Una lista de verificación para brindar asistencia al cliente plurilingüe

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A Checklist for Multilingual Customer Support

Hoy en día, los servicios en línea se dirigen a clientes en cientos de países a la vez. Y, gracias a la localización de la experiencia del cliente en su totalidad, incluidos los pagos con tarjetas de crédito y débito, todo en su propio idioma, los clientes se sienten cada vez más cómodos con el uso de servicios domiciliados en otro país.

Y esto es solo el principio: los servicios en línea están construidos a escala, y el ecosistema de pagos internacionales también se está transformando rápidamente (piensa en empresas como Transferwise).

Pero ofrecer asistencia en múltiples idiomas es mucho más difícil que entregar un producto en múltiples idiomas. La localización es un proceso puntual y fácil de cuantificar: tú sabes exactamente cuántas páginas, pantallas y experiencias hay que traducir. La asistencia al cliente se basa en las excepciones a la norma: es el desafío constante de lidiar con lo inesperado en una escala de tiempo dictada por el cliente.

Claramente, mantener un centro de asistencia al cliente poblado por una comunidad internacional de agentes solo igualada por el Festival de Eurovisión no es económicamente viable. Quizás desees ofrecer asistencia en algunos de los idiomas principales e ignorar el resto. Para esto es necesario investigar un poco, y, aun si deseas implementar el servicio instantáneo de asistencia internacional de Unbabel, este es el tipo de cosas que querremos saber…

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 Saber qué idiomas hablan tus clientes

Obvio. Sin embargo, suele ser una sorpresa. Los datos IP, los correos electrónicos y otros contactos te ayudarán a hacerte una idea de tus necesidades lingüísticas, pero la tecnología no te dará todas las respuestas: – Incluir segundos idiomas. En algunos territorios, un segundo idioma es tan omnipresente que el problema se mitiga de manera drástica: en Holanda e Israel, por ejemplo, se habla mucho el inglés. El 95 % de los letones habla un segundo idioma.

  • Conocer el producto primero. Si recibes un número demasiado alto de solicitudes de asistencia en un idioma en comparación con los usuarios del servicio de ese idioma, esto apunta a un problema de base con la localización del producto (o posiblemente una desalineación cultural). En cualquier caso, ¡no te preocupes por las traducciones, dedícate al producto en sí!

Qué preguntas hacer:

¿Cuáles son los principales idiomas que hablan nuestros clientes?

¿En qué punto disminuyen (se esperan entre tres y cinco idiomas principales y luego una disminución drástica)?

¿Hay alguna diferencia entre los idiomas utilizados en las llamadas de asistencia al cliente y los idiomas utilizados por los clientes no excepcionales?

¿Cuáles son los idiomas secundarios en nuestros territorios?

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 Ofrecer a los clientes tanta información en línea como sea posible, y las herramientas para el autoservicio.

La mayoría de nosotros hemos llamado a un centro de asistencia al cliente, ya ligeramente enfadados, y hemos escuchado algo como esto que nos sacó de quicio:

«¿Sabía que puede encontrar la respuesta a la mayoría de los problemas en línea? Vea nuestro sitio web, en www.patronisingthecustomer.com»

Cada vez más personas tienen conocimientos en el uso de Internet (incluso el 28 % de las personas mayores realiza compras en línea), por eso, las personas que llaman son personas a las que no les gusta conectarse a Internet en absoluto o personas que han intentado encontrar sus respuestas en línea y no encontraron suficiente información.

Por lo menos, asegúrate de que todas las preguntas frecuentes estén localizadas en tantos idiomas como sea necesario, y que se revisen tanto las versiones originales como las traducidas con regularidad (lo ideal sería una frecuencia de entre tres y seis meses).
Y, si es posible, realiza la localización de las herramientas de autoservicio: puedes restablecer tu contraseña sin intervención humana, así que seguro hay más cosas que puedes automatizar.

Qué preguntas hacer:

¿Hemos localizado toda la información de nuestro servicio de asistencia al cliente?

¿Se incorporan los informes de contacto de los clientes a la creación de futuras preguntas frecuentes?

¿Podemos automatizar algo?

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 Comprender las expectativas de servicio de una cultura local

Los aspectos culturales de la atención al cliente pueden variar ampliamente. Algunos países tienen expectativas diferentes sobre el tipo de servicio que deberían recibir. Por ejemplo, Priceline, una empresa de servicios de viaje de Estados Unidos, descubrió que los consumidores sudamericanos pasaban más tiempo al teléfono, lo cual requería más personal de asistencia.

Quizá lo más importante sea que algunos países tienen reglas rígidas sobre jerarquía o modales, de modo que dedicar más tiempo a elaborar una respuesta culturalmente apropiada generará un mayor nivel de satisfacción que apurarse para enviar una respuesta más rápida. El mismo portavoz de Priceline señala que se otorgaría capacitación adicional a los agentes de asistencia al cliente que prestan servicios en el mercado japonés para que respeten los honoríficos (títulos y formas respetuosas de dirigirse a las personas) que son importantes en la cultura japonesa.

Qué preguntas hacer:

¿Cuáles son las expectativas locales de servicio en cada territorio?

¿Cuál es el papel cultural de la comunicación en cada territorio?

¿Qué valora más la gente en cada territorio? ¿Y qué les haría perder el interés?

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 Las zonas horarias son también bienes culturales.

Hoy, la velocidad importa. Tenemos expectativas culturales arraigadas sobre cuánto tiempo deberían tardar en respondernos. Por ejemplo, ahora esperamos recibir los correos para verificar nuestra dirección de correo electrónico en solo unos segundos tras registrarnos en un nuevo servicio. Queremos una respuesta a un tuit en pocas horas, especialmente si se trata de una queja. Esperamos una respuesta al correo electrónico de asistencia al cliente en un periodo de entre dos y veinticuatro horas (y nos reconforta si es más rápido). En resumen, el asunto del tiempo es delicado.

Una investigación de nuestro socio, Zendesk, descubrió que en la mayoría de los territorios, la velocidad de respuesta es el mayor factor individual en la satisfacción del cliente. Eso significa que las zonas horarias adquieren una nueva importancia.

Si necesitas 2 horas para resolver una consulta (¡una respuesta impresionante!) pero tu horario de atención es de 8 a. m. a 8 p. m., lo que consideras la franja horaria «nocturna», en el otro extremo del mundo puede llegar a ser unas catorce horas de espera interminable. Muchas empresas en línea abren (o contratan) centros de atención al cliente que trabajan las veinticuatro horas del día por esta misma razón.

Qué preguntas hacer:

¿Cómo se ve nuestro mundo? ¿Hay zonas horarias de mucha actividad que considerar?

¿Cuáles son nuestros mejores y peores resultados posibles para los tiempos de respuesta con el personal actual? ¿Es esto adecuado?

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 Evalúa tu larga estela lingüística

Seguramente habrás escuchado acerca del concepto de «larga estela». Es un diagrama como este:

… y describe las muchas situaciones en las que una pequeña cantidad de puntos representan la mayoría de las circunstancias y una gran cantidad de puntos representan el resto. Por ejemplo: – Libros de la biblioteca: En la mayoría de las bibliotecas hay una pequeña cantidad de libros que son muy populares y se prestan todo el tiempo; pero la mayoría de los libros son mucho menos populares y algunos casi nunca se prestan.
Lo más buscado en Google: Los «cómo se hace» más populares de Google incluyen «cómo hacer el nudo de la corbata», «cómo besar», «cómo quedarse embarazada» y «cómo perder peso» (¡menuda noche!). Pero después de estas preguntas tan populares, la velocidad a la que se formulan las preguntas se reduce drásticamente y hay millones de preguntas que solo se hacen una vez.

Tu demanda de idiomas para asistencia al cliente debe ser seguramente una larga estela (a nuestro cliente, Skyscanner, le pasaba esto exactamente en la demanda de idiomas). En algunos idiomas valdrá tener hablantes nativos locales o brindar asistencia interna. El resto, la larga estela, es donde debes decidir cuánta asistencia afectará la rentabilidad.

Qué preguntas hacer:

¿Qué forma tiene nuestra larga estela? ¿Dónde termina la asistencia interna y comienza la asistencia bajo demanda?

¿En qué momento ya no resulta económico proporcionar asistencia al cliente?

¿Cuál es la tendencia en el uso del producto en los territorios de larga estela? ¿Dónde está aumentando el uso y debes prestar atención adicional?

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¿Cómo se puede escalar el servicio al cliente a través de varios idiomas?

Recientemente hicimos un seminario web solo sobre esto, mostrando cómo las empresas como Skyscanner, Daniel Wellington, Pinterest y Under Armour trabajan con Unbabel con nuestras integraciones para Salesforce, Zendesk y Freshdesk

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