Cosa significa essere un’azienda customer-centric

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Ora starete pensando: “Fantastico! un altro articolo sulla customer centricity. Non vedo l’ora di leggerlo”.

Seguito da un forte sbadiglio. Siamo circondati da libri, blog, keynote, pratiche di consulenza, piattaforme tecnologiche e toolkit basati sulla customer-centricity, e la loro diffusione è in continuo aumento.

Come mai? Perché è importante.

E, sebbene possa essere facile coglierne il concetto, è tremendamente difficile vivere, respirare e misurare in modo coerente il suo impatto sul business.

Rivelerò il mio pregiudizio in anticipo. La stragrande maggioranza della mia esperienza deriva dal lavoro in B2B aziende di software e servizi, in particolare SaaS, che mira principalmente a servire aziende regionali e globali e clienti di medie imprese.

La mia ossessione coi clienti è funzione sia del servirli sia dell’esser io stesso un cliente, dato che ho valutato, negoziato, implementato e gestito (e occasionalmente scartato) una moltitudine di soluzioni nell’architettura aziendale della mia azienda: automazione del marketing, CRM, servizi cloud, analisi, sicurezza, monitoraggio, ecc.

Fino al 45 percento dei B2B clienti dichiara di non rendersi conto del valore delle proposte dei venditori. Pertanto, se si desidera evitare questa delusione e l’eventuale abbandono dei clienti, è necessario definire e gestire attivamente una strategia per l’esperienza del cliente.

Definire la centralità del cliente: una visione semplice ma efficace

Alcuni anni fa ho lavorato con un CTO che era estremamente commerciale e legato ai nostri clienti. Partecipava a numerosi cicli di vendita e alle revisioni trimestrali di business, perché desiderava ascoltare e fare proprie le prospettive dei clienti in maniera diretta, così da poter influenzare positivamente la tabella di marcia dei prodotti e trasmettere la giusta cultura e condotta ai nostri team.

Quando voleva riferirsi a come avevamo progettato e consegnato i prodotti ai nostri clienti, era solito usare la frase “il nostro compito è risolvere tutto il problema”. Questo significava ascoltare i bisogni e le sfide dei nostri clienti e garantire che questi si riflettessero nei nostri modi di lavorare e di confrontarci col cliente.

Mi associo a questa definizione di base della centralità del cliente: risolvere i problemi dei clienti nel contesto della proposta di business offerta dalla tua organizzazione. Ciò implica comprendere le sfide e le opportunità che i tuoi clienti stanno affrontando, dove si trovano nel loro ciclo di business e gli elementi critici che la soluzione da te proposta permetterà di attuare: crescita, internazionalizzazione, efficienza, analisi del business, consolidamento – e l’evoluzione di tutto ciò.

Ranjay Gulati, professore alla Harvard Business School e autore di ‘Reorganize for Resilience’, si sofferma su questo modo di pensare in un’intervista per Harvard Business Review:

“Non sono qui per vendere ciò che produco. Sono qui per risolvere il problema dei miei clienti. “

Eppure molti di noi spesso sono ossessionati dalla vendita del prodotto e dal generare introiti. Tuttavia, ciò che la maggior parte delle persone tende a ignorare è il fatto che, se riesci ad ottenere un’ottima customer experience in tutti gli elementi del tuo business, gli introiti non tarderanno ad arrivare.

E i numeri lo dimostrano. McKinsey scoprì che “i leader nella customer experience in B2B contesti hanno in media margini più alti rispetto ai loro concorrenti”. Nei casi in cui le aziende hanno intrapreso ampie trasformazioni dei loro processi di customer experience, l’impatto tra B2B e B2C soggetti è stato simile, con maggiori punteggi di soddisfazione del cliente, riduzioni del 10-20% in termini di costi da sostenere, crescita dei ricavi del 10-15% e un aumento della soddisfazione dei dipendenti.”

customer-centric team

Gli ingredienti essenziali sono: un’organizzazione allineata, informata e responsabilizzata

Coloro la cui carriera si è sviluppata su ruoli operativi e orientati al cliente si riconosceranno in una conversazione con il proprio CEO, riguardo ai parametri di rendimento e di responsabilità, che procede più o meno così: “ora che hai in pugno il successo e il supporto del tuo cliente, hai anche in pugno la sua soddisfazione”. Sbagliato. Nel business ognuno dovrebbe instaurare un legame di customer experience che si protrae per l’intero percorso. Ciò significa osservare come vengono acquisiti i clienti, raccogliere i requisiti di prodotto, fornire la soluzione, confrontarsi con loro costantemente, fornire informazioni sulle attività e le prestazioni, fino a garantire una più facile comprensione della fattura che ricevono.

Non si tratta di una struttura organizzativa; si tratta invece di collegare i dipendenti e la customer experience in tutti gli aspetti del tuo business e garantire che la tua strategia digitale si adatti a questo allineamento, creando una cultura efficiente che incoraggi flessibilità, innovazione e collaborazione a ogni livello e direzione. Questa cultura consiste nell’assicurare che i tuoi dipendenti abbiano un coinvolgimento reciproco e significativo con i clienti e tra se stessi, il che produrrà un miglior modo di pensare, nuove idee e dialoghi che vanno oltre la banale funzionalità/funzione per accedere al regno del “cos’altro posso fare per risolvere i tuoi problemi?”

Le organizzazioni che eccellono nel mondo competitivo di oggi sono quelle che assicurano una straordinaria esperienza reciproca tra dipendenti e clienti. Forniscono un ambiente in cui gli strumenti giusti, la struttura e il sincero impegno nell’essere flessibili e innovativi sono le basi del business. Sono focalizzate sulle persone e sono empatiche, internamente ed esternamente, ed eliminano i vincoli degli approcci tradizionali basati sui ruoli, incoraggiando un team multidisciplinare e la formazione e la collaborazione di gruppi di lavoro.

Mi piace l’esempio che ha dato Satya Nadella quando è stato nominato CEO di Microsoft. Egli ha introdotto un ‘learn it all culture’ che incoraggiava i dipendenti a esplorare nuovi modi di lavorare, anche se l’esplorazione non dovesse portare a buoni frutti. Più di quattro anni dopo, il cambiamento culturale ha portato ad un forte miglioramento delle prestazioni aziendali, con dipendenti che avevano sviluppato un pensiero laterale e avevano appreso più del loro specifico ruolo o funzione.

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Realizzare la centralità del cliente: una chiamata all’azione

Eccoci alla parte divertente. Come si fa, concretamente, a realizzarla? Ho già parlato degli ingredienti essenziali sopra, quindi considera un piano d’azione che abbracci queste caratteristiche per costruirne le fondamenta.

1. Inizia con la leadership e la messa in pratica

Evitiamo promesse vuote, banalità o iperboli: sto parlando di una vera e propria direzione strategica unita a grinta manageriale. Il tono assunto dalla leadership deve essere adeguato, autentico e forte, in modo da formare le fondamenta basilari per realizzare un allineamento in cascata tra il business e la collaborazione tra reparti e team. Deve essere focalizzato sui dati e digitalmente astuto. Ma cosa significa ciò?

  • Definisci e comunica di continuo i dati significativi e inter-funzionali relativi al KPI (Indicatori Essenziali di Prestazione) e le responsabilità che vengono continuamente condivise, comprese e adottate dall’azienda. Non aver paura di comunicare brutte notizie: è un invito all’azione a cui il tuo team risponderà positivamente, se gliene verrà data l’opportunità.
  • Combinalo ad una strategia digitale che consenta a dipendenti, clienti e partner di avere un’esperienza integrata dalla vendita al servizio, automatizzando, integrando e consentendo processi end-to-end senza attriti per le parti interessate interne ed esterne.

2. Occupiamoci dei dati e delle informazioni

Che diamine sta succedendo al tuo business? Cosa stai misurando e di cosa discuti ogni giorno, settimana, mese? L’intera azienda ha ben chiaro che cosa sia importante? Vi sono le ovvie metriche del cliente, come il mantenimento, l’espansione ARR (entrate ricorrenti annuali), CLV (Customer Lifetime value), rotazione lorda e netta, NPS (Net Promoter Score), ecc.. quindi queste sono confermate.

Ma che dire di quanto è sotto ai riflettori all’interno della tua organizzazione?

  • Quanto tempo dedichi a pianificare soluzioni ai problemi relativi al supporto al cliente, come bug, richieste di funzionalità e debito tecnico, che influiscono sull’esperienza del cliente?
  • Hai messo a punto delle soluzioni SLA (Accordi sul Livello di Servizio) tra sviluppo, supporto e successo?
  • Gli addetti alle vendite, all’assistenza e al successo stanno rispondendo per iscritto al 100% delle discussioni con i loro clienti, potenziali e attuali? Dimostrano di aver compreso le difficoltà e i bisogni del cliente e le azioni che prenderanno per soddisfarli?
  • Quanto felice e coinvolta si sente la tua squadra? Qual è il loro NPS?

3. Come sta la tua squadra (in tutta sincerità)?

Forbes ha indicato il coinvolgimento dei dipendenti come “il farmaco miracoloso per la soddisfazione del cliente”. Può sembrare una correlazione data dal buon senso, ma molte aziende semplicemente ignorano (passivamente o attivamente) il contributo critico che dipendenti altamente motivati e soddisfatti forniscono nell’equazione sulla soddisfazione del cliente. Il mio mantra è semplicissimo, “dipendenti felici, clienti felici”.

Quindi, come fare per mettere in pratica questi principi?

  • Assumi per abilità e livelli. Bisogna bilanciare l’assunzione di nuovi talenti, che abbiano le competenze che cerchi ora e nel prossimo futuro, con la formazione e l’investimento nei tuoi dipendenti attuali. I nuovi arrivati devono saper abbracciare il loro obbligo di fare e insegnare (senza atteggiamenti da sapientoni arroganti).
  • Tratta la tua squadra con dignità e rispetto, responsabilizzala e incentivala a far propria la tua visione focalizzata sul cliente e metterla in pratica. Se hai assunto le persone giuste e hai investito significativamente nei tuoi dipendenti, il tuo compito sarà quello di liberare e guidare questo potenziale collettivo.
  • Mettici passione! L’emozione e il coinvolgimento sono due dei fattori più importanti per i tuoi dipendenti e i tuoi clienti. Prendili sul serio, rispettali e dimostra la tua consapevolezza nel guidare, sviluppare, espandere e ispirare la tua squadra. Trasmetteranno questa passione in ogni interazione che avranno col cliente.

4. Sventura o beneficio del mondo digitale?

Questo argomento suscita in me una passione che è inferiore solo a ciò che provo nei confronti delle persone. Presta attenzione alla tua strategia digitale e stabilisci e fornisci una visione chiara. I leader e le organizzazioni che hanno una customer experience di successo investono di più in una customer experience sostenuta dalla tecnologia che non i loro colleghi.

  • Definisci i sistemi da abilitare per supportare il tuo modo di lavorare e la tua esperienza con il cliente.
  • Investi nell’integrare questo stack in maniera esaustiva, per effettuare le vendite end-to-end e garantire un servizio che possa essere monitorato, valutato e compreso sotto il profilo sia digitale sia fisico.
  • Implementa processi e pratiche di lavoro automatizzati e privi di attrito, ove possibile, in modo che le tue squadre siano in grado di concentrarsi su un lavoro di valore e alto livello, che si traduca in una straordinaria esperienza per dipendenti e clienti.

Ora torniamo all’inizio

Spero che tu sia ancora sveglio e sia riuscito ad arrivare fino alla fine. La centralità del Cliente (attenzione, passione, perseveranza e soddisfazione) rappresenta le fondamenta della mia vita quotidiana, e spero di aver condiviso alcuni dettagli pratici con voi. La gamma di tecnologie e di talenti di cui possiamo vantare oggigiorno rende possibile una customer experience di successo, e richiede leadership per fornire una percezione più chiara, consapevolezza e impegno per realizzarla.

Quindi, ecco alcune cose da tenere a mente:

  • Definisci e metti in atto la tua posizione di leadership sulla customer experience
  • Risolvi completamente i problemi dei tuoi clienti
  • Misura e comunica (costantemente) ciò che conta davvero
  • Regola i tuoi servizi digitali
  • Prenditi cura e responsabilizza i tuoi dipendenti: sono loro il tuo ingrediente segreto
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