É fácil para as empresas de comércio eletrónico negligenciarem o atendimento ao cliente, especialmente quando o volume de trabalho dos agentes se torna demasiado grande. As empresas precisam de ter em atenção que a velocidade e a agilidade na resposta aos clientes são importantes, mas a linguagem e o tom podem ser o que faz a diferença.

É fácil viver com os olhos fechados, interpretando mal tudo o que se vê.

Antes de entrar na Unbabel, ainda este ano, trabalhava para um dos maiores mercados de comércio eletrónico, com operações em cerca de 50 países. Fui contratado como Gerente de Contas e trabalhei no escritório de Berlim com 250 comerciantes. O meu trabalho, acima de tudo, era construir um relacionamento e manter os clientes felizes, garantindo que cumpríamos as promessas feitas pela equipa de vendas. Havia um lado muito humano em toda a situação, e, consequentemente, as coisas às vezes tornavam-se complicadas.

Qualquer solução de problemas que estivesse fora do meu âmbito de trabalho era tratada por uma equipa externa da Europa Oriental. Esta equipa era responsável tanto pela Gestão de Parceiros B2B, como pelo Serviço ao Cliente B2C. A equipa empregava agentes que não falavam alemão como língua nativa, mas que tinham aprendido a língua na escola. Falavam alemão da mesma forma que falavam a sua língua nativa, influenciados pela cultura local e pela forma como foram criados, não necessariamente ao estilo que os nossos mercadores alemães estavam habituados. Quando os problemas surgem, há muita emoção envolvida. Não ajuda ter de conversar com alguém numa frequência cultural diferente, que faz a mensagem ser diferente da pretendida. Em alguns casos, os comerciantes telefonavam-me: “Dennis, que diabo?” Noutros casos, cancelavam a assinatura imediatamente.

Olá, adeus

O que estou a tentar dizer aqui não se refere à forma como a equipa de atendimento ao cliente devia ter falado com esses clientes, mas sim à importância real da equipa. Isto é um pouco como a forma como muitos fãs dos Beatles (eu incluído) olham para o Ringo Starr. O atendimento ao Cliente está lá, e no fundo sabemos que precisamos dele, mas não lhe damos muito crédito. Da mesma forma como não se reconhece que, sem o ritmo da bateria de Ringo, toda a música falha, independentemente da qualidade das letras ou da guitarra. Até que, um dia, ele não está lá durante duas semanas e se percebe o quão importante é.

Com as empresas, é a mesma coisa. A melhor parte é construir o produto, desenvolver as estratégias de design e marketing. Pensar em campanhas publicitárias sofisticadas e cultura de escritório é divertido e colorido, muito parecido com a capa de um álbum dos anos 60. Mas atendimento ao cliente? Isso é cinzento e monótono, um tem de ser, e nada mais.

O que percebi durante a minha experiência de trabalho anterior é que, quando se trata de atendimento ao cliente, ninguém vai dizer nada se tudo correr bem. Tomam-no por garantido. Mas, e se tiverem uma má experiência? É nessa altura que os clientes ficam zangados. Começam a escrever críticas más. Falam com os amigos sobre o que aconteceu. E pior, podem nunca mais nos comprar nada!

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Aqui, ali e em todo o lado

Na Internet, as empresas estão a competir contra milhões de outras empresas. Há os suspeitos do costume, como a Amazon, um dos primeiros sites de comércio eletrónico a ver a luz do dia, Ebay, Etsy e Alibaba, para citar apenas alguns. Juntamente com esses grandes mercados, existem as lojas online das principais marcas do mercado. Mesmo as mais pequenas empresas locais normalmente começam de uma perspetiva on-line pura. Os clientes podem encontrar o que procuram noutro lugar, tão facilmente como te encontraram a ti.

Mais do que um ponto de venda extra, ter uma presença online tornou-se uma necessidade para as empresas ficarem a par dos hábitos do consumidor. O relatório “Deloitte’s Global Powers of Retailing” de 2018 define o cenário atual do setor industrial como “comércio em todos os lugares,” já que os consumidores agora podem fazer compras como, onde e quando quiserem. De acordo com o artigo da MuleSoft sobre As 5 Principais Tendências Emergentes do Setor de Venda, o consumidor digital médio tem 3,64 dispositivos ligados e tende a consultar esses dispositivos antes de fazer uma compra. A experiência de compra pode espalhar-se por várias plataformas, já que as pessoas podem ver os artigos nos telefones, verificá-los pessoalmente numa loja e, finalmente, concluir a compra no computador e mandar entregar convenientemente em casa.

Essa é uma boa notícia para os vendedores, já que, de acordo com a Deloitte, as pessoas que fazem compras utilizando métodos diferentes – incluindo online, rede móvel e visitas a uma loja física – gastam mais do que o dobro daquelas que compram exclusivamente em lojas físicas. No entanto, também cria um novo conjunto de desafios, já que as empresas agora precisam de planear, criar estratégias e executar todos os canais, independentemente da venda final ocorrer on-line ou off-line.

Seja qual for o canal ou a loja escolhida pelos clientes, eles esperam que a experiência de compra ocorra sem problemas. É nesse ponto que as empresas podem aproveitar a oportunidade de brilhar e oferecer um serviço tão bom que os clientes nem pensarão em comprar a mais ninguém.

Quero segurar a tua mão virtual

Apesar das compras online estarem a ganhar popularidade rapidamente, em 2017 ainda constituíam apenas 10,2% do total de vendas a retalho em todo o mundo. Uma das maiores vantagens que as lojas físicas têm sobre o comércio eletrónico é a interação pessoal com o cliente. Se estás a comprar algo on-line, as pessoas com quem falas por telefone e por e-email são as únicas pessoas com as quais vais falar enquanto cliente. Essas interações ocorrem com mais frequência do que imaginas, já que o Salesforce afirma que 83% dos consumidores exigem algum grau de apoio ao cliente ao fazer uma compra online.

Acredita-se que, quando falamos com uma pessoa, apenas 7% da comunicação é efetivamente feita por palavras, enquanto 55% é linguagem corporal e os restantes 38% são o tom de voz. É assim que se cria confiança. É assim que se constrói uma ligação com uma pessoa. Lembram-se do que contei sobre a minha experiência na minha empresa anterior? Eles esqueceram-se de ter isso em conta. Quando não se fornece nenhum contacto cara a cara, a falta de comunicação costuma ser o problema. Então, como se imita isso através de email ou chat?

É preciso contratar pelas capacidades técnicas e inteligência emocional , em vez de por competências linguísticas. Se não for limitado pela linguagem e for capaz de me expressar, posso introduzir a minha capacidade de construção de relacionamentos em todas as interações com os clientes. Posso mesmo antecipar o que se poderia tornar um potencial problema e neutralizar a situação antes que a minha empresa seja atingida por críticas negativas ou uma diminuição na base de clientes. Temos de nos certificar de que contratamos as melhores pessoas para o trabalho, porque os agentes de atendimento ao cliente são os únicos que falam com os clientes no dia-a-dia.

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Não seja mau Mr. Mustard

Falhar ao fornecer um bom atendimento ao cliente pode acabar com o negócio. Custa às empresas cinco vezes mais conquistar novos clientes do que manter os existentes, por exemplo. Quando se trata de comentários online, foi demonstrado que ter cinco comentários positivos em sites como o Yelp pode ajudar a estimular o negócio, mas um comentário muito mau é suficiente para ter um impacto negativo. A forma mais fácil de evitar esta situação é investir em bons agentes de atendimento ao cliente. E se os bons agentes estão limitados apenas pela incapacidade de falar a língua, porque não fornecer-lhes uma ferramenta que os ajudará a atingir todo o seu potencial e a focarem-se no que fazem melhor?

Vamos dar uma espreitadela ao nosso cliente Daniel Wellington. No início do ano passado, era a empresa com maior crescimento na Europa – 4500% em três anos. Essa rápida expansão significava que a empresa precisava de trabalhar arduamente para satisfazer a procura. Do ponto de vista do atendimento ao cliente, as coisas podiam ter corrido mal. Em vez disso, a empresa conseguiu cumprir a sua promessa de oferecer aos clientes o melhor suporte multi canal. Com uma ajudinha da Unbabel, Daniel Wellington conseguiu dar apoio aos clientes no seu idioma nativo, mesmo àqueles que falam idiomas demasiado caros para terem agentes nativos, mas que ainda assim são falados o suficiente para merecerem atenção. Quanto aos mercados para os quais a empresa tem colaboradores que falam a língua nativa, estamos lá para ajudar durante os períodos de maior volume.

Estamos a aproximar-nos daquela época do ano em que é ainda mais crucial ter a estrutura certa de atendimento ao cliente. Para a maioria das empresas, o principal desafio durante os períodos de pico, como o Black Friday e o Natal, é manter os mesmos tempos de resposta e nível de satisfação do cliente que em tempos menos agitados. É preciso planear com antecedência e definir se precisamos de fornecer formação ou informações adicionais sobre os produtos aos agentes, ou contratar mais pessoas para corresponder às expectativas dos clientes. Se a equipa de atendimento ao cliente não estiver preparada para lidar com o aumento do número de pedidos de assistência, solicitações, telefonemas e mensagens chat, todo o trabalho feito durante o resto do ano pode estar em risco.

Finalmente, os distribuidores não se podem esquecer de que estes também são tempos desgastantes para os compradores. Estes vão transmitir a pressão que sentem para as empresas, na esperança de receber o presente certo entregue a tempo. Como diz o ditado, só precisamos de amor – e de uma entrega rápida.