Por favor aguarde, iremos atender em breve: a música de espera no Atendimento ao Cliente

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Artwork by Mantraste

I just called to say I love you” não é o que se espera ouvir quando se liga para a linha de serviço do seu serviço local de água. Mas isto é exatamente o que acontece se morar na área metropolitana de Lisboa e tiver uma interrupção inesperada do serviço de água. Não sei se pensam o mesmo, mas a peça clássica de Stevie não é o que eu quero ouvir quando só quero tomar um banho.

Não sou de evitar o humor, mesmo no atendimento ao cliente. Mas neste caso acho que é ir longe demais. Em primeiro lugar, a espera para falar com alguém no serviço de fornecimento de água é ridiculamente longa, tão longa que até os clientes mais amáveis se desapaixonariam enquanto esperam. Em segundo lugar, e mais importante, ninguém no seu perfeito juízo esperaria ao telefone de bom grado apenas para elogiar um negócio ou declarar o seu amor por ele.

Ser colocado em espera, nem sempre acontece quando os clientes ligam para a linha de serviço da empresa, mas quando isso acontece, pode prejudicar o relacionamento. De um modo geral, esperar quase nunca é uma experiência agradável, e esperar ao telefone é ainda pior. No consultório do dentista, posso observar calmamente peixes tropicais demasiado bem alimentados a exibir as suas guelras. Ao telefone, posso mexer desajeitadamente o macarrão, ao mesmo tempo que seguro o telefone entre o pescoço e o ombro e o Stevie toca nos minúsculos altifalantes do meu telemóvel.

Definir o tom certo para cada situação é uma ciência complexa, e nem todas as empresas compreendem totalmente essa ideia. Mas algumas empresas começaram a dedicar os seus negócios inteiramente a compor a melhor música de espera para que outras empresas a possam utilizar nas suas linhas de atendimento ao cliente. E há muito a dizer sobre isto. Seja qual for a música que escolher pôr a tocar, não pode agradar a todos.

O que há numa música?

Quando se trata de música, o gosto pessoal desempenha um papel enorme. Não há duas pessoas que tenham a mesma reação emocional a uma determinada música.

No entanto, os cientistas observaram que, independentemente dos géneros musicais que ouvimos, todos nós experimentamos reações muito semelhantes quando as nossas músicas favoritas surgem. Uma equipa de investigadores de Montreal realizou um estudo com 217 pessoas para ver como o cérebro reage enquanto ouve música. Depois de analisar os fMRIs e o exame PET dos indivíduos, concluíram que o cerebelo, a região do cérebro que regula os movimentos motores, fica estranhamente ativa. Também foram capazes de observar a libertação de dopamina, também conhecida como o “neurotransmissor feliz,” em diferentes regiões do cérebro que estão associadas ao prazer.

Outros estudos mostraram que “amúsica é a chave para a farmácia do corpo,” o que significa que, para além de fazer o cérebro libertar dopamina, pode também aumentar os níveis de adrenalina ou reduzir os níveis de noradrenalina. A anterior – frequentemente ativada por música alta e rítmica, por exemplo, Chop Suey dos System of a Down -ajuda-nos a ficar acordados durante uma longa viagem. Enquanto o último – facilmente acionado por, digamos, Weightless, por Marconi Union – manda-nos gentilmente dormir.

Daniel Levitin, investigador da Universidade McGill, no Canadá, explica que músicas com um ritmo lento e uma progressão gradual de acordes tendem a acalmar os ouvintes, enquanto faixas mais uptempo normalmente fazem o oposto. Os efeitos da cadência rítmica e melódica da música estão muito relacionados com o gosto musical das pessoas e variam de indivíduo para indivíduo. Uma música pode deixar alguém nervoso, mas ajudar outra pessoa a adormecer.

Don’t play it again, Sam

A natureza altamente pessoal da música dificulta a escolha das músicas para a espera. Por mais inocente que possa parecer, a música de espera pode provocar respostas fortes nas pessoas que estão a telefonar, como vimos, talvez, mais notavelmente com o Dr. Steven Schlozman.

O Dr. Schlozman é o codiretor de Educação de Estudantes de Medicina em Psiquiatria para a Harvard Medical School e um psiquiatra infantil do Massachusetts General Hospital. Um dia, ouviu demasiadas vezes a música de espera da CVS e exaltou-se. O Dr. Schlozman começou a escrever uma carta aberta ao CVS a pedir-lhes para mudar a música. Explicou o que se passou ao contactar a linha de apoio e, como passou 25 dias dos seus 52 anos na Terra a ouvir a mesma música Começou a ouvi-la enquanto dormia. Considerou que isto não era saudável – algo que deve saber, sendo um médico e tudo. Mas o futuro aural do Dr. Schlozman parece promissor, já que a CVS vai mudar a música ainda este ano.

Muitas vezes, o problema com a música numa chamada em espera não é necessariamente a escolha da música em si, mas a quantidade de tempo que se é obrigado a ouvi-la. O americano médio passará 43 dias da sua vida numa fila de espera telefónica de atendimento ao cliente. O tempo de espera pode facilmente ser de 45 minutos, com 2 horas de espera a ser um cenário totalmente possível. Em alguns casos extremos, tempos de espera de 15 horas foram registados. Isto pode significar ouvir a mesma música durante todo esse tempo. E enquanto a libertação de dopamina no cérebro é grande, os neurónios responsáveis por ela adaptam-se rapidamente a estímulos conhecidos. Se ficarmos muito familiarizados com uma música, esta torna-se previsível e não terá mais o efeito desejado no ouvinte.

Proporcionar um bom atendimento ao cliente é difícil o suficiente sem ter de agonizar sobre qual é a música com mais probabilidade de acalmar os clientes. Pôr música a tocar para os clientes enquanto estão ao telefone pode parecer um luxo desnecessário, mas dado o efeito que a música tem nos ouvintes, pode ser um fator muito importante a ser considerado. Os dados de 2012 mostram que a maioria dos clientes está disposta a esperar entre 5 a 10 minutos, enquanto apenas alguns dizem que esperariam por mais de 30 minutos ao telefone. Como empresa, trata-se de encurtar o tempo de espera, ou pelo menos fazê-lo parecer mais curto.

Música de elevador para os meus ouvidos

Colocar música a tocar para os clientes que efetuam chamadas é melhor do que fazê-los esperar em silêncio , porque é uma distração e geralmente faz com que o tempo de espera pareça menor do que na realidade é. Se não puderem fazê-lo sozinhas, as empresas podem procurar ajuda profissional de outras empresas especializadas em criar a melhor música de espera com base no público e na linha de negócios específica.

No entanto, música de espera não é nada de novo. Já existe desde 1962, quando Albert Levy, dono de uma fábrica de Nova York, descobriu que os seus interlocutores estavam a ouvir música enquanto aguardavam que as suas chamadas fossem atendidas. Tal como acontece com muitas grandes invenções, a descoberta da música de espera aconteceu por acaso. Havia um fio solto a tocar numa viga de aço, o que fez com que o sistema telefónico da fábrica apanhasse o sinal de uma estação de rádio local. O que Levy teria considerado uma avaria era na verdade uma agradável surpresa para a pessoa que esperava ao telefone. Ele registou a patente de um “Telephone Hold Program System” e a música de espera nasceu.

Cinquenta anos mais tarde, a música de espera tornou-se um negócio por si só. A maior e provavelmente mais conhecida empresa que lhe é dedicada é a Mood Media. O nome pode não ser familiar, mas Muzak provavelmente é. A Muzak era a fornecedora original de música de fundo para lojas, restaurantes e prédios de escritórios, também conhecida como música de elevador. Teve uma boa aceitação, mas as pessoas cansaram-se de ouvir o mesmo tipo de música em todos o lado, e o nome Muzak começou a ter uma conotação negativa. Eventualmente, entrou em falência e foi comprada pela Mood Media, que se ramificou em outras soluções relacionadas com a música, como mensagens em espera.

Outras empresas, como a Business Voice, a On Hold Communications ou a Cloudstream, dedicaram os seus modelos de negócios inteiramente a criar músicas e mensagens em espera que se adequem aos seus clientes. E levam essa atividade muito a sério. Tão a sério que até existe um prémio que homenageia as melhores produções On Hold Messaging de cada ano. Anteriormente conhecidos como The Holdies, agora são chamados prémios MARCE, abreviação de MARketing Creative Excellence. E pode entrar na corrida para ganhar um.

Fazer a jogada certa

Se está no negócio do atendimento ao cliente e gostaria de ganhar um Holdie um dia, há algumas coisas que pode ter em consideração ao configurar o seu serviço de mensagens em espera.

O Business Voice, por exemplo, começa com uma auditoria da experiência do cliente quando telefona. Primeiro, determina a frequência com que as pessoas ligam para a empresa, por quanto tempo ficam em espera, os dados demográficos de quem liga, entre outras coisas. A partir daí, desenvolve um plano para tornar toda a experiência melhor para o cliente. Por exemplo, se o tempo médio de espera for de cinco minutos, não é ideal ter uma música de três minutos de duração sempre a repetir.

Outro fator que as empresas precisam de ter em conta é a qualidade do som através do telefone. Nada vai soar tão bem como se fosse tocado numa coluna de alta fidelidade (ou até mesmo em colunas de mesa), por esta razão, os especialistas recomendam música instrumental, sem muitas mudanças bruscas de tempo ou energia. A Business Voice também sugere a alternância entre música e mensagens verbais, que podem ser anúncios comerciais ou uma voz garantindo ao interlocutor que não foi esquecido e que, mesmo que ainda esteja em espera, alguém atenderá a sua chamada em breve.

Em relação ao género musical a ser tocado, não há consenso. Existem vários estudos sobre os efeitos de géneros específicos nas pessoas. De modo geral, diz-se que o jazz relaxa os ouvintes, assim como a música clássica, que aparentemente também ajuda a diminuir as taxas de criminalidade. Algumas pesquisas mostram que a música pop pode melhorar o desempenho enquanto estamos a trabalhar, ao passo que o rap pode ajudar a combater a depressão. No entanto, o efeito que a música de espera terá sobre cada pessoa depende quase exclusivamente do gosto pessoal.

A escolha de músicas meramente instrumentais ou com letras, parece ser indiferente. Se escolher uma canção pop bem conhecida com letras neutras, pode ser uma boa surpresa para o interlocutor e acabar por mantê-lo entretido por alguns minutos enquanto acompanham a música. Por outro lado, o ouvinte vai cansar-se rapidamente, já que os clientes sabem exatamente como a música começa e termina, e não terá o efeito desejado de fazer a espera passar mais rapidamente. Além disso, os especialistas não recomendam a escolha de músicas com as chamadas “ letras pro-sociais,” ou canções sobre ajudar as pessoas, que podem deixar os clientes ainda mais zangados se estiverem à espera há muito tempo e ninguém os estiver realmente a ajudar.

De um modo geral, é bom evitar qualquer música cujas letras possam ser interpretadas irónica ou sarcasticamente. Algumas pessoas podem regozijar-se com a ironia dramática, mas outras podem ficar realmente irritadas se ligarem para reclamar sobre um serviço e forem forçadas a ouvir uma música ao telefone sobre o amor de alguém por outrem ou por algo.

Em resumo, a música de espera nunca agradará a todas as pessoas que telefonam para o atendimento ao cliente. A melhor abordagem é encontrar a música mais adequada ao seu negócio e ao seu público. Além disso, muitos clientes e empresas estão a mudar para uma experiência do cliente por escrito. Mas, enquanto houver suporte pelo telefone, a melhor prática é tentar manter os tempos de espera o mais curtos possível.

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