Uma lista de verificação para um apoio ao cliente multilingue

9 min read
A Checklist for Multilingual Customer Support
Artwork by Bruno Silva

Atualmente, os serviços online estão direcionados a clientes em centenas de países de uma só vez. E graças a uma experiência do cliente totalmente localizada, os consumidores estão a ficar cada vez mais confortáveis com o uso de serviços internacionais.

Mas fornecer apoio em vários idiomas é muito mais difícil do que entregar um produto em vários idiomas. A localização é praticamente um processo único e facilmente quantificável: sabe-se exatamente quantas páginas, ecrãs e experiências há a traduzir. O apoio ao cliente é tudo sobre exceções à norma: é o desafio constante de lidar com o inesperado numa escala de tempo ditada pelo cliente.

Claramente, manter um call center com uma comunidade internacional de agentes de apoio ao cliente suficientemente grande para competir com a Eurovisão não será economicamente viável. Talvez se queira apoiar alguns dos principais idiomas e ignorar o resto. Talvez se queira cobrir todos. Mas tomar estas decisões não será fácil. Queremos que os clientes se sintam mais à vontade e por isso desejamos responder às suas perguntas no seu idioma nativo, mas também desejamos evitar os pesadelos logísticos e financeiros que isso acarreta.

A quantos idiomas precisa de oferecer apoio? Deve contratar agentes nativos para todos os idiomas? E como se deve adaptar à cultura local?

Aqui está uma lista de verificação rápida que vai ajudar a tomar essas decisões e preparar a equipa para o apoio ao cliente multilingue.

✅ Saber que idiomas os clientes falam

Óbvio. Mas ainda assim normalmente é uma surpresa. Veja os seus próprios dados e perceba o comportamento dos utilizadores. Dados de IP, e-mails e outros contactos darão uma boa imagem das suas necessidades de idioma. As pessoas que moram na Rússia gastam mais no seu site do que as que moram em Espanha? Ou é o contrário?

Há também outros fatores que podem ser relevantes quando se faz um atendimento ao cliente multilingue. Aqui estão alguns exemplos:

Incluir segundos idiomas. Em alguns territórios, há uma segunda língua que está tão difundida que o problema é dramaticamente mitigado: na Holanda e em Israel, por exemplo, o inglês é muito falado. Mas em países como a China, nem tanto.

Em primeiro lugar, trabalhar no produto. Se se recebe um número desproporcionalmente alto de solicitações de apoio em comparação com o número de utilizadores do serviço nesse idioma, isso indica um problema mais fundamental com a localização do produto (ou possivelmente um desalinhamento cultural). Em ambos os casos, a preocupação não deve ser com traduções, mas com o produto em si!

Veja as tendências da linguagem. Hoje, apenas 20% de todo o conteúdo online está em inglês. E pode imaginar o que isso significa para empresas em todo o mundo. Há muito mais idiomas para cobrir quando se quer ser global. Então, que idiomas devemos ter em conta? De acordo com o último relatório da Common Sense Advisory, em 2022, poderemos atingir 90% do PIB online total com apenas 16 idiomas – isto inclui idiomas como chinês simplificado, o espanhol, o português, o inglês ou o alemão.

Perguntas a serem feitas:

  • Quais são as principais línguas faladas pelos nossos clientes?
  • Quando começam os números de falantes por língua a cair (3-5 idiomas principais e depois uma queda dramática)?
  • Existe uma diferença entre os idiomas utilizados nas chamadas de apoio e os idiomas utilizados por clientes não excecionais?
  • Quais são os idiomas secundários nos nossos territórios?
  • Que idiomas serão cruciais para o nosso futuro?
A Checklist for Multilingual Customer Support - Check

✅ Dar aos clientes o máximo de informações online possível – e as ferramentas para auto atendimento

A maioria de nós já ligou para um centro de atendimento ao cliente, levemente irritado, e ouviu algo deste género que lhe fez ferver o sangue:

Sabia que pode encontrar a resposta para a maioria dos problemas online? Veja o nosso site, em www.patronisingthecustomer.com.

A maioria das pessoas têm bastante experiência com ferramentas online, isto significa que quem telefona são as pessoas que não gostam de utilizar os serviços online ou que tentaram encontrar as suas respostas online – e não encontraram as informações que precisavam.

Em geral, as empresas continuam a não fazer bem as suas FAQs, e os custos de negligenciar essa secção do seu site podem ser maiores do que se imagina.

Um facto interessante: 81% de todos os clientes tentam encontrar eles próprios a solução antes de entrarem em contacto com um agente de apoio ao cliente. Talvez porque tenham medo de ficar presos num loop do atendedor de chamadas para sempre, ou talvez, como o meu pai ao tentar encontrar o caminho para um hotel, por sentirem que se pedirem indicações estão a admitir a derrota.

No mínimo, há que garantir que as suas FAQs e Bases de Conhecimento estão traduzidas para tantos idiomas quantos forem necessários; e que as versões originais e traduzidas são revistas regularmente (trimestralmente ou a cada seis meses é o ideal).

E, sempre que possível, há que localizar ferramentas de auto atendimento: é quase certo que a execução de redefinições de palavras-passe é feita sem intervenção humana, portanto, há que ver o que mais pode ser automatizado.

No final, melhorar as ferramentas de auto atendimento não é tão difícil como isso; só precisamos de saber por onde começar.

Perguntas a serem feitas:

  • Todas as nossas informações de atendimento ao cliente estão localizadas?
  • Os relatórios de contacto ao cliente estão a ajudar a produzir as FAQs futuras?
  • Podemos automatizar alguma coisa?

✅ Compreender as expetativas de serviço da cultura local

Os aspetos culturais do apoio ao cliente podem variar amplamente. Diferentes países têm diferentes expetativas quanto ao tipo de serviço que devem receber. Por exemplo, a Priceline, empresa de serviços de viagens dos EUA, descobriu que os consumidores sul-americanos gastavam mais tempo ao telefone – o que exigiria uma equipa de apoio maior.

Talvez mais importante, alguns países têm regras rígidas sobre hierarquia e maneiras, de modo que ao gastar mais tempo elaborando uma resposta culturalmente apropriada trará um melhor nível de satisfação do que ter pressa para dar uma resposta mais rápida. O mesmo porta-voz da Priceline afirma que treino extra deveria ser dado aos agentes de apoio ao cliente que servem o mercado japonês para que estejam informados relativamente aos importantes títulos honoríficos (títulos e formas de endereço respeitoso) da cultura japonesa.

Perguntas a serem feitas:

  • Quais são as expetativas locais de atendimento em cada território?
  • Qual é o papel cultural da comunicação em cada território?
  • O que é que as pessoas em cada território mais valorizam? E de que não gostam?
A Checklist for Multilingual Customer Support - Check

✅ Os fusos horários também são ativos culturais

Hoje, a velocidade é importante. Temos expetativas culturalmente enraizadas sobre quanto tempo deve passar até obtermos uma resposta. Por exemplo, agora esperamos que os e-mails de “verifique o seu endereço de e-mail” sejam entregues poucos segundos após a inscrição num novo serviço. Queremos uma resposta para um tweet em algumas horas – especialmente se for uma reclamação. Esperamos uma resposta por e-mail do apoio ao cliente dentro de 2 a 24 horas (e damos crédito extra se for mais rápido do que isso). Em suma, temos atenção o tempo.

A pesquisa do nosso parceiro, Zendesk, descobriu que, na maioria dos territórios, a velocidade da resposta é o maior fator na satisfação do cliente; e isso significa que os fusos horários assumem uma nova importância.

Se precisar de 2 horas para lidar com uma pergunta (o que é um tempo de resposta impressionante!) mas o seu horário de atendimento é das 8h às 20h, então aquilo a que chamamos “período noturno” será, do outro lado do mundo, 14 miseráveis horas de espera. Muitas empresas online encontram-se abertas (ou compram) centros de apoio 24/7 exatamente por esse motivo.

Perguntas a serem feitas:

  • Como é o nosso mundo? Há zonas de tempo muito ativas que devemos ter em consideração?
  • Quais são os nossos melhores e piores resultados possíveis no que diz respeito a tempos de resposta com o pessoal atual? Isto é adequado?

✅ Avaliar a “long tail” linguística

É quase certo que já ouvimos falar do conceito da “long tail” (cauda comprida). É um diagrama que representa algo deste género:

A Checklist for Multilingual Customer Support - Long Tail

Descreve as diversas situações em que um pequeno número de artigos é responsável pela maioria das circunstâncias e uma quantidade substancial de artigos é responsável pelo restante. Por exemplo:

Livros de biblioteca: na maioria das bibliotecas, um pequeno número de livros é muito popular e encontra-se emprestado a maioria do tempo; mas a maioria dos livros é muito menos popular, e alguns quase nunca são emprestados.

Os mais pesquisados do Google: “como atar uma gravata,” “como beijar,” “como engravidar” e “como perder peso” (isto é que foi uma noite!). Mas depois destas perguntas muito populares, a taxa a que as perguntas são feitas cai rapidamente, com milhões de perguntas feitas apenas uma vez.

Ao tentar descobrir que idiomas utilizar no apoio ao cliente vamos deparar-nos, quase de certeza, com um gráfico de cauda longa (o nosso cliente , Skyscanner, viu exatamente este tipo de procura por idiomas). Para alguns idiomas valerá a pena investir em apoio local ou interno com falantes nativos. O resto – a “long tail” – é onde devemos pensar sobre o impacto do apoio no nosso lucro.

Perguntas a serem feitas:

  • Qual é a forma da nossa “long tail?” Onde acaba o nosso apoio interno ao cliente e começa o apoio externo?
  • A que ponto deixa oferecer apoio ao cliente de ser económico?
  • Qual é a tendência na utilização de produtos nos territórios da “long tail” – onde está o aumento da utilização, exige isto atenção extra?

No final, é tudo sobre como criar um relacionamento duradouro com os clientes. A equipa de apoio provavelmente não será uma comunidade internacional de milhares de pessoas (não estamos a tentar competir com o Festival Europeu da Canção), mas pelo menos poderemos transformar, com estas dicas, uma operação complicada, como o apoio ao cliente multilingue, num processo suave e eficiente.

ArtboardFacebook iconInstagram iconLinkedIn iconUnbabel BlogTwitter iconYouTube icon