Uma lista de verificação para o serviço multilingue de apoio a clientes

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A Checklist for Multilingual Customer Support

Hoje em dia, os serviços online são direcionados para clientes de centenas de países ao mesmo tempo. E, graças a uma experiência de cliente totalmente local, que inclui pagamentos com cartões de crédito e débito na língua mãe do cliente, os consumidores sentem-se cada vez mais familiarizados com o uso de serviços domiciliados noutro país.

Esta situação vai-se manter: os serviços online são desenvolvidos de forma a serem alargados e o ecossistema de pagamentos internacionais está, também, a simplificar-se rapidamente (basta pensar em empresas como Transferwise).

No entanto, disponibilizar apoio em vários idiomas é muito mais difícil do que disponibilizar um produto em vários idiomas. A tradução no idioma local é praticamente um processo único e facilmente quantificado: sabe-se exatamente quantas páginas, vídeos e experiências terá que se traduzir. O apoio baseia-se, essencialmente, em exceções à regra: consiste no constante desafio de lidar com o inesperado, numa escala de tempo ditada pelo cliente.

Claramente, manter um centro de atendimento com uma comunidade internacional de agentes de serviço de apoio ao cliente, que rivalize com o Festival Eurovisão da Canção, não será financeiramente viável. Talvez possas assegurar alguns dos idiomas mais populares e ignorar o resto. Isso exige alguma pesquisa – e mesmo que queiras implementar o serviço de apoio internacional imediato da Unbabel, este é o tipo de coisas que gostaríamos de saber…


 Descobre quais os idiomas que os teus clientes falam.

Óbvio. Mas, por vezes, ainda é uma surpresa. Dados de IP, e-mails e outros contactos darão uma boa imagem das tuas necessidades de idiomas, mas a tecnologia não te dará todas as respostas:

  • Inclui os idiomas secundários. Em alguns locais, um segundo idioma está tão generalizado que o problema é dramaticamente mitigado: na Holanda e em Israel, por exemplo, o inglês é amplamente falado. 95% dos letões fala uma segunda língua.
  • Antes de mais, cria um bom produto. Se receberes um número desproporcionalmente elevado de pedidos de apoio num idioma, comparativamente com o número de utilizadores do serviço nesse idioma, isso indica um problema mais relacionado com a tradução do produto no idioma local (ou, possivelmente, com um desajuste cultural). Em ambos os casos, não te preocupes com as traduções – preocupa-te com o produto!

Perguntas a serem feitas:

Quais são os principais idiomas falados pelos nossos clientes?

Em que ponto é que eles diminuem (espera 3 a 5 idiomas principais e depois uma queda dramática)?

Existe alguma diferença entre os idiomas utilizados nas chamadas de apoio e os idiomas usados por clientes não excecionais?

Quais são os idiomas secundários nos nossos territórios?


 Fornece aos clientes a maior quantidade de informação online que for possível – e as ferramentas para a resolução individual dos problemas.

A maioria de nós já telefonou para um centro de serviço de apoio ao cliente, já ligeiramente irritado, e ouviu como resposta algo que deixa o sangue a ferver:

“Sabia pode encontrar a resposta para a maioria dos problemas online? Visite o nosso site em www.patronisingthecustomer.com”.

À medida que a maioria das pessoas começa a aperfeiçoar as suas competências de navegação online (até mesmo 28% dos idosos irão fazer compras online),as chamadas provêm de pessoas que não gostam de estar online ou de pessoas que tentaram procurar as suas respostas online e encontraram pouca informação.

No mínimo, assegura-te de que todas as perguntas frequentes estão traduzidas em tantas línguas quanto o necessário e que as versões originais e traduzidas são revistas regularmente (trimestralmente ou a cada seis meses é o ideal).
Sempre que possível, traduz as ferramentas de auto-ajuda: muito provavelmente executas redifinições de palavras-passe sem intervenção humana, portanto, vê o que mais poderia ser automatizado.

Perguntas a serem feitas:

Todas as nossas informações de serviço de apoio ao cliente estão traduzidas no idioma local?

Os relatórios sobre contactos dos clientes influenciam a criação de futuras perguntas frequentes (FAQs)?

Podemos automatizar qualquer coisa?


 Procura compreender as expectativas sobre o serviço numa determinada cultura.

Os aspetos culturais do serviço de apoio ao cliente podem variar bastante. Alguns países têm expectativas diferentes sobre o tipo de serviço que devem receber. Por exemplo, o negócio de serviços de viagens dos EUA, Priceline, descobriu que os consumidores sul-americanos passavam mais tempo ao telefone – o que exigiria uma equipa de apoio maior.

Talvez mais importante ainda, alguns países têm regras rígidas sobre hierarquia e/ou etiqueta social, de tal modo que gastar mais tempo a criar uma resposta culturalmente apropriada irá proporcionar um melhor nível de satisfação do que o esforço para fornecer uma resposta mais rápida. O mesmo porta-voz da Priceline concluiu que seria dada formação extra a agentes de serviço de apoio ao cliente a operar no mercado japonês, para ter em conta os honoríficos importantes (títulos e formas de comunicação respeitosas) na cultura japonesa.

Perguntas a serem feitas:

Quais são as expectativas locais de serviço em cada território?

Qual é o papel cultural da comunicação em cada território?

O que é que as pessoas valorizam mais em cada território? E o que as poderia desagradar?


 Os fusos horários também são bens culturais.

Hoje, a velocidade é importante. Temos expectativas culturalmente enraizadas sobre o espaço de tempo em que deve haver uma resposta. Por exemplo, agora esperamos que os e-mails que dizem “verifique o seu endereço de e-mail” sejam enviados em meros segundos após a inscrição num novo serviço. Queremos uma resposta a um tweet dentro de poucas horas – especialmente se for uma queixa. Esperamos uma resposta por e-mail do serviço de apoio ao cliente entre 2 e 24 horas (e concedemos crédito extra se for mais rápido do que isso). Em suma, somos sensíveis ao tempo.

A pesquisa efetuada pelo nosso parceiro, Zendesk, revela que a velocidade de reposta na maioria dos territórios é o maior fator individual na satisfação do clientee isso atribui uma nova importância aos fusos horários.

Se precisas de 2 horas para lidar com uma questão (o que é uma resposta impressionante!) mas o teu horário de funcionamento é entre as 8:00 e as 20:00, então, o que chamas de “noite” serão até 14 horas de espera miseráveis no outro lado do mundo. Muitos negócios online disponibilizam (ou contratam) centros de serviço de apoio de 24 horas por dia por este motivo.

Perguntas a serem feitas:

Como é o nosso mundo? Existem fusos horários “principais” a serem considerados?

Quais são os melhores e os piores cenários possíveis para os tempos de resposta com a nossa equipa atual? Isso é adequado?


 Avalia a tua “cauda longa” linguística.

Terás, certamente, ouvido falar no conceito de “cauda longa”. É um diagrama deste tipo:

… e descreve as muitas situações em que um pequeno número de itens representa a maioria dos casos e um número muito grande de itens representa o resto residual. Por exemplo:
Livros de biblioteca: na maioria das bibliotecas, um pequeno número de livros é extremamente popular e é constantemente requisitado, mas a maioria dos livros é muito menos popular e alguns quase nunca são requisitados.
Os mais pesquisados no Google: Os “como fazer” mais procurados no Google incluem “como atar uma gravata”, “como beijar”, “como engravidar” e “como perder peso” (isto é que foi uma noitada!). Mas, após estas perguntas muito populares, a frequência das perguntas cai rapidamente, com milhões de perguntas a serem feitas uma única vez.

A tua procura por idiomas do serviço de apoio é quase de certeza um gráfico de cauda longa (o nosso cliente, Skyscanner,verificou exatamente este tipo de procura por idiomas). Para alguns idiomas valerá a pena disponibilizar o apoio local ou interno de falantes nativos. Os restantes – a cauda longa – são aqueles em que tens de tomar uma decisão sobre quanto o apoio afetará a rentabilidade.

Perguntas a serem feitas:

Qual é a forma da nossa cauda longa? Onde termina o serviço de apoio interno e começa o apoio mediante pedido?

A partir de que ponto é que a prestação de apoio deixa de ser rentável?

Qual é a tendência no uso do produto nos territórios situados na cauda longa – onde é que a utilização está a crescer, o que justificaria uma atenção extra?


Como podes ampliar o serviço de apoio ao cliente para vários idiomas?

Recentemente apresentámos um webinar apenas sobre isso, demonstrando como empresas como a Skyscanner, Daniel Wellington, Pinterest e Under Armour conseguem isso através da Unbabel, com as nossas parcerias com a Salesforce, Zendesk e Freshdesk.
Solicita uma demonstração, hoje.

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