último informe de Common Sense Advisory, con solo 16 idiomas podremos ofrecer servicios al 90 % del PIB total en línea en 2022. Entre estas lenguas encontramos el chino simplificado, el español, el portugués, el inglés y el alemán.

Qué preguntas debes hacerte:

  • ¿Cuáles son los idiomas principales de nuestros clientes?
  • ¿En qué punto se reducen? (Suele haber de 3 a 5 idiomas principales, mientras que los demás tienen una presencia marginal).
  • ¿Hay diferencias entre los idiomas de las llamadas de asistencia y los idiomas utilizados por clientes no excepcionales?
  • ¿Cuáles son las lenguas secundarias de nuestras zonas?
  • ¿Qué idiomas van a ser cruciales en nuestro futuro?
A Checklist for Multilingual Customer Support - Check

✅ Pon a disposición de tus clientes toda la información que puedas y herramientas de autoservicio

La mayoría sabemos lo que es llamar a un centro de atención al cliente, ya algo molestos, y oír lo siguiente para terminar de hartarnos:

¿Sabes que puedes encontrar respuestas a la mayoría de problemas en internet? Consulta nuestro sitio web, en www.patronisingthecustomer.com.

Cada vez estamos más acostumbrados a usar internet, por lo que las personas que llaman son aquellas a las que no les gusta nada internet o que ya han intentado solucionar sus problemas en la web y no han obtenido respuestas.

En general, las empresas siguen cometiendo errores en sus preguntas frecuentes, sin pensar que descuidar esta sección puede acarrear más gastos de los que imaginan.

Aquí tienes un dato curioso: el 81 % de los clientes intenta encontrar una solución antes de contactar con un agente de atención al cliente. Quizá sea porque les asusta quedarse atrapados en un bucle infinito escuchando el contestador, o quizá, tal como le pasa a mi padre cuando intenta encontrar un hotel, consideren que pedir ayuda es como admitir su derrota.

Como mínimo, asegúrate de que tus preguntas frecuentes y tus bases de conocimientos estén traducidas a tantos idiomas como sea necesario y de que las versiones originales y las traducciones se revisen regularmente (lo ideal es cada tres o seis meses).

Y siempre que sea posible, localiza las herramientas de autoservicio: es muy probable que restablezcas las contraseñas sin intervención humana. ¿Por qué no investigas qué más podrías automatizar?

En realidad, mejorar tus herramientas de autoservicio no es tan difícil; solo hace falta saber por dónde empezar.

Qué preguntas debes hacerte:

  • ¿Hemos localizado toda la información del servicio al cliente?
  • ¿Tenemos en cuenta los informes de los mensajes de nuestros clientes a la hora de elaborar futuras preguntas frecuentes?
  • ¿Hay algo que podamos automatizar?

✅ Entiende las expectativas respecto al servicio de las culturas locales.

Los aspectos culturales de la atención al cliente pueden variar mucho de un sitio a otro. En algunos países las expectativas de asistencia son totalmente distintas. Por ejemplo, Priceline, una agencia de viajes de EE. UU., se dio cuenta de que sus clientes latinoamericanos pasaban más tiempo al teléfono, por lo que era necesario ampliar la plantilla de asistencia.

Aunque quizá sea más importante tener en cuenta que en algunos países hay reglas muy estrictas sobre jerarquía y modales. Dedicar más tiempo a elaborar respuestas apropiadas para esa cultura hará que nuestros clientes estén más satisfechos que si publicamos una respuesta cuanto antes sin tener en cuenta estos factores. El portavoz de Priceline señala que proporcionan formación adicional a los agentes de atención al cliente del mercado japonés en la que abordan los tratamientos honoríficos (títulos y muestras de cortesía), algo fundamental en la cultura japonesa.

Qué preguntas debes hacerte:

  • ¿Cuáles son las expectativas de servicio de cada zona?
  • ¿Qué papel cultural desempeña la comunicación en cada zona?
  • ¿Qué es lo que más valoran las personas de cada zona? ¿Qué les resultaría molesto?
A Checklist for Multilingual Customer Support - Check

✅ Las zonas horarias también son aspectos culturales

En la actualidad, la velocidad es algo imprescindible. El tiempo que deberían tardar en respondernos es algo que forma parte de nuestro engranaje cultural. Por ejemplo, esperamos recibir los mensajes para verificar nuestra dirección de correo electrónico en solo unos segundos tras registrarnos en cualquier servicio. Queremos que respondan a nuestros tweets en solo unas horas, especialmente si se trata de una queja. Esperamos una respuesta a los correos de atención al cliente en un plazo de 2 a 24 horas (pero estaremos más contentos si tardan menos). En resumen, el tiempo es importante para nosotros.

Una investigación de nuestro socio Zendesk detectó que, en casi todas partes, el tiempo de respuesta es el factor más importante en la satisfacción del cliente, por lo que las zonas horarias resultan de suma importancia.

Si necesitas 2 horas para atender una consulta (¡un plazo de respuesta impresionante!), pero tu horario de atención es de 8 a. m. a 8 p. m., lo que para ti es «de noche» pueden ser hasta 14 tediosas horas de espera en otra zona horaria. Precisamente por esto muchos negocios en línea abren (o contratan) centros de asistencia 24 horas.

Qué preguntas debes hacerte:

  • ¿Cómo es nuestro mundo? ¿Hay zonas horarias imprescindibles en nuestro negocio?
  • ¿Cuáles son los mejores y peores plazos de respuesta que podemos ofrecer con el personal actual? ¿Son adecuados?

✅ Evalúa tu «larga cola» lingüística

Muy probablemente conozcas el concepto de la «larga cola». Es un diagrama más o menos así:

A Checklist for Multilingual Customer Support - Long Tail

Describe aquellas situaciones en las que un pequeño porcentaje de casos representa la mayoría de las circunstancias, mientras que una gran cantidad de casos representan el resto. Por ejemplo:

Los libros de una biblioteca: en la mayoría de las bibliotecas, hay un pequeño porcentaje de libros muy populares que se prestan continuamente; pero el resto son mucho menos populares y algunos casi nunca se prestan.

Los más buscados de Google: los «cómo» más buscados de Google son «cómo hacerse el nudo de la corbata», «cómo besar», «cómo quedarte embarazada» y «cómo perder peso» (¡menuda combinación!). Pero después de estas preguntas tan populares, el número de veces que se hacen las demás se reduce drásticamente. Incluso hay millones de preguntas que solo se han hecho una vez.

Seguro que los idiomas de asistencia que necesitas se reflejan en un gráfico de «larga cola» ( estas son exactamente las necesidades lingüísticas de nuestro cliente Skyscanner). Merecerá la pena contar con hablantes nativos de algunos idiomas. Para el resto, esa «larga cola», tendrás que evaluar la rentabilidad.

Qué preguntas debes hacerte:

  • ¿Qué forma tiene nuestra «larga cola»? ¿Dónde debe terminar la asistencia de personal en plantilla y comenzar la asistencia bajo demanda?
  • ¿Cuándo deja de resultar rentable ofrecer asistencia?
  • ¿Cuál es la tendencia de uso de nuestros productos en los países de la «larga cola»? ¿Hay alguna zona en la que esté aumentando el uso que requiera atención adicional?

Al final, lo importante es crear una relación a largo plazo con tus clientes. Es probable que tu equipo de asistencia no esté formado por una comunidad internacional de miles de personas, como si del Festival de Eurovisión se tratara, pero con estos consejos podrás convertir algo tan complicado como la atención al cliente multilingüe, en un proceso fácil y eficaz.

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